Uma campanha vitoriosa exige um conjunto de valores que andam juntos, do perfil do candidato à forma como a operação é executada. Esse é o case de Pedro Aihara, Deputado Federal.
João Henrique Faria
A quarta-feira da semana passada foi marcada, no mundo do Marketing Político do Brasil, pela entrega do 3º Prêmio CAMP da Democracia. Na categoria Melhor Campanha entre Candidatos a Deputado do RenovaBR – foram 217 candidaturas –, a do mineiro Pedro Aihara, candidato eleito a Deputado Federal, ficou com o Ouro.
A Alcateia Política foi responsável pela estratégia da campanha. Para isso, claro, fizemos:
– Um Diagnóstico de Presença Virtual do candidato (trabalho interno);
– Um Planejamento Estratégico Eleitoral com a participação de 24 pessoas escolhidas pelo candidato, com base em perfil determinado pela Alcateia (público heterogêneo quanto a sexo, raça, escolaridade, faixa etária e classe social e homogêneo no apoio já fechado à candidatura)
– Um Diamante (sim, diamante não é só para retirar vídeos para YouTube e Redes. Muitas vezes vale mais para se obter um conhecimento amplo sobre a persona do candidato, com informações vindas dele próprio.
Um candidato acima da média é um desafio
Diagnóstico de Presença Virtual, Planejamento Estratégico Eleitoral e Diamante nas mãos, hora de juntar tudo e fazer uma estratégia vencedora. QUASE. Antes, era preciso discutir e aprofundar ainda mais no perfil do candidato, não mais em uma análise de fora, mas naquilo que os responsáveis pela estratégia da campanha viram e ouviram em todas estas atividades.
Assim, eu, Nilson Hashizumi e Gabriel Scarpellini passamos a discutir aquilo que estava em nossas mãos e o tamanho da reponsabilidade. Sim, uma grande responsabilidade. Isso não significa que existam campanhas sobre as quais retiramos o peso de nossa responsabilidade. Mas quando, para um determinado público, inclusive o partido, a vitória é certa, o peso aumenta. Expectativa era de que Pedro Aihara ficasse em terceiro lugar no Patriotas, na casa dos 60 mil votos, e que os dois candidatos à frente – Fred Costa e Dr. Frederico –, já em seus mandatos, estariam com as cadeiras garantidas. A Pedro Aihara caberia a terceira vaga, muito provavelmente nas sobras.
Mas aí vem a estratégia para fazer com que o jogo mude. Para surpresa de muitos, não nossa, que buscamos isso desde o primeiro momento, ele ficou em segundo, com 89.404 votos, mais de 4 mil votos à frente do terceiro na chapa, Dr. Frederico (84.771 votos), que ficou em terceiro, mas também foi eleito de forma direta. Fred Costa confirmou seu favoritismo, com 158.453 votos.
Tudo pronto para entregar a estratégia
Era preciso dar o tom correto para a campanha. Trabalhar bem o excelente material humano que tínhamos em mãos. Pedro Aihara é bombeiro (não dá pra usar o passado aqui, porque ele sempre se sentirá próximo à Corporação). Um bombeiro com uma atuação marcante, seja no trabalho de campo, seja na sua função de Porta-Voz, que o projetou.
As tragédias ambientais e as consequentes perdas – das materiais (recuperáveis), às centenas de vidas (irrecuperáveis) – habitavam o dia a dia do então bombeiro Pedro Aihara. O seu contato direto com a população, a conversa, sempre difícil nestes momentos, com as famílias, o sentimento de que deveria levar conforto àquelas pessoas e a sensação de que poderia fazer mais, levaram à decisão da candidatura.
Seguindo as Fases de Campanha – Sensibilização, Motivação e Mobilização –, que aqui consideremos convenientes, definimos três momentos distintos, nos quais slogans cresceriam junto com o avanço da candidatura.
Isto não é comum em campanhas políticas (três slogans), mas se mostrou muito necessário na campanha de Pedro Aihara a Deputado Federal por Minas Gerais, uma vez tratar-se de uma candidatura que poderia trazer o perigo de representar uma ruptura do candidato com a corporação que o fez existir como pessoa pública.
Então, a Estratégia de Campanha foi montada a partir da necessidade de, em cada fase, apresentar o candidato com características que integrassem seu passado de bombeiro e seu futuro como Deputado Federal de todos os mineiros.
Muitos atributos para o posicionamento
Pedro Aihara é conhecido no estado de Minas Gerais, como já dissemos, pela sua atuação como porta-voz do Corpo de Bombeiros, instituição com forte credibilidade junto à opinião pública. Este conhecimento sobre ele vem atrelado a fatores pessoais, que extrapolam a própria instituição, mas que surgiram a partir dela.
