Por Celso Lamounier

Em 2024, assumi a coordenação estratégica de uma campanha eleitoral em Itapecerica, uma cidade de pouco mais de 20 mil habitantes, no interior de Minas Gerais. Eu vinha com os motores aquecidos, trazendo várias experiências adquiridas em campanhas de grande porte em que eu havia atuado recentemente: presidenciais, de governadores, senadores e prefeitos de capitais, em diferentes países da América Latina e regiões do Brasil. Mas a vontade de atuar na cidade de minha família fez com que aquela disputa no Centro-Oeste mineiro se tornasse uma obsessão. Eu abriria mão de outros projetos para ir para vencer.

O cenário era o que se espera de uma disputa municipal: recursos limitados, tempo apertado… Ainda assim, o que pareciaapenas mais uma campanha de interior, acabou se transformando em um case vencedor de um dos principais prêmios internacionais de marketing político, o Polaris Awards.

Gleytinho, o candidato, de 29 anos, sonhava em se tornar o prefeito mais jovem da história do município. Liderando com mais de 50% nas primeiras pesquisas, sem adversário à vista, a poucos meses do início oficial da campanha. Parecia fácil. Mas a política não costuma seguir roteiros óbvios. Bastava uma boa análise das pesquisas: do outro lado surgia uma adversária ainda desconhecida, mas com imagem muito positiva nas qualitativas. O crescimento dela era só questão de tempo.

Foi aí que a estratégia entrou em campo.

Antes de produzir qualquer peça gráfica ou jingle, começamos com a escuta. Itapecerica tem a particularidade de ter 3 distritos afastados da sede, além de uma extensa zona rural. O povo dessas localidades se sentia excluído da administração municipal há décadas. A partir dessa informação, decidimos percorrer os distritos, ouvindo moradores da zona rural, promovendo encontros temáticos com grupos de base… As dores estavam lá, em cada praça, cada casa. Foi ouvindo que entendemos: a campanha não poderia ser feita de cima para baixo. Teria que nascer de dentro de cada casa para o restante da cidade, dos distritos e da zona rural.

A partir das escutas e das pesquisas, qualitativas e quantitativas, desenhamos a identidade da campanha. As peças falavam a linguagem do povo. O slogan, “Uma nova era de esperança”, não nasceu de uma prancheta solitária. Veio dos grupos focais, dos olhos marejados, das conversas em que o povo dizia: “Ele é jovem, mas tenho esperança nele”. “Esperança” era a palavra certa para quebrar a maior objeção que enfrentávamos: a pouca idade do candidato.

Como nem todos os eleitores têm acesso à internet, principalmente na zona rural, criamos materiais impressos específicos para cada distrito. O destaque era o folheto principal: uma peça que condensava tudo. Número, trajetória, propostas e parcerias com deputados e senadores que ajudariam a viabilizar o plano de governo. Em algumas regiões, aquele papel seria o único contato com a campanha. Por isso, ele não podia ser só um panfleto, mas simum resumo estratégico da campanha inteira.

Nas redes, o tom foi direto, emocional e segmentado. Testávamos formatos, cruzávamos dados das pesquisas com os dados das plataformas, e adaptávamos cada conteúdo ao público certo. Até os vídeos mais simples eram peças milimetricamente analisadas para tocar, informar e mobilizar.

Quando a campanha adversária ganhou espaço, atacando, a resposta não veio na mesma moeda. Veio na emoção. Um vídeo em que Gleytinho aparece vulnerável, falando do peso da campanha de ataques que vinha sofrendo, virou o clima da cidade em menos de 48 horas. O povo entendeu e reagiu.

Depois veio o debate. Um dos pontos mais críticos. A pressão para não comparecer foi grande. O risco era alto. Mas a preparação foi maior. Gleytinho, que tinha fama de ser impulsivo, chegou treinado, calmo e pronto. E foi ali que consolidamos o clima favorável da reta final.

No fim, vencemos com 56% dos votos, com 16 pontos de frente. Com poucos recursos, mas nenhum improviso. Com equipe reduzida, mas eficiente. Com um candidato jovem, mas uma estratégia madura.

Não fizemos nenhuma mágica para vencer. Ganhamos porque ouvimos, analisamos e planejamos. Com pesquisas feitas por institutos sérios e muitas análises de dados realizadas internamente. Porque tratamos aquela campanha pequena com o mesmo cuidado que se espera de uma eleição presidencial. Porque entendemos que, em qualquer desafio eleitoral, quando conseguimos nos conectar com o sentimento e com a realidade do eleitor, a campanha ganha alma.

