Propaganda eleitoral gratuita: saiba tudo

O início da propaganda eleitoral gratuita é o momento em que as pessoas em geral se dão conta de que as eleições estão chegando. Ah, sim, claro. O mundo digital tá inegavelmente pipocando de política já faz tempo. E, ok. Nós sabemos muito bem que no Brasil a campanha eleitoral nunca para…

Ainda assim, a maioria das pessoas está ocupada em trabalhar e ganhar a vida.

Como lembram Alberto Carlos Almeida e Tiago Garrido, no livro A mão e a luva: o que elege um presidente:

A grande maioria dos eleitores — a opinião pública — dedica o seu tempo quase exclusivamente à vida privada, o seu sustento não depende do noticiário político e de empregos diretos gerados neste mundo.

Realmente, a maioria só vai pensar na disputa quando a programação no rádio for interrompida para ceder espaço aos políticos. Ou quando ligar a TV pra ver a Juma Marruá virando onça e der de cara com os candidatos falando.

A partir daí, o interesse pelas eleições aumenta. É o momento em que fica latente a necessidade de escolher em quem votar. Até porque grande parte dos eleitores deixa pra decidir na última hora.

TV e rádio ainda têm muuuita força

Primeiramente, redes sociais, streamings e podcasts têm bastante relevância, claro. No entanto, a TV e o rádio têm um poder de alcance bem maior. É o que mostra a Kantar Ibope Media, um dos maiores institutos de pesquisa do mundo. Para resumir, situação está assim:

Por isso, o horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão tem muita importância.

Como lembra o publicitário Felipe Soutello, estrategista de marketing eleitoral:

A TV é o veículo de comunicação determinante para estabelecer a agenda política da eleição. Sem ela, o candidato não se coloca, sobretudo os que não são conhecidos do eleitorado.

Feitas essas considerações, vamos ao ponto. Afinal, você sabe quando começa o horário eleitoral 2022? Entende como o candidato pode aproveitar bem a exposição no rádio e na TV?

Não perca os próximos parágrafos! Vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão!

Leia também: EMPATIA COM O ELEITOR: COMO GERAR?

Quando começa a propaganda eleitoral gratuita?

No primeiro turno das Eleições 2022, a propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio começa em 26 de agosto. E vai até 29 de setembro. Serão 35 dias de veiculação.

No segundo turno, a exibição é entre os dias 7 e 28 de outubro. Portanto, com 22 dias no total.

Como é a distribuição do tempo na propaganda eleitoral gratuita?

O tempo na propaganda eleitoral gratuita é distribuído por dois critérios, a saber:

1. 90% do tempo é dividido de acordo com o tamanho das bancadas partidárias na Câmara dos Deputados. Mas atenção: não é a bancada atual. É a bancada definida na última eleição – no caso, de 2018. Na majoritária, se houver coligação, só os 6 maiores partidos serão considerados para a definição do tempo no rádio e na TV.
2. 10% do tempo é rateado de forma igualitária. Por isso que aparecem aqueles candidatos com pouquíssimo tempo (“meu nome é Enéaaaas!”, lembra?). Normalmente, eles são de partidos que não têm bancada na Câmara. E recebem alguns segundos por causa da distribuição igualitária dos 10% do tempo.

Quando os candidatos vão saber o tempo que terão?

O tempo dos candidatos é definido no segundo semestre. Para presidente, o TSE marca uma audiência pública com partidos políticos, federações e emissoras de rádio e televisão. Para as disputas estaduais, as reuniões serão feitas pelos TREs. Então, será elaborado o plano de mídia. Isso sempre acontece após o dia 15 de agosto.

Como é a ordem da veiculação da propaganda eleitoral gratuita?

Nas audiências marcadas por TSE e TREs, se define, da mesma forma, a ordem de veiculação dos candidatos. Um sorteio determina quem aparece primeiro na estreia dos programas em bloco. A partir daí, os candidatos vão se alternando, em rodízio. Quem ficou em primeiro num dia, será o último no outro. Sabemos que o começo e o fim dos blocos têm mais audiência. A alternância diária entre os candidatos assegura que não haja privilégio a alguns.

