Marketing, Branding, Reputação ou o quê?

A cada nova investida dos especialistas,
uma também nova discussão surge
sobre as terminologias e os seus domínios.

Há uma concordância, hoje, sobre alguns aspectos que envolvem o Marketing Comercial e o Marketing Político, no sentido de que o segundo se apropria do primeiro, em um processo de adaptação de terminologias e ações.

Para além disso, há características que envolvem o Produto ou o objeto fim da ação. Ele pode, nesta perspectiva, ser o consumidor ou o cidadão/eleitor. Mas o que muda? Há aqueles que definem a existência, em separado, de Produtos e Serviços. E também há os que defendem que Produto seja definido como:

1-     Bens de Consumo;
2-     Ideias;
3-     Serviços.

Partindo do segundo ponto de vista, defendo, desde 2004, portanto, há quase duas décadas, a existência do político como Produto, entendendo que “o político” carrega pelo menos duas de suas características: Ideias e Serviços. Evidente que não há, no político, a característica de Bem de Consumo. À época, chamei a isso de Produto Político Humanizado.

 

Comunicação ou Marketing? Quem domina quem?

Na esteira das competições entre setores de conhecimento, um primeiro duelo surgiu: quem predomina nas ações sobre o cidadão/eleitor? Tão difícil quanto a resolução do dilema ovo/galinha, os profissionais do Marketing defendem que a Comunicação sirva de ferramenta deste.

Na mesma medida, os profissionais da Comunicação fazem a defesa inversa, ou seja, que a partir das estratégias de Comunicação seriam estabelecidas as ações de Marketing consequentes.

Aqui, vamos seguir uma linha diferente. Entendemos a necessidade de uma ação múltipla, ou seja, os elementos estéticos e os elementos de conteúdo, com suas respectivas estratégias, devem agir em conjunto, de forma que um garanta ao outro atingir o objetivo maior, que é estabelecer uma conexão segura, que alguns chamam de verdadeira ou autêntica, com o cidadão/eleitor.

E é justamente aí que entra a ideia de criar-se, para o político, visando esta conexão, uma Marca que seja forte e que estabeleça um diferencial entre ele e os demais.

 

Mas como garantir força a uma Marca?

Em artigo recente publicado no blog da Alcateia Política, destaquei dois aspectos essenciais da Comunicação: Constância e Permanência. No campo das ações conjuntas da Comunicação e do Marketing, visando a formação de uma Marca consistente e que estabeleça o diferencial em relação aos demais políticos, estas duas características devem estar presentes.

É preciso exercer atração sobre um determinado público. Em última instância, criar uma percepção no cidadão/eleitor de que as características que o “político tal” tem, são as ideais para o futuro, que ele, cidadão, deseja. Nenhum político, em nenhuma esfera de disputa, precisa da totalidade de votos de um pleito.

Você estará trabalhando para atingir um contingente de pessoas suficiente para tornar, em um primeiro momento, seu nome viável e, em um segundo, com a força necessária para conquistar votos suficientes para ser eleito. Com a segmentação, com base nos interesses que represento, consigo, de forma mais rápida e eficiente, atingir os públicos que desejo e preciso.

 

Tá bom. Mas e o tal do Branding?

Aqui, novamente, veio a disputa por espaço. Marketing ou Branding? E novamente a onda vem do Comercial para o Político. Mas tem uma outra palavrinha que chega a cada dia mais forte e que tende a dominar a disputa: Reputação. Se estamos falando de Comunicação, Marketing, Marca, Branding… estamos falando de continuidade, seriedade, identificação, imagem sólida.

Tudo isso conquista-se com o tempo.

As expressões-chave são:

1-     Conexão com o cidadão/eleitor;
2-     Construção da Marca;
3-     Percepção de Valor.

O somatório disso seria o Branding.

A consolidação de uma Marca é fruto de ação no tempo. De conquistas constantes. O dia a dia do político ou daquele que, mesmo não estando exercendo um cargo eletivo, está inserido no contexto da política, deve ser permeado por certezas, na defesa de causas, na coerência dos pontos de vista, contribuindo para que o cidadão/eleitor sinta firmeza na pessoa e, consequentemente, reforce a Marca.

E aqui, Posicionamento é fundamental. O exercício da liderança exige isso. Não deixar lacunas. Agir sobre os fatos que surgem, de forma a dar certeza ao cidadão/eleitor de que vocês compartilham a mesma crença. A sua identidade, somada às imagens que você consegue deixar como marcas no correr do tempo, trará como resultado o reconhecimento, a tal conexão.

Podemos chamar de Reputação?

Claro que sim. E gerenciar esta Reputação, ou seja, estar em constante checagem das perspectivas do cidadão/eleitor em relação às ideias e práticas do político é essencial. Qualquer indício de quebra deve ser verificado, analisado e corrigido.

Se estamos falando em públicos, no plural, fica claro que há envolvimento do político com diversas esferas de acontecimentos na sociedade. Isso implica na necessidade de agir sobre os diversos públicos e seus interesses.

Quando direciono mensagens específicas para públicos específicos, haverá feedback. São estes retornos dos públicos, com opiniões que, em alguns momentos, podem trazer algum diferencial, que devem ser monitorados.

É preciso saber mexer as pedras

No xadrez da política, é preciso saber mexer as pedras. Isso implica em entender e saber usar os dons naturais de cada pessoa. Sempre haverá aqueles com maior capacidade de contato. Haverá os tímidos, os preparados e os despreparados. Sobre as características de cada um deverá ser traçada a estratégia para o alcance final, saudável, do cidadão/eleitor.

Os profissionais da Alcateia Política colocam à sua disposição um universo amplo de conhecimento e de aplicação prática em inúmeras campanhas e formação de carreiras políticas bem-sucedidas. Venha com a Alcateia!

 

João Henrique Faria é jornalista, estrategista político com experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo, professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-MG, proprietário da Fator Consultoria e cofundador/presidente do Conselho de Fundadores da Associação Alcateia Política.