Assim, os elementos que mais chamaram a atenção sobre Pedro Aihara no Diagnóstico, Planejamento e Diamante foram:
– CAPACIDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTICULAÇÃO;
– INTELIGÊNCIA, CAPACIDADE TÉCNICA E COMPROMISSO.
Tudo isso levou a mais um atributo: SER FONTE DE INSPIRAÇÃO.
Diante de nós estava o arquétipo do herói
Quando olhamos para este perfil, de cara percebemos o arquétipo do herói.
Mas o herói, na grande maioria das vezes, é distante da realidade, ou seja, está mais no campo da idealização do que no agir do cotidiano.
Não era o caso de Pedro Aihara. Sua ação importava para a vida das pessoas.
Hoje, uma palavra faz parte do cotidiano destas mesmas pessoas: ESPERANÇA. Mas o que elas buscam e com que armas podem lutar? A resposta pode estar em alguém que garanta a elas VOZ.
Daí surgiu o primeiro conceito da campanha, traduzido em slogan e com as amarrações para textos nas argumentações já lançadas acima: A ESPERANÇA TEM VOZ.
Uma defesa contra o argumento de “arrogância”
Na apresentação da proposta de estratégia argumentamos: “Alguém poderia dizer: ´Mas isso é arrogante`. NÃO. Isso é a soma de atributos reconhecidos, além do que, ao slogan, vai somar-se uma argumentação forte, no sentido de que a voz de cada pessoa, A SUA VOZ, precisa ser ouvida, precisa ser valorizada”.
E acrescentamos que era necessário “… Casar o slogan com uma série de depoimentos de pessoas sobre o Pedro Aihara. Gente que o conhece, que convive com ele. Gente anônima, que surgiu à frente dele, nos mais diversos atendimentos que fez, nas mais diversas visitas às casas, nos mais variados cursos que ministrou junto à comunidade, naqueles garotos ou garotas que, inspirados nele, desejam ser bombeiros”.
O argumento para esta primeira etapa, que durou de 16 a 31 de agosto foi:
“Uma etapa em que a sensibilização é fundamental. Recuperar este eleitor, que já conhece Pedro Aihara, e trazê-lo para perto, para ser, ele mesmo, eleitor, uma voz que atua em favor da ESPERANÇA”.
Um argumento sólido é ferramenta à motivação
Permanecendo na linha das principais características apontadas no Diagnóstico, Planejamento Estratégico Eleitoral – corroborados pelo DIAMANTE -, a segunda parte da campanha foi destinada a lançar sobre o eleitor o sentimento de que, não importa onde, não importa como, Pedro Aihara estará ao seu lado, lutando pela sua vida.
Aqui, os elementos que mais chamaram a atenção sobre Pedro Aihara foram:
– EMPATIA, SOLIDARIEDADE E GENEROSIDADE.
– CARISMA, BOM SENSO E SENSO DE JUSTIÇA.
Tudo isso levava a mais um atributo:
ESTAR SEMPRE DISPONÍVEL, SEJA ONDE FOR.
Novamente, quando olhamos para este perfil, entendemos que aquele arquétipo do herói dá lugar ao humano. E este lado humano tem como forte estímulo o fato de que suas ações são também carregadas de BOM SENSO.
O bom combate deve ser feito em todas as frentes.
Hoje, pode haver um sentimento de que ele está abandonando a Corporação.
Mas a verdade é outra.
E argumentamos: “Aqui, assim como ocorreu no Momento 1 desta apresentação, uma palavra é chave: SERVIR. Mas de que forma será este SERVIR, se o atual é cheio de emoção, cheio de vida, cheio de PAIXÃO? A resposta está no PROPÓSITO QUE SE IGUALA”.
Surge o segundo conceito da campanha, traduzido em slogan e com as amarrações para textos nas argumentações já lançadas acima: PRONTO PARA SERVIR, COM A MESMA PAIXÃO.
E, em seguida, o desdobramento da Comunicação: “Toda uma concepção sequencial deve ser feita, com papelaria, redes, vídeos etc. Aqui, os colegas de farda são essenciais. Depoimentos de que ele será muito mais importante em Brasília, defendendo os interesses de todos os brasileiros, em especial os mineiros.
Não menos importantes, os depoimentos dos cidadãos comuns, que veem nele a juventude, a força, a dedicação e o amor com que trabalha. Eles também falarão na linha: ´Já fez muito por nós aqui. Fará mais agora, como Deputado Federal, defendendo os nossos direitos, para que os absurdos que vivemos não sejam repetidos´”.
Hora de mobilizar. Hora de pedir voto.
A terceira fase do Conceito de Campanha vem da necessidade de estar mais próximo do eleitor e, à medida em que o dia da eleição se aproxima, falar uma linguagem mais direta. Estamos na fase mais forte da Mobilização, que foi de 16 de setembro a 1º de outubro.
Nosso argumento foi: “Esta linguagem mais direta diz respeito a um movimento que leve à ação, ou seja, de nada adianta todo o esforço – da candidatura e dos apoiadores – até o momento, se isso não se converter em voto. Aqui é uma CONSOLIDAÇÃO das propostas e dos conceitos, naquilo que almejamos e precisamos: voto.
Na primeira etapa, a sociedade tem ESPERANÇA E VOZ.
Na segunda etapa, o elo entre o HOJE E O FUTURO.
Na terceira etapa, o COMPROMISSO DO VOTO”.
Assim, partimos para a junção de nosso mote principal – A esperança tem voz – para a forma desta esperança se concretizar, o voto, e de esta voz de fato ser ouvida. Daí surgiu o slogan: A NOSSA VOZ. O NOSSO VOTO.
De novo poderiam dizer: “Ah!, mas isso é arrogante!” Não. Isso é eleição. Eleição sem voto e nada é a mesma coisa. Temos candidato. Temos conteúdo. Temos apoiadores.
Precisamos que estes apoiadores repercutam, ao máximo, o slogan da nova fase. Foi a nossa defesa.
E orientamos a Comunicação: “Para isso, depoimentos curtos, confirmando e afirmando: ´Eu vou de Pedro Aihara, 5193, para Deputado Federal. A nossa voz. O nosso voto`, é essencial. Estamos na reta final. Vamos fazer o que deve ser feito: pedir votos”.
Geografia do voto economiza tempo e $
Muito ainda haveria que se falar sobre este Case Pedro Aihara – Deputado Federal. A criação da marca, momento delicado, que gerou controvérsias, mas ao fim chegou-se a um consenso. A definição de que o ideal seria trabalhar prioritariamente com BH e mais 30 cidades, tendo em vista uma percepção de que, a partir de BH, terra do candidato, a campanha se irradiaria para outras 10 cidades essenciais – algumas delas palcos de tragédias onde ele teve atuação marcante -, seguido de mais 20 cidades com votações inferiores, mas que teriam peso para chegar à vitória, somando-se a isso a votação pulverizada, sem a necessidade direta de campanha e presença, em duas ou mais centenas de cidades, o que se concretizou.
Pensando neste número de cidades, e olhando o resultado das urnas, verifica-se que foi o que ocorreu. Senão, vejamos:
– Total de votos obtidos: 89.404 (100%);
Divididos em:
– Votação em Belo Horizonte: 39.071 (43,7% do total);
– Soma dos votos nas 10 cidades
seguintes com maior votação: 28.706 (32,1% do total).
– Soma dos votos nas 20 cidades
seguintes, com maior votação: 10.648 (11,9% do total);
– Demais cidades com votação: 10.979 (12,2% do total).
Pensando naqueles 60 mil votos, que o partido considerava que já elegeriam Pedro Aihara, somente em BH e mais 10 cidades ele já alcançaria sucesso, com 67.777 votos (75,8% do total).
Nós, da Alcateia Política, fizemos um planejamento interno, na perspectiva da estratégia, para que a campanha de Pedro Aihara chegasse aos 80 a 100 mil votos, para não correr o risco de ir para a repescagem (sobras). O resultado de 89.404 votos contemplou o desejado.
Uma eleição e muitos fatores para a vitória
A começar pelo candidato. Pedro Aihara é muito bem preparado. Formado em Direito, com mestrado e diversos cursos de especialização. Jovem, disposto e com uma carreira já consolidada nos Bombeiros. Sabia o que queria. Não mediu esforços na campanha. Profissionalizou a campanha. Cercou-se, no staff das coordenações de campanha, de pessoas de sua confiança.
Em uma campanha, tratando-se de perspectiva de vitória – que nem sempre é ser eleito –, um estrategista ou uma equipe de estrategistas precisa, quanto ao perfil inicial do candidato, de uma destas duas características:
– O candidato é forte, mas quer mais, o que é igual a profissionalização;
Ou,
– O candidato ainda não é forte, mas confia em quem vai conduzir a estratégia da campanha e acredita que assim poderá ter mais chances de vitória.
Pedro Aihara é o primeiro caso. Mas já passamos por dezenas de outros que se encaixam no segundo caso e que, por confiarem e entenderem que profissionalizar é preciso, conseguiram mais que uma vitória. Conseguiram tornar-se fortes.
João Henrique Faria é jornalista, estrategista político com experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo, professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-MG, proprietário desde 2003 da Fator Inteligência e Marketing e presidente do Conselho de Fundadores da Associação Alcateia Política. joaohenrique.fator@gmail.com www.alcateiapolitica.com.br