Como será a propaganda eleitoral gratuita?

Existem duas modalidades de propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, distribuídas da seguinte maneira, de acordo com o fuso horário de Brasília:

Programas em bloco: de segunda a sábado

• Rádio: às 7h e às 12h
• Televisão: às 13h e às 20h30

Inserções: de segunda a domingo

Não só no rádio bem como na televisão, as inserções são veiculadas das 5h da manhã à meia-noite. A distribuição é por faixas de audiência, de acordo com o fuso horário de Brasília:

1. 5h/11h
2. 11h/18h
3. 18h/24h

O plano de mídia a ser definido pelo TSE e os TREs é que determina essa distribuição.

Como funcionam os programas em bloco?

Cada cargo tem metade do tempo.

Às segundas, quartas e sextas, o espaço será para os candidatos a:

• deputado estadual/distrital
• senador
• governador

Os concorrentes a governador ocupam 10 minutos. Assim como quem concorre a deputado estadual/distrital. Já os postulantes ao Senado têm 5 minutos.

Para os cargos majoritários, se houver segundo turno, os programas em bloco terão 10 minutos. E serão exibidos nos mesmos horários do primeiro turno.

Como funcionam as inserções da propaganda eleitoral gratuita?

As emissoras são obrigadas não apenas a ceder tempo para os programas em bloco, mas também a abrir espaço ao longo da programação para a propaganda eleitoral. São as inserções, que vão ao ar todos os dias da semana:

• 1º turno: 70 minutos por dia
• 2º turno: 25 minutos por dia

Esse tempo é distribuído na grade dentro das faixas de audiência que já mencionamos.

As inserções podem ser de 30 ou 60 segundos. Partidos/coligações é que definem a duração das peças. O padrão é 30 segundos. Quem optar por inserções de 60 segundos, vai agrupar duas de 30. Além disso, tem que avisar às emissoras com 48 horas de antecedência.

As inserções são uma janela preciosa para atingir o eleitorado. Portanto, vale o que já dissemos no artigo sobre a propaganda partidária:

Essas inserções são muito eficientes para despertar a atenção do público, porque pegam as pessoas de surpresa. Dificilmente dá tempo de mudar de canal! Se bem-produzidas, de modo criativo e com qualidade técnica, não se tornam aquele blablablá chato que espanta o público.

 

Quando surgiu a propaganda eleitoral gratuita?

Em 1950, uma lei determinava a cessão de duas horas diárias nas emissoras de rádio para a propaganda eleitoral, que, entretanto, não era gratuita. Havia uma regulamentação com a finalidade de garantir acesso amplo aos candidatos. Todavia, só os candidatos com mais dinheiro é que conseguiam espaço.

O horário eleitoral gratuito, que em alguns estados do Nordeste é chamado de guia eleitoral, enfim surgiu em 1962. Nesse meio tempo, ainda era permitida a propaganda paga, que só foi proibida a partir de 1974.

Ao longo dos anos, o horário gratuito de propaganda eleitoral (esse é o nome oficial, sob a sigla HGPE) sofreu modificações. Sem dúvida, a mais sensível que ocorreu nos últimos tempos foi a redução do período de veiculação. Esse período já foi de 60 dias. Atualmente, é de apenas 35 dias.

Como usar bem a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV?

Logicamente, a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV tem que estar totalmente alinhada à estratégia macro da campanha. Mas existem alguns pontos que devem ser levados em consideração, qualquer que seja a estratégia:

1. Qualidade técnica

Full HD é a resolução padrão na TV aberta do Brasil. Mas muitos programas já são captados em 4K. E o primeiro capítulo da novela Pantanal foi produzido em 8K! Ou seja, as pessoas estão acostumadas com programas e comerciais de alta qualidade técnica. Portanto, fazer propaganda eleitoral com qualidade ruim é certeza de espantar o público.