E se fomos premiados com quatro troféus do Polaris Awards, é porque, mesmo sem uma superestrutura, mostramos que excelência estratégica pode ser aplicada mesmo em campanhas de pequeno porte. Itapecerica vive a era de esperança de Gleytinho, e entra oficialmente no mapa do marketing político mundial. Um reconhecimento construído a muitas mãos, com a participação de uma equipe diferenciada. Um agradecimento especial ao prefeito eleito Gleytinho do Valério, ao vice Xandy Gondim, ao consultor político João Henrique Faria, à equipe da Voda Comunicação e ao time local envolvido na campanha. Todos foram fundamentais para este feito histórico.

A cerimônia de premiação aconteceu em Londres, dia 13 de junho. Para ver mais sobre como aconteceu, acesse o instagram @celsolamounier.

https://www.instagram.com/reel/DK4XeosoMpV/?igsh=am0zb2trZ3Bjb2xv

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É fato que os políticos precisam ouvir o que vem da rua, pelo simples motivo de que de lá vêm as necessidades, vontades e a aceitação por parte de quem realmente importa: o povo. 

Muitos políticos não se esforçam o suficiente para ouvir o que os eleitores realmente querem. A história que contaremos descreverá o quão terrível pode ser o resultado disso. Os políticos que não ouvem as pessoas e não prestam atenção às suas necessidades, não conseguirão se destacar e nem terão vida longa. Este artigo contará, a partir do que deve ser feito, a história de um político – ou será a de muitos? – e como ele tornou-se vítima do próprio descaso.

Por quais razões os políticos deveriam ouvir os eleitores?

A história do político que não ouviu o seu eleitorado segue o roteiro inverso do que vamos descrever a partir daqui.

É importante entender as razões pelas quais os políticos devem estar atentos ao que os eleitores têm a dizer. Este é um dos principais papéis de um homem (ou mulher) público. Podemos apontar cinco razões:

1. São os desejos e necessidades (conceito inicial de marketing) do povo que devem definir as políticas públicas que serão adotadas pelos governos – Executivo;
2. Também são estes desejos e necessidades que definirão as ações que devem ser sugeridas, por meio de projetos de lei, por exemplo, por aqueles que estão no Legislativo;
3. Por consequência, o legislador aponta àqueles à frente do Executivo, as prioridades que devem ser planejadas e implementadas; 
4. Além disso, o político precisa estar ciente do que está acontecendo com o seu eleitorado, quais são suas carências;
5. Para isso – vem aí a quinta e última das razões -, ao identificar estes desejos e necessidades, o político define as suas áreas prioritárias de atuação, torna-se referência nestas pautas e presta o melhor serviço possível, com o objetivo final de melhorar a vida de todos.

Infelizmente, nosso político deste quase-case recusou-se a entender as razões acima expostas.

“Pesquisas são muito caras”

Seguimos aqui, a começar pelo subtítulo acima, o caminho da agonia do nosso político. Para ele, pesquisa era uma inutilidade, afinal, pra que gastar com isso se “o pessoal lá da base passa pra mim exatamente o que o povo sente”. E segue com alguns rompantes da mais pura arrogância: “Eu conheço o meu eleitor. Ele não muda!”. 

Hein! Doce ilusão imaginar que as pessoas falam, de forma direta e sem qualquer receio, tudo aquilo que elas pensam e justamente pra quem: pro político ou para seus assessores. Mas vamos ao que interessa e depois a gente volta nele, o político, já quase arruinado.

Uma ferramenta útil para ajudar os políticos e os profissionais do marketing político a entenderem as necessidades dos eleitores é a pesquisa. Existem muitas formas científicas de aplicá-las. Não confundir com as famosas “enquetes”, estas sem qualquer base científica e, geralmente, lançadas para atender às famosas bolhas. Aqui, vamos nos deter naquilo que nosso amigo político mais detestava, a Pesquisa Qualitativa: “É muito caro!”.

“Pesquisas são Definidoras”

Destaque aqui para as Pesquisas Qualitativas, essenciais para o entendimento do processo eleitoral em que se pretende sair com a vitória. Aqui, os mais variados testes podem ser feitos, por meio de grupos focais, estratificados de formas variadas, a começar pela sua distribuição geográfica, uma vez que este tipo de pesquisa é geralmente mais válida para disputas de cargos majoritários. Da definição de grupos por regiões afunila-se para classes sociais, escolaridade, renda, perfil do voto (aqueles que já estão definidos por um determinado candidato e aqueles que ainda estão indecisos), enfim.

