10 coisas para NÃO fazer no marketing eleitoral

Numa campanha eleitoral, certamente você se vê diante de muitas dúvidas:

• Primeiramente, como ser um candidato vitorioso?
• Qual a melhor estratégia para convencer o eleitor e conquistar o voto?
• Quais as principais ideias de marketing para promover uma campanha eleitoral?

Você pode encontrar muitas respostas, mas dificilmente vai achar grandes certezas. Em outras palavras, a verdade é que não existe fórmula pronta que sirva para ganhar qualquer eleição. Por quê? Porque eleição é contexto! Cada campanha depende do cenário local, estadual e/ou nacional. Ou da instituição, caso seja uma campanha para OAB ou sindicatos, por exemplo.

Da mesma forma, depende ainda do contexto dos outros candidatos e do seu próprio contexto! Não existe receita única que se encaixe em todos os ambientes eleitorais.

Que tal, então, inverter a maneira de raciocinar? Pergunte:

O que não fazer no marketing eleitoral?

Aí sim, como resultado, você vai aumentar as chances de encontrar respostas certeiras. Porque os cases de insucesso ensinam. E ensinam muito!

Se o seu desejo é ganhar a eleição, eis o primeiro passo:

1. NÃO DEIXE DE LADO O PLANEJAMENTO

A falta de planejamento, em síntese, diminui ou até mesmo destrói as chances de vitória. Como definiu o cientista político americano Aaron Wildavsky:

“A falta de planejamento só existe quando as pessoas não têm objetivos, quando suas ações são aleatórias e não dirigidas para metas”.

Agora, vamos a um exemplo. Um exemplo real, mas com nomes fictícios. O intuito aqui não é personalizar críticas, mas extrair lições das derrotas, para melhorar a capacidade de construir vitórias.

Razões para analisar com cuidado o adversário 

Numa campanha municipal numa grande cidade do interior do Brasil, havia um candidato chamado Murilo Hester. Jovem, mas experiente na política, com vários mandatos parlamentares. Querido pelas pessoas da cidade, tinha muitas realizações no currículo e liderava as pesquisas na pré-campanha.

O adversário com melhor estrutura era Gerson Sampietro, um político sem mandato há vários anos e sem grande popularidade. Para completar, era ligado ao então prefeito, que estava no segundo mandato consecutivo e tinha péssima avaliação.

À primeira vista, era isso que a leitura superficial das pesquisas qualitativas apontava. Assim, foi também o que balizou as decisões do responsável pelo marketing de Murilo. Se a gestão tinha um alto índice de rejeição, não seria preciso elaborar um planejamento estratégico. Ao contrário, bastaria associar Sampietro ao prefeito e, pronto! A vitória chegaria facilmente. Mas… tem sempre um “mas”:

2. NÃO SUBESTIME O SEU ADVERSÁRIO

Afinal de contas, ele pode ser mais inteligente e competente do que você pensa. E, além disso, pode ter profissionais de marketing inteligentes e competentes ao lado dele!

Comando, rumo e foco na campanha eleitoral

Para ter rumo, é preciso olhar a amplitude do quadro eleitoral:

3. NÃO SE ACOMODE PENSANDO QUE A CAMPANHA SERÁ UM PASSEIO NO PARQUE

Nesse sentido, pense em todas as possibilidades, trace cenários alternativos. E se prepare com antecedência. No caso que estamos vendo, a estrutura foi montada mais de dois meses antes do prazo de início da campanha eleitoral. Ainda assim, o responsável pelo marketing foi deixando a produção de conteúdo para a última hora. Ele achava que tudo seria fácil. Tão fácil, que não manteve o foco e se dispersou quando foi cuidar de campanhas em outras cidades. Por isso, fique atento se as pessoas em quem você confia têm disponibilidade total ao cliente.

Com a ausência de liderança e de rumo claro, a contratação da equipe foi toda truncada. Para funções que deveriam ser exercidas por apenas uma pessoa, chegaram a ser contratados simultaneamente três profissionais. Como diz a sabedoria popular:

“Cachorro de muitos donos passa fome”.

Nesse meio tempo, a equipe se esforçava bastante. Havia pessoas competentes. Porém, faltou uma liderança. Ou seja, com comando, rumo e foco, a campanha eleitoral poderia ter sido muito bem-sucedida.

