Sua Gestão tem uma Comunicação Ineficaz?

Saiba como isso impacta a sociedade e a sua próxima campanha eleitoral.

“O que eu quero é um trabalho forte nas redes sociais.” 

Este, com certeza, é o pedido mais ouvido por assessores, consultores e estrategistas, no mínimo desde 2018. E a cada eleição, a cada governo/mandato, a ideia se solidifica e com ela outra: “Se perdi foi porque não fui bem-sucedido no digital, em especial, nas redes sociais”. 

Por desconhecimento ou mesmo por seguir a onda, este pensamento ganha cada vez mais adeptos no mundo da política. O problema é que Comunicação é algo bem mais amplo.

Aí, na busca de uma área que seja a culpada por tudo, elege-se aquilo que seria a solução para tudo. Está aí o primeiro grande erro. E aqui vamos falar de erros na Comunicação, com direcionamento para aqueles que já têm mandatos no Executivo, ou seja, estamos falando para prefeitos e seus planos de Marketing e de Comunicação governamentais. 

E você perguntaria: “Se é isso, então qual o motivo de estar errado o prefeito querer um belo trabalho de redes sociais?”.  Pode não parecer simples, mas a resposta é fácil.

A Comunicação pura e simples é a última coisa em que um mandatário deve pensar. Caso você seja um gestor inteligente, certamente fez, nos seus dois primeiros anos de mandato, todo um Diagnóstico da sua gestão. 

Fez o planejamento do ano que começou em janeiro, mesmo que na prática tenha o famoso “tudo começa depois do Carnaval”. E, como um prefeito de visão, certamente você já tem os resultados em mãos de pesquisas qualitativas e quantitativas, que avaliaram as suas ações e apontaram a percepção dos eleitores sobre seu governo.

Então, você está fazendo certinho o dever de casa?

Aqui, vamos considerar que você é um gestor exemplar e já passou pelo Diagnóstico, pelo Planejamento e tem Pesquisas. Pois bem, você está com tudo nas mãos para fazer a coisa certa: uma comunicação assertiva, eficiente, eficaz, que chega bem aos cidadãos e que em muito contribuirá para a sua eleição.

No entanto, a sua sensação é: “Já fiz de tudo e percebi que as coisas não vão bem”. Você acaba de entrar no seleto clube daqueles que perceberam que, apesar de seguir os caminhos certos, os resultados ainda não representam aquilo que se deseja. E o que você deseja é ter uma administração que chegue com facilidade ao cidadão/eleitor.

Chegou a hora de reavaliar suas ações de Comunicação

Para começar, estamos falando de municípios. E os municípios têm realidades muito variadas, seja dentro de um mesmo estado, seja em relação às diversidades encontradas de estado para estado. 

Mas existem certas ações que, independente do tamanho do município, precisam ser colocadas em prática. Quando isso não ocorre, a tendência é haver um afastamento do cidadão em relação à administração. 

Vamos a alguns erros na Comunicação Governamental:

• A Comunicação da gestão não é permanente;
• Da mesma forma, não existe constância;
• A comunicação com o público interno (servidores) é ineficaz;
• Não se estabelece uma ação de aproximação com a imprensa local e regional;
• Não há profissionalização interna da assessoria;
• Não tem agência de publicidade;
• O trabalho digital é feito de forma precária;
• Você é um(a) gestor(a) de Gabinete;
• Ou você é um(a) gestor(a) que tem excesso de visibilidade – sim, isso é um problema.

Vamos entender como isso tudo é muito ruim?

Daria pra mostrar mais uma lista de erros. Mas vamos comentar um pouco sobre estes. 

Constância e permanência são características básicas de uma Comunicação de sucesso. Tenho que sempre tornar público as minhas ações e sempre estar presente no maior número de veículos possível, tendo em vista que nem toda pessoa consome tudo, em termos de mídia. Portanto, preciso diversificar os meios e publicar sempre para atingir um maior número de pessoas.

Conversar com o meu público interno é fundamental. Afinal, a primeira defesa de um governo deve vir de seus colaboradores diretos. Também é comum vermos os setores de uma administração não se comunicarem, sequer saberem o que o outro setor está fazendo de bom pela comunidade. 

Cada um está mais preocupado com seu próprio umbigo, o que leva a criar dentro das administrações municipais as subprefeituras, não aquelas essenciais de municípios grandes, mas aquela(s) secretaria(s) que se acha(m) uma subprefeitura e que não precisa(m) saber de mais nada. Certamente, um caminho para o fracasso do gestor.

Equipe interna fraca, terceirizadas inexistentes 

Não ter uma equipe de Comunicação interna qualificada é o caminho para o desastre. Ter uma Secretaria de Comunicação é o ideal, mas às vezes inviável. Aí a pessoa tem aquela ideia genial de só gastar com Comunicação no último ano do mandato, “porque é o ano da eleição”. 

Perdeu amigo! Agência é para ser licitada no primeiro mês do primeiro ano de seu mandato. No ano da eleição você só poderá gastar com publicidade a média do que gastou nos seis primeiros meses dos três primeiros anos de sua gestão, ou aquilo que gastou no terceiro ano, se for menor que a média. Tem outros detalhes, mas já aqui você dançou.

Dois aspectos essenciais e que se transformam em erros gigantes, foram os citados “relacionamento ruim com a imprensa” e “não ter uma equipe de digital”, ou uma empresa terceirizada que faça bem esse serviço. 

A imprensa é um forte canal de relação com a comunidade e as redes, quando bem utilizadas, auxiliam a chegar em públicos diferenciados, trabalhando-se de forma correta a segmentação.

A figura do gestor deve ser pública, mas…

Quantas e quantas vezes, em nossas dezenas de consultorias a prefeitos, nos deparamos com aqueles que acreditam que governar é ficar em eternas reuniões em seus gabinetes. 

Não há equívoco maior do que estar distante das ruas. As figuras públicas precisam ser vistas, precisam estar onde as ações mais importantes da administração ocorrem.

Mas também existe o contrário. Existe o(a) gestor(a) midiático(a). Tem uma “obrinha” de tapar buraco de rua ali, tá a pessoa lá. Um canteiro será arrumado em um bairro, a figura chega correndo. O resultado disso é um excesso de visibilidade, que pode gerar até mesmo comentários do tipo “mas não tem nada mais importante pra fazer na prefeitura, não?”. Desgaste, desgaste, desgaste.

Existem ações e anúncios que são para o prefeito, existem as que são para secretários e aquelas que devem ficar no nível de gerência ou chefia de departamento. É preciso estabelecer níveis de comunicação com a população.

O pior de tudo é que ano que vem tem eleição

Uma Comunicação mal feita por uma administração municipal gera prejuízos enormes para a sociedade. Afinal, uma das principais responsabilidades do gestor é levar informação qualificada ao cidadão, prestar contas.

Do ponto de vista do político, é sempre bom lembrar que não basta fazer. É preciso mostrar, e mostrar bem, aquilo que se fez. 

Ano que vem tem eleição. Quem está no poder e exerce uma boa Comunicação com a sociedade, mostrando tudo aquilo que de bom foi feito, sendo transparente e apontando o que ainda há por fazer, por certo terá uma oportunidade maior de se reeleger. 

Ou, em caso de não poder se reeleger, de apontar, dentro do grupo político, alguém capaz de herdar estas boas e bem comunicadas ações.

Existem muitas formas de se fazer uma Comunicação qualificada. Mas vamos deixar este assunto para um próximo artigo.

 

João Henrique Faria é jornalista, estrategista político com experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo, professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-MG, proprietário da Fator Consultoria e cofundador/presidente do Conselho de Fundadores da Associação Alcateia Política.