Foco nos desejos e necessidades dos eleitores. As Pesquisas Qualitativas contribuem pata o mapeamento de cenários, para a percepção de características que os eleitores buscam nos candidatos, e por meio delas consegue-se chegar a definições essenciais, como o conceito de campanha, geralmente traduzido nos diferenciais que meu candidato apresenta e identificadas pelos públicos ouvidos.

Tá. Você já está na cadeira. E a avaliação do mandato?

“Meu eleitor já me avaliou nas urnas”, disse o nosso já combalido político. Certamente, ao pensar assim, na próxima jornada vai estar destilando impropérios contra “seus” eleitores, chamando-os de traidores e coisas do tipo. É a pá de cal.

Retomemos o que interessa. Uma ferramenta importante é o Diagnóstico/ Avaliação de Mandato. O primeiro passo já começou lá atrás, na campanha e nos primeiros meses do mandato, quando foi realizado o Planejamento Estratégico. Não foi. Ai! Olha o nosso político moribundo. Você não vai querer ser ele amanhã, ou vai?

Os políticos em mandato precisam entender a aceitação e efetividade de suas ações, ou seja, seus efeitos sobre o eleitorado. A campanha acabou e o discurso agora é outro. Então, como está sendo a minha aceitação nas redes sociais? Que comparativo eu tenho em relação ao que elas eram nos períodos da pré-campanha e da campanha? Tenho feito testes A/B antes de fazer minhas publicações?

Um Diagnóstico Virtual, que passa também pelos processos de indexação, via Google e YouTube, é essencial. Não esqueça de espaços importantes como o Twitter, o WhatsApp, o Telegram, o Linkedin e mesmo o TikTok – sim, os políticos já estão nele. E você?

E a resposta do nosso político quase-case foi: “Essas coisas me cansam”. Pronto, morreu. Conhecem casos semelhantes? Infelizmente, não é difícil encontrá-los. Esperamos que este não seja o seu caso. A Alcateia Política te pergunta: “Bora trabalhar?”.

Gabriel Scarpellini é cofundador da Associação Alcateia Política, publicitário e especialista em Marketing Político e Comunicação Governamental pelo IDP/DF. Sócio da GAS 360, agência de publicidade e estrategista político.

João Henrique Faria é jornalista, estrategista político com experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo, professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-MG, proprietário da Fator Consultoria e cofundador/presidente do Conselho de Fundadores da Associação Alcateia Política.

www.alcateiapolitica.com.br

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atenção, dirigentes de partidos! Para a veiculação no 1º semestre de 2023, é preciso fazer o requerimento na Justiça Eleitoral entre os dias 1º e 14 de novembro de 2022.

Ou seja, a temperatura da campanha deste ano ainda nem baixou e já é preciso pensar nos institucionais dos partidos nas emissoras de rádio e TV!!

Está tudo explicado na resolução nº 23.679, de 08/02/2022, mas este artigo aqui “traduz” na prática o que o TSE determina.

Antes de mais nada, a propaganda partidária é uma ótima maneira de chegar mais perto do eleitor.

Basta lembrar o que diz o sociólogo Antonio Lavareda, em entrevista ao Blog do Noblat:

Segundo levantamento do IPESPE, são 43% os eleitores brasileiros que dizem que a TV é sua principal fonte de informação sobre política. Perto da soma dos que apontam as redes sociais (24%) e os que mencionaram portais, blogs e sites (23%). Estamos falando de cerca de 67 milhões de eleitores. 

Pois bem! Saiba agora como funciona essa verdadeira oportunidade de ouro para os partidos!

1) O que são as inserções da propaganda partidária?

As inserções da propaganda partidária são aqueles comerciais que aparecem nos intervalos da programação de TV e rádio. Essa propaganda, que é veiculada fora do período eleitoral, tinha sido extinta em 2017 e foi retomada em 2022, pela lei nº 14.291. Neste ano, as inserções foram ao ar novamente no primeiro semestre e se encerraram em 30/06. A próxima rodada será no primeiro semestre de 2023. Diferentemente de antes da extinção, agora não há mais os programas em bloco. Apenas as inserções de 30 segundos.

Essas inserções são muito eficientes para despertar a atenção do público, porque pegam as pessoas de surpresa. Dificilