Como escolher a melhor estratégia de Marketing Governamental?

As respostas são muitas…
Mas segue a primeira:
a base para tudo é o conhecimento
dos seus públicos.

João Henrique Faria*

 

Pois bem. Aqui estamos falando de governos. E vamos estabelecer dois parâmetros iniciais para esta conversa:

1-     O Marketing do Governo visa a sua aprovação junto à população;
2-     A aprovação do Governo não significa necessariamente a aprovação do Governante.

Caramba, aí complicou tudo! Exato. Mas pra gente entender melhor o motivo do famoso “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”, comecemos pelo básico. Tudo o que for feito em termos de Marketing em uma administração deve ter por base Pesquisa. Claro, caso você queira que dê certo.

E aí vem a explicação para aquela história das aprovações: Governo X Governante.

 

A que são destinadas às ações de Marketing Governamental?

É preciso ter claro que toda e qualquer ação de Marketing que envolva dinheiro público deve seguir o princípio da impessoalidade. Já falamos sobre isso aqui na Alcateia Política, em um texto sobre o artigo 37 da Constituição Federal. Lembra? Não? Então vai lá no blog da Alcateia Política e lê urgente! (https://blog.alcateiapolitica.com.br/ah-e-o-famoso-art-37-da-cf/)

Esclarecido este primeiro ponto, fica fácil concluir que o Marketing Governamental visa difundir, dar publicidade, informar a população a respeito das ações que a administração desenvolve em benefício do(a) cidadão(ã).

Assim, o que as pesquisas vão apontar, em um primeiro momento, são os desejos/necessidades da população. Sendo rasteiro, aquilo que está ruim e aquilo que está indo bem. E para que isso me serve? Justamente para que eu acione meu corpo técnico/político no sentido de criar formas de atender a estes desejos/necessidades apontados.

Feito isso, estabelecidas políticas públicas que atendam às carências levantadas, a administração estará dando um passo importante para melhorar sua imagem junto aos diversos públicos.

Mas para que isso ocorra é preciso usar todas as ferramentas disponíveis de Marketing e Comunicação e melhorar a visibilidade da administração junto à população, ou seja, fazer com que estas políticas aplicadas e que trazem benefícios àquela comunidade, sejam do conhecimento dela.

Como os públicos são diferenciados, bem como os desejos/necessidades são segmentados, é preciso usar mecanismos diferentes para alcançar estes públicos. Voltamos a falar do velho mix de mídias.

 

Mas é preciso ter alguns cuidados

Lembra da Pesquisa que falei lá no início? Pois bem. Ela mediu a aprovação do momento da minha administração, mediu o que a população pensa sobre as carências – na cidade e seus bairros, no estado e suas regiões ou no país e seus estados, a depender da esfera administrativa em que estou – e também apontou o que há de positivo.

Tudo bem? Até aqui sim. Mas por onde esta sociedade se informa? Quais os veículos de comunicação que consome e dentro destes veículos, quais os programas de sua preferência? Aqui estamos falando tanto das chamadas mídias convencionais (televisão, rádio e jornal), quanto das mídias on-line (sites, blogs, redes sociais, plataformas diversas).

Para que o Marketing tenha uma ação com maior possibilidade de acerto, é preciso conhecer os meios, seus alcances, os segmentos que são por eles buscados e conquistados, enfim, é preciso da mesma forma segmentar o processo de distribuição de mídia.

 

Tá bom. Já acabou? Claro que NÃO!

Vamos imaginar que já passamos por tudo isso e conseguimos, graças a um trabalho profissional bem feito de Marketing e Comunicação fazer com que a administração seja bem avaliada e tenha uma imagem positiva. “Então quer dizer que eu, administrador, tô bem na fita!”. NADA DISSO!

Uma das situações mais inusitadas que uma pesquisa, pós ações de Marketing e Comunicação, pode apresentar é o Governo estar bem avaliado, mas o Governante não. Já tive casos do Governante pegar a pesquisa, colocar embaixo do travesseiro, chorar e não querer saber mais de “gastar” com aquilo. Pura ignorância.

Existem etapas bem claras de desenvolvimento da aprovação do Governo e do Governante. Dificilmente a primeira vem depois da segunda – mas pode ocorrer em início de governos. Na maioria escandalosa de vezes, sempre é o inverso.

É a partir de um Marketing consolidado da Administração/Governo, que consigo transferir, do ponto de vista de imagem, os feitos para o Administrador/Governante. Conheço, de forma especial em prefeituras, situações em que o Governante aparece mais na mídia, tem mais engajamento do que seu Governo.

Para além dos riscos de usar de forma equivocada as mídias e terminar caindo no problema já citado do descumprimento do artigo 37 da Constituição Federal, ainda há um outro risco enorme de chegar-se ao último ano de mandato com o(a) eleitor(a) mostrando nas pesquisas a seguinte percepção: “Ele(a) é uma boa pessoa, mas a administração deixa a desejar”. Aí danou-se!

 

É preciso ter muito foco e saber construir pontes

Trabalhar na esfera de Governo com as regras do jogo e saber usar a esfera privada para avançar no posicionamento pessoal. Este é o famoso pulo do gato.

Meu Governo precisa ser reconhecido como bom, ótimo, excelente! Suas ações precisam ser conhecidas e reconhecidas pela população. A divulgação de ações e a sabedoria de fazer o link correto entre elas e os benefícios trazidos à sociedade são fundamentais.

Posteriormente, de forma correta do ponto de vista legal e inteligente na perspectiva do Marketing, é possível conseguir espaços significativos de mídia espontânea, bem como desenvolver a mídia pessoal do Governante, com recursos particulares, inclusive mão de obra e equipamentos, lembre-se.

Saber o jeito certo de fazer, a hora certa de mostrar e uma boa análise posterior de resultados. Estes são os papéis dos estrategistas da Alcateia Política. Venha construir a sua trajetória política vitoriosa com os profissionais da Alcateia.

 

João Henrique Faria é jornalista, estrategista político com experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo, professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-MG, proprietário da Fator Consultoria e cofundador/presidente do Conselho de Fundadores da Associação Alcateia Política.