Como conquistar votos e vencer a eleição

Muito bem! Como conquistar votos?… Eis a pergunta de 1 milhão de dólares…! Aliás, o fundão eleitoral tá aí pra ajudar a pagar essa resposta! Hahaha!

Mas essa até que é fácil! O processo decisório passa pela mente e o coração e termina no dedo do eleitor… No dedo que digita os números e aperta a tecla “confirma”!

Brincadeiras à parte, qual é o candidato ou profissional de marketing político que não quer saber como o eleitor decide o voto? E, igualmente, como conquistar votos?

Há muitas coisas em jogo, com toda a certeza. De modo geral, o eleitor decide o voto com base na confiança que o candidato desperta. A partir disso, verifica a capacidade que o político tem de responder aos anseios do eleitorado. E, por fim, analisa qual é o benefício que o candidato pode lhe trazer.

Vamos, então, conversar sobre isso neste artigo!

Conexão para conquistar votos

Recentemente, li o livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”. Nele, o sociólogo Fábio Gomes mostra algumas pistas para entender o que leva o eleitor a escolher determinado candidato.

Fábio Gomes trabalha há mais de duas décadas com pesquisas quantitativas e qualitativas para eleições. É especialista em estratégia e reputação. Além disso, é professor. Ele ministrou a disciplina “Pesquisa: técnicas, desenhos e usos político-eleitorais” no MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político do IPD-Brasília.

Portanto, o professor Fábio Gomes tem vasto conhecimento sobre análise comportamental. A partir disso, escreveu o livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”. A publicação traz pontos cruciais para compreender o que as pessoas levam em conta para decidir em quem votar.

Em primeiro lugar, Fábio Gomes oferece um conselho valioso:

Antes de iniciar uma campanha, um candidato deve lançar seu olhar sobre o mundo da vida de seus eleitores. (…) A “vida como ela é” dos eleitores deve ser a grande inspiração de uma proposição eleitoral.

Isso me fez lembrar uma entrevista da estrategista Gisela Rubach, do México. Aliás, quem me indicou essa leitura foi a Carmensita Corso, jornalista focada em comunicação política e que já atuou em diversas campanhas.

Rubach defende que um candidato, antes de mais nada, deve ter empatia com o eleitor:

Pôr os pés no chão, colocar-se no lugar do cidadão comum e demonstrar que, de fato, existe um verdadeiro empenho em trabalhar a favor dos cidadãos.

Pesquisa: ferramenta para entender o eleitor

Em suma, a grande maioria das pessoas quer votar em candidatos que conhecem suas demandas. E que demonstrem condições de resolvê-las.

Bom, pra conhecer, é preciso viver na pele, certo? Não necessariamente. Mas as pessoas costumam se identificar mais com quem já passou pelos mesmos perrengues. É por isso que a gente vê nas campanhas aquelas narrativas emocionadas de candidato que batalhou para se sustentar, sofreu muito na vida e venceu! Essa é, primordialmente, a história da maioria dos brasileiros.

Ok. Mas e quem não passou por tudo isso? Como faz para, mesmo assim, se conectar com o eleitorado e conquistar votos? Oras, faz pesquisa! Levanta dados, conversa com as pessoas, pede análises a quem entende de comportamentos. E, a partir disso, constrói um discurso coerente e conectado com o que as pessoas vivem, sentem e esperam. Ou seja, um discurso que responda às tais dores do eleitorado.

Assim, o professor Fábio Gomes preconiza:

Dois campos de pesquisa são muito utilizados em comunicação política eleitoral: pesquisa para planejar comunicação e pesquisa para medir reações dos eleitores.

Em outras palavras, no planejamento, define-se o caminho da argumentação, a partir dos insights da pesquisa. E quando a campanha está em andamento, a pesquisa é essencial para verificar se a argumentação surte efeito. Caso contrário, a pesquisa oferece balizas para ajustes ou mudanças de rumo.

O que está em perspectiva, acima de tudo, é o pensamento do eleitorado.

As dimensões para conquistar votos

Conforme Fábio Gomes, ao olhar para um candidato, o eleitor observa, basicamente, 5 dimensões:

1. Competência para o exercício do cargo pretendido
2. Competência para lidar com o meio político
3. Reputação pessoal
4. Sentimentos despertados
5. Avaliação das chances de vitória – porque o eleitor também é um analista político.

Logo, a pergunta “como o eleitor decide o voto?” está respondida… E não chegou a custar 1 milhão de dólares!!

Mas, agora, vem a pergunta de 2 milhões de dólares… HAHA! Como trabalhar cada uma dessas dimensões, de modo a conquistar a confiança e o voto popular?

Para tornar mais claro, vamos analisar ponto a ponto.