Campanha planejada e impacto no eleitorado 

Enquanto isso, Gerson Sampietro fazia uma campanha eleitoral consistente. Repetia sem parar que era profissional da saúde e administrador. Logo, estava pronto para gerir a cidade e cuidar das pessoas. Igualmente, o candidato explorava o tempo todo o fato de ser mais velho, o que seria comprovação de mais experiência.

Essas características eram perfeitas para o momento de pandemia que o país atravessava. Em suma, a campanha de Gerson fez uma leitura correta das pesquisas qualitativas. Em meio a tudo o que não deve ser feito no marketing eleitoral, ler de forma errada as pesquisas é uma das situações mais desastrosas,

Um dos pontos que precisam ser levados em conta ao contratar sua equipe de marketing e comunicação eleitoral é a capacidade de leitura crítica de pesquisas quantitativas e qualitativas.

No primeiro levantamento do Ibope após o início oficial da campanha, Murilo conseguiu subir! Passou de 22 para 26 pontos, mesmo sofrendo com a desorganização do marketing. Em contrapartida, trabalhando de maneira planejada, Gerson foi capaz de impactar eleitores com mais eficiência. Dessa forma, disparou: saiu de 7 pontos para 23. O marqueteiro de Murilo minimizou:

“Era isso mesmo que eu queria! O Murilo tem que ir pro segundo turno contra o Gerson, porque será mais fácil vencer! Ele é apoiado pelo prefeito e vai herdar a rejeição dele!”

Por que você não deve escolher adversário

O problema é que, nessa toada, Murilo quase ficou de fora do segundo turno. Gerson Sampietro acelerou e passou na frente. Teve 26% dos votos e conquistou a liderança na primeira etapa. Murilo Hester passou raspando. Teve 22%, contra 21% de Epaminondas Rebelo, que começou a campanha com 6% e nem era um adversário levado a sério. A diferença entre Murilo e o terceiro colocado foi de 6.500 votos, num universo de quase 500 mil votos válidos.

No segundo turno, a falta de estratégia foi substituída por uma estratégia equivocada.  O marqueteiro de Murilo escolheu um discurso agressivo. Definitivamente, um discurso que nada tinha a ver com o perfil pessoal do candidato. Assim, aí está outro ponto que ilustra bem o que não deve ser feito no marketing eleitoral:

4. NÃO TENTE SER OUTRA PESSOA NA CAMPANHA ELEITORAL

Os eleitores sabem quem você é e vão estranhar. E, em síntese, quem te acha estranho, dificilmente vai confiar o voto em você.

E como é que essa história termina? Para Gerson, com a vitória por 57% a 43%. Na campanha de Murilo, sobrou gente, faltou harmonia, faltou planejamento. E anote aí mais um ponto importante para entender como não perder uma eleição:

5. NÃO ESCOLHA O SEU ADVERSÁRIO

Antes de mais nada, esteja pronto para enfrentar qualquer um. Seja como for, não conte com as falhas dos oponentes. De uma vez por todas, o seu planejamento tem que depender mais de você e das suas qualidades e propostas.

Pode ser preciso mudar o planejamento inicial

Mesmo que você entenda a importância do planejamento estratégico numa campanha eleitoral, precisa estar atento às mudanças de cenário. Afinal, tudo é muito dinâmico numa disputa eleitoral. Às vezes, reviravoltas acontecem! De repente, aquilo que você planejou pode tornar-se obsoleto. E agora?

6. NÃO TEIME EM SEGUIR À RISCA O PLANEJAMENTO SE HOUVER MUDANÇAS NO CONTEXTO ELEITORAL

Em outras palavras, repense, reinvente, recrie. Esteja preparado para recalibrar seu GPS eleitoral, constantemente. Mudanças acontecem com bastante frequência, porque, enfim, os adversários dificilmente vão deixar você desenvolver a sua estratégia com tranquilidade.

Num episódio lendário do futebol, o técnico Vicente Feola explicava em detalhes o que a seleção brasileira deveria fazer para vencer a União Soviética. Imediatamente, o gênio Garrincha questionou, de modo cirúrgico:

“Mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?”

É! Em suma, como bem sabe a Ucrânia, não dá para combinar com os “russos”! Ou seja, é impossível programar com os seus adversários para que eles deixem rolar solta a sua estratégia eleitoral. Acima de tudo, tenha consciência de que há muita gente trabalhando contra você do outro lado. Daí, pode ser necessário mudar o plano. Porém, faça isso com calma!