Contrate bons profissionais. A produção profissional hoje em dia não é cara como era antigamente. Os equipamentos se popularizaram e, desse modo, estão mais acessíveis. Importante pensar na captação de vídeo, mas também do áudio. Som com ruído afugenta as pessoas. Para o rádio, esse é, obviamente, um ponto fundamental.

2. Ambientes naturais

As pessoas não costumam ter paciência com interrupções de programas para ouvir políticos falando. Nesse sentido, é essencial evitar na TV aquela conversa fiada em estúdio. Cenários eletrônicos são perfeitos para dar um ar de artificialidade. Se possível, vá para a rua! Isto é, grave ao ar livre, ande pela sua cidade, interaja com pessoas. Dê vida ao seu conteúdo.

3. Qualidade de conteúdo

De nada adianta uma produção maravilhosa apenas do ponto de vista técnico. Semelhantemente, o conteúdo é crucial para despertar o interesse do público. Assim sendo, escolha bem os temas.

Em primeiro lugar, pense naquilo que mais preocupa as pessoas. Se você não tem suas próprias pesquisas qualitativas, fique de olho. Há bons insights que sempre aparecem em pesquisas divulgadas na mídia.

Veja, por exemplo, o que apareceu em pesquisa Quaest realizada em março de 2022 em Minas Gerais:

Ou seja: seu conteúdo precisa estar alinhado aos anseios do público. Para isso, contrate pesquisas e tenha bons redatores e roteiristas. Trabalhe com pessoas com talento para criar peças eficientes e sensíveis. Divida o conteúdo de acordo com as fases definidas na estratégia macro da campanha.

4. Atenção redobrada na reta final

E lembre-se: de 10 a 20% dos eleitores decidem o voto na última hora. Assim, o que for ao ar na reta final pode fazer a diferença. Conquistar os indecisos pode sedimentar a vitória eleitoral.

Como candidatos a deputado devem usar a propaganda na TV e no rádio?

Quem concorre a deputado enfrenta um grande desafio no horário eleitoral gratuito. Como são muitas candidaturas, cada concorrente fica com poucos segundos. Bem como aparece poucas vezes ao longo dos 35 dias de veiculação.

Mesmo assim, é possível fazer bom uso dessa pequena janela na TV e no rádio. Basta lembrar como grandes marcas fazem anúncios de 15 segundos e alcançam muita repercussão. Então, seguem algumas dicas. Não somente para o programa em bloco, mas também pras inserções:

1. Não repita o que já está na tela

Em primeiro lugar, na TV, não gaste o pouco tempo que tem dizendo seu nome e seu número. Muito menos o cargo ao qual concorre. Isso já estará escrito na tela! Antes de mais nada, vá direto ao assunto. Já para o rádio é importante que você se apresente, é claro.

2. Priorize um tema na propaganda eleitoral gratuita

Não adianta desfiar uma lista de pautas. Desse modo, esqueça aquela coisa de “vou trabalhar pela educação, saúde, segurança, emprego, obras, saneamento”… O eleitor entende isso como uma conversa fiada de quem não tem o que propor. Há uma desconfiança muito grande em relação a quem diz que vai fazer de tudo. Além disso, acaba soando como “mais do mesmo”. Porque a maioria dos candidatos só sabe falar assim.

Então, pegue a sua principal bandeira e pense numa fala curta e consistente sobre ela. É educação? Diga, por exemplo, que você reconhece a importância da educação e que você tem a proposta X para melhorar as escolas. Se tiver um testemunho pessoal sobre o tema, melhor ainda.

Aliás, sempre que for pensar no que dizer, tenha em mente que o eleitor olha para o candidato e quer ver nele um espelho que reflita seus anseios. O exame é pra saber se aquele cara entende da realidade dele. E, ainda, pra ver o que ele traz de concreto pra solucionar problemas que perturbam a vida. Nesse sentido, tá aí um bom roteiro para aparecer na TV e no rádio.