1. Competência para o exercício do cargo pretendido

O candidato precisa mostrar conhecimento de como as coisas funcionam no âmbito do cargo que disputa. E que vai saber exercer plenamente as funções do mandato. Ou seja, o eleitor precisa ter certeza de que o eleito pode mesmo realizar o que prometeu. E, então, gerar ganhos para quem lhe confiou o voto.

Se é para o legislativo, o candidato deve comprovar que:

• conhece a casa onde pretende atuar
• sabe como fazer projetos de lei
• entende como fiscalizar os atos do executivo
• vai ter melhores condições de defender as demandas do seu público

Quando a disputa é por um cargo no executivo, é necessário evidenciar o preparo para:

• liderar
• administrar
• lidar com as burocracias da gestão
• compor equipes de trabalho e saber engajá-las

Para ambas as disputas, é essencial demonstrar preparo intelectual e vivência política.

Em suma, como diz o professor Fábio Gomes:

Ao escolher um candidato, o eleitor projeta soluções para seu cotidiano.

Se o candidato não demonstrar capacidade para o exercício do cargo, não comprovará que pode concretizar essas soluções. E não vai conquistar votos. Simples assim.

2. Competência para lidar com o meio político

Se o cara chega lá e não se relaciona com seus pares, dificilmente vai conseguir concretizar suas promessas e compromissos. A falta de articulação política trava tudo. Aí vão dois exemplos:

• Deputado que xinga todo mundo provavelmente não terá apoio para levar adiante um projeto de lei.
• Prefeito que não se relaciona com outras esferas do poder vai ter dificuldades para obter verbas ou aprovar projetos.

Só para ilustrar, lembro uma campanha municipal numa grande cidade do interior do Paraná. No 2º turno, havia um candidato apoiado pelo governador e um de oposição. Para se contrapor ao governista, o opositor escolheu o caminho do embate. Na propaganda, críticas pesadas ao mandatário estadual. Afinal, a dedicação dele ao interior do estado era, de fato, bastante questionável.

Enquanto isso, o outro lado vendeu bem a ideia de que dizer “não” ao governador significaria isolar a segunda maior cidade do estado. Claramente, isso dificultaria o acesso a verbas, programas e obras. Venceu o aliado do governador.

mas O que poderia ter sido feito?

Em vez de partir para a luta aberta contra o governante, talvez tivesse sido melhor pro opositor seguir outro caminho. Eleição é época de vender esperança. Portanto, é sempre bom oferecer algo positivo, como a alegria de um futuro melhor. No caso em questão, mesmo sendo opositor, o candidato poderia ter demonstrado força para falar em nome da cidade. E, sob o mesmo ponto de vista, deixado claro que tinha os melhores projetos, de tal forma que conseguiria negociar com qualquer esfera de governo.

É como diz o professor Fábio Gomes, para resumir:

Analisa-se mais que o “saber fazer”, mais que o “querer fazer”; verifica-se o “poder fazer”. Pois, no raciocínio do eleitor, querer e saber não é poder. O “poder fazer” depende de habilidade com o segmento político. Na percepção de muitos eleitores, não se produzem grandes ganhos para a sociedade solitariamente.

3. Reputação pessoal

Vida pessoal, aparência estética… muitos pontos têm a ver com a reputação pessoal de um político. Mas a ideia defendida no livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral” vai além. A reputação pessoal é a marca que o político constrói a partir da sua atuação. Assim sendo, é fruto de como ele se relaciona com o público.

Para entender melhor o que significa “marca”, vamos buscar uma definição no marketing de bens de consumo. Quem explica é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do Brasil em gestão de marcas e comportamento de consumidor:

Na sua plenitude, as marcas são um conjunto organizado de percepções e sentimentos residentes no consumidor, que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor.

Transpondo para o campo político-eleitoral, podemos por analogia fazer uma releitura, com a troca de algumas palavras:

As marcas políticas são um conjunto organizado de percepções e sentimentos residentes no eleitor, que faz com que um determinado político seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável e capaz de satisfazer as necessidades desse eleitor.

Ficou claro, né? Nesse sentido, chega-se ao branding político-eleitoral. Como lembra a professora Maíra Moraes, especialista em planejamento:

Tornou-se muito difícil para os políticos se comunicarem com seus
respectivos públicos-alvo sem uma imagem de marca claramente definida. (…) Branding tem tudo a ver com atrair os sonhos das pessoas. A política trata de “vender” esperança.

Desse modo, o político deve se valer da comunicação para construir a marca de ser capaz de mudar para melhor a vida de quem nele confiar.

4. Sentimentos despertados

Não apenas componentes racionais determinam o voto, mas também a emoção tem influência. Isto é, a batalha eleitoral se dá no cérebro e no coração!

A partir de várias pesquisas que conduziu, o professor Fábio Gomes elaborou uma lista de sentimentos que podem interferir no momento em que se toma a decisão de voto:

• identidade com o povo
• sensibilidade com os problemas do povo
• comprometimento
• honestidade
• confiança
• respeito
• transparência
• determinação
• esperança

Em síntese, de acordo com Fábio Gomes:

A dimensão dos sentimentos despertados é componente com forte carga emocional, capaz de impactar o campo lógico da tomada de decisão do eleitor.

Mais uma vez, é o conjunto das estratégias e ações de comunicação que vai despertar no eleitor as “melhores” emoções. E aumentar a possibilidade de conquistar votos.

5. Avaliação das chances de vitória

Você certamente já ouviu falar que ninguém gosta de “perder o voto”. Escolher um candidato que termina derrotado causa em muita gente a sensação de desperdiçar o seu poder de escolha.

É por isso que pesquisas eleitorais têm peso na decisão do eleitor. E podem provocar aquilo que é chamado de “efeito manada”. Como resultado, muita gente vai na mesma direção só porque outros estão indo…

Isso pode acontecer tanto para tirar/colocar um candidato no 2º turno. Ou, ainda, decidir uma disputa em 1º turno, já que muita gente decide votar no líder para estar entre os “vencedores”.

O professor Fábio Gomes esclarece:

A percepção sobre o placar pode mudar comportamentos não somente para favorecer o líder, mas até para decidir sobre quem deve enfrentá-lo em um eventual segundo turno – o eleitor constrói estratégias eleitorais pelo placar, motivadas muitas vezes por retóricas precisas de alguma candidatura (voto em A por medo da vitória de B).

E agora, como figurar no placar das pesquisas e, sobretudo, não passar a imagem de um candidato fraco?

Solução para conquistar votos

Não existe magia ou milagre que resolva as coisas de uma hora pra outra. Inegavelmente, é preciso construir. E construção não se começa pelas paredes ou pelo telhado… Tem que aplainar o terreno, fazer a fundação etc etc etc.

Para tornar mais claro: embora muitos políticos reclamem de falta de recursos, é melhor não deixar pra fazer comunicação e marketing apenas na época de pedir votos. Afinal, campanha não é época de plantar, mas de colher!

Como diz Fábio Gomes no livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”:

Comunicação não é opção; é um ato compulsório e absolutamente potente para produzir significados e subsidiar a construção social de reputações.

A estrategista política Gisela Rubach resume como se constrói uma boa reputação:

Os políticos têm de se humanizar, têm de mostrar que são de carne e osso, que sentem, que se emocionam, que têm alegrias e tristezas. Eles são como qualquer cidadão. Olhar as pessoas nos olhos e ter contato permanente com elas é a melhor maneira de ganhar a confiança do público. Fazer, construir, organizar, desenvolver. Não existem fórmulas mágicas.

O significado da eleição

Por falar em fórmulas mágicas, eventualmente aparece alguém para vendê-las… Como escapar dessa arapuca?

Pesquisa! Pesquisa é tão importante, mas tão importante, que vale lembrar a frase do consultor americano William Edwards Deming:

“Em Deus, nós confiamos. Todos os outros tragam dados”.

Dados, informações… A pesquisa traz isso tudo. Portanto, investir em pesquisa qualitativa é fundamental para uma comunicação efetiva.

Em conclusão, só quem sabe o que o outro quer ouvir pode falar o que o outro quer ouvir. Anseios, desejos, dúvidas, medos, movimentos – são fatores que se detectam a partir de pesquisas. É preciso conhecer os interesses do público-alvo. Assim, o diálogo se estabelece. Posteriormente, a confiança se solidifica. E, ademais, será possível conquistar votos.

A realidade é que eleição significa esperança. E esperança é, enfim, o ato de esperar. Esperar que alguém (aquele candidato identificado como o melhor) faça tudo para realmente melhorar a vida das pessoas. Pessoas: não só no coletivo, como também no individual.

Porque, ao fim e ao cabo, a grande pergunta do eleitor é sempre um tanto egoísta: “o que esse político traz de bom pra mim?”.

Ao encontrar uma resposta satisfatória, o eleitor decide o voto. Ganha quem melhor atender às expectativas. E, é claro, quem souber comunicar isso corretamente.

Agora que você conheceu o livro do professor Fábio Gomes, NÃO DEIXE DE LER os postS abaixo.

São artigos que, com toda a certeza, vão ajudar na estratégia de sua campanha e aumentar as chances de conquistar votos!

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• EQUIPE PARA CAMPANHA ELEITORAL: COMO MONTAR?
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Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.