Uma arma poderosa da estratégia eleitoral

Tal qual lembra o professor de psicanálise e economista David Tuckett:

“Não dá para erradicar o risco. A questão é como ter uma abordagem sensata”.

Portanto, na lista do que não deve ser feito no marketing eleitoral, este é um item primordial:

7. NÃO SE DESESPERE COM INCERTEZAS E MOMENTOS DE STRESS

Isso é comum numa campanha eleitoral e pode ser perfeitamente contornado. Apenas procure manter o bom senso. O bom senso é uma ferramenta que clareia a avaliação de riscos. Além disso, fortalece uma habilidade crucial em campanha eleitoral: a tomada de decisões sob pressão.

O que acontece quando a família do candidato interfere

Vamos a mais um caso da “vida como ela é”, também com nomes fictícios. Há alguns anos, numa determinada unidade da federação, o candidato Pedro Nebentck disputava uma vaga no Senado. Ele já estava no quarto mandato como deputado e liderava todas as pesquisas. Inicialmente, foi apresentado como herdeiro de uma tradicional família que atuava na política nacional há mais de 100 anos. Portanto, merecia a vaga no Senado, já que trazia no sangue e no espírito a herança de trabalho dos antepassados.

Em primeiro lugar, é preciso esclarecer que essa estratégia foi traçada pela própria irmã do candidato, à revelia do que o coordenador de marketing sugeria. Claramente, ela não tinha isenção para pensar nas consequências do “familismo” numa eleição que vinha após os protestos de junho de 2013. Foram jornadas que clamaram por mudanças na política.

Por isso, mesmo que você seja um profissional da área:

8. SE VOCÊ FOR PARENTE DO CANDIDATO, NÃO INTERFIRA NAS DECISÕES DE MARKETING

Você até pode ser bom em marketing, mas não terá o distanciamento necessário para entender como ter uma visão ampla do cenário eleitoral. É fundamental entender que um profissional sem ligações familiares oferecerá um olhar sem paixão e mais acurado sobre as circunstâncias e as pessoas.

Naquela campanha, o principal adversário de Pedro era Ambrósio Juncal. Ex-prefeito de duas importantes cidades, ele se apresentou como “fazedor” de obras. A princípio, parecia campanha para cargo executivo!

Foi um cenário com o qual a família de Pedro Nebentck não contava. Enquanto sua propaganda soava como documento histórico e de autolouvação, a campanha de Ambrósio era diferente. Bastante movimentada, potente, prometia um mandato legislativo tão dinâmico quanto a gestão de um administrador competente.

Dessa forma, os eleitores gostaram e a terceira pesquisa do Ibope trouxe uma má notícia para Pedro. O ex-prefeito avançara solidamente nas intenções de voto. Supreendentemente, havia saltado de 12% para 22% da preferência popular. Ao mesmo tempo, o “candidato hereditário” estava estacionado em 25%. E agora? O que fazer depois que você vê o seu adversário colado em você e pronto para passar à sua frente?

Vale a pena atacar os adversários?

Nesse ínterim, diante do perigo, veio a primeira mudança de estratégia na campanha de Pedro Nebentck. A família saiu de cena (mas apenas na propaganda). De um dia para o outro, o candidato passou a ser apresentado como um parlamentar atuante. Autor de importantes projetos, tinha influência junto aos colegas. Conhecia todas as burocracias necessárias para conquistar verbas do orçamento. Por isso, seria o melhor para exercer a função de senador.

Todavia, as obras do adversário continuavam a encher os olhos do eleitor. Uma semana após a terceira pesquisa, o Ibope divulgou novo levantamento. A “boca do jacaré” se abriu no gráfico! Ou seja, as linhas se cruzaram. Ambrósio subiu para 24% e Pedro caiu para 22%. Imediatamente, vieram incertezas, stress, desespero… E a irmã-estrategista do candidato Pedro fez algo que não deve ser feito no marketing eleitoral: mandou bater pesado em Ambrósio.

Ambrósio não era exatamente um santo. Ao contrário, respondia a vários processos judiciais referentes aos quatro mandatos que teve como prefeito. Então, Pedro Nebentck desapareceu do horário eleitoral. Em seu lugar, entrou um ator com voz empostada. Sentado numa poltrona em um fundo escuro, vociferava acusações e brandia documentos contra Ambrósio Juncal. De acordo com o Tribunal de Justiça, o ex-prefeito tinha sido condenado por improbidade administrativa! E era réu em cinco outras ações criminais, com bens indisponíveis pela Justiça… Que currículo!

Atacar o adversário vale a pena? 

Ah, bater no adversário… que catarse! Quem nunca quis fazer isso? É só preparar o soco e acertar o rosto! E ele vai cair e, portanto, você poderá pisar por cima e retomar o seu caminho! Porém, faltou “combinar com os russos”…  Não é que o adversário desviou o rosto?!

Ambrósio conseguiu modificar a estratégia de maneira astuta. Passou a dizer-se vítima de uma poderosa família, que apelava para a baixaria porque não se conformava com as obras que ele havia realizado em favor dos mais pobres. E ainda declarou que, como não tinha dinheiro, sua advogada era a própria filha. Dito isso, voltou rapidamente a apresentar seu portfólio de obras.

Deu certo. Ambrósio despertou solidariedade, até porque, na maioria das vezes, ataques em campanhas eleitorais são vistos pelo eleitor como baixaria e desespero de perdedor.

Como o desespero atrapalha a estratégia

Apesar de as redes sociais já terem grande relevo em 2014, aquela foi uma eleição em que a televisão e o rádio ainda predominavam. Logo, com seu horário ocupado por um ator, Pedro havia desaparecido aos olhos e ouvidos do eleitorado. Além disso, rebaixado diante de outro candidato que mostrava um arsenal de obras, Pedro naufragou. Com 38% dos votos, perdeu para Ambrósio Juncal, que conquistou 43%.

Apesar disso, nem foi uma diferença tão vergonhosa: 130 mil votos, num total de pouco mais de 3 milhões. Claramente, um sinal de que o resultado poderia ter sido outro se Ambrósio tivesse mordido a isca e também partisse para a “baixaria”. Ou se Pedro não tivesse apelado aos ataques!

O que esse caso ensina sobre o que não deve ser feito no marketing eleitoral? Se o seu adversário estiver crescendo, mantenha a calma e:

9. NÃO MUDE SUA ESTRATÉGIA DE QUALQUER JEITO

Você pode e precisa mudar rapidamente, mas sem desespero.

E pense muito bem se vale a pena bater no oponente:

10. NÃO PARTA PARA O TUDO OU NADA SEM PESAR PRÓS E CONTRAS

Se a decisão for pelo ataque, então, avalie o melhor jeito de fazer com cuidado. Senão, você vai vitimizar o adversário. E vítimas sempre despertam solidariedade.

Como os erros podem te ajudar a ser eleito

Parece absurdo pensar que erros podem ajudar numa campanha eleitoral, né? Entretanto, mais até do que saber o que fazer, um diferencial importante é entender o que não fazer no marketing eleitoral. Com isso, você e a sua equipe podem errar menos (ou não errar) e garantir a vitória.

De antemão, pense numa estratégia vencedora e busque argumentos fortes para convencer o eleitorado. Contudo, esteja ciente de que conhecer a “chave do insucesso” vai te ajudar a identificar mais facilmente o que está sendo feito de errado na sua campanha. E você poderá corrigir os rumos com rapidez e sucesso.

E você ainda terá uma vantagem extra. Poderá flagrar facilmente os equívocos dos outros concorrentes e deixá-los à vontade para seguir errando. Afinal, como disse Napoleão Bonaparte:

“Jamais interrompa o seu adversário quando ele estiver cometendo um erro”.

Agora que você já viu o que não deve ser feito no marketing eleitoral, não perca tempo!

A pré-campanha esta no fim e já já vai começar a campanha de fato. Portanto, dê uma olhada nos posts listados abaixo. Aproveite a experiência dos estrategistas da Alcateia Política. Eles trazem análises, ideias e dicas sobre o que pode e deve ser feito para vencer as Eleições 2022!

• COMO AGIR NAS NOVAS REGRAS DAS ELEIÇÕES 2022?
• 5 COISAS PRA FAZER NA PRÉ-CAMPANHA ENQUANTO O DINHEIRO NÃO VEM
• EMPATIA COM O ELEITOR: COMO GERAR?
• SAIBA O QUE FAZER PARA ELEGER MAIS DEPUTADOS
• COMO FAZER BUSCAS AVANÇADAS NO GOOGLE
• EQUIPE PARA CAMPANHA ELEITORAL: COMO MONTAR? 

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Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.