3. O que fazer com tempo curto

Se o tempo for curto demais (menos de 10 segundos, por exemplo), convide as pessoas para ir ao seu site e redes sociais. Lá, elas poderão conhecer você e suas propostas. Mas você precisa ter site e perfis bem-feitos. Não adianta mandar o eleitor visitar uma casa bagunçada e vazia…

4. O que falar a cada momento

Se o partido te der a opção de gravar mais de uma vez, pense numa peça temática (como descrito acima). Posteriormente, outra inserção pode ser uma fala de mobilização para a reta final. Sempre vale o convite para as pessoas irem ao seu site e redes sociais.

Como candidatos majoritários devem usar a propaganda na TV e no rádio?

Nas Eleições 2022, candidatos majoritários aparecem três vezes por semana no programa em bloco. Assim, quem produzir um programa inédito por dia terá 15 programas diferentes durante a campanha. Sem contar a quantidade de inserções ao longo da programação. Dessa maneira, é necessário planejar e produzir com antecedência o conteúdo para rádio e TV.

Mais uma vez, não custa lembrar que o material veiculado no horário eleitoral tem que estar alinhado à estratégia da campanha. Contudo, em linhas gerais, aí vão algumas dicas:

1. Quais temas explorar

Dá para pensar nos temas de maior relevância e preparar inserções e programas específicos. Saúde, educação, segurança – enfim, as maiores preocupações das pessoas sempre podem render boas peças. Não apenas críticas, mas propositivas. Afinal, gente reclamando é o que não falta. Campanha eleitoral é, antes de tudo, momento de vender esperança.

2. Político experiente: o que mostrar?

Para quem já tem atuação política, é importante apresentar um balanço. Falar, por exemplo, sobre obras e verbas conquistadas e projetos propostos. O intuito é demonstrar capacidade de trabalho.

3. E os marinheiros de primeira viagem?

Quem é novato precisa se apresentar, mostrar o que defende. Em outras palavras, convencer o eleitor de que é digno de confiança.

Leia também: O STORYTELLING ELEITORAL E SEUS SEGREDOS

4. Linguagem recomendada

TV e rádio pedem linguagem clara e simples. Ou seja, o tom deve ser de conversa informal e proximidade. Um pouco de emoção também é recomendável.

5. Prova social

É importante mostrar pessoas do povo na propaganda eleitoral. Isso demonstra, primeiramente, que o candidato tem inserção popular. E que é a voz de um grupo maior do que a sua simples vontade pessoal.

Da mesma forma, quem está assistindo precisa se identificar com o que é mostrado. E outra coisa: uma pessoa comum elogiando o candidato tem muito mais força do que a fala de um locutor ou do próprio candidato… É o gatilho mental da prova social!

Como os programas e inserções devem ser entregues às emissoras?

A entrega dos programas do horário eleitoral no rádio e na TV vai ser conforme o que for combinado com as emissoras. E chancelado pela Justiça Eleitoral.

Existem emissoras que ainda utilizam mídia física. E grande parte delas vai exigir a entrega por meio de plataformas online, como AdStream e Zarpa, por exemplo.

Essas plataformas cobram uma taxa para cada vez que um arquivo é enviado a uma emissora. Só para ilustrar, a taxa da Adstream na propaganda partidária do 1º semestre foi de R$ 120 por envio. Para tornar mais claro, é preciso reservar verba para fazer esses envios.

Qual resolução trata da propaganda eleitoral gratuita?

Todas as determinações sobre a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV estão contidas na Resolução nº 23.610, do TSE – a partir do artigo 48. Aliás, se você é candidato ou vai trabalhar em campanha eleitoral, recomenda-se que leia atentamente essa resolução inteira. Ela também trata da propaganda eleitoral em geral e das condutas ilícitas.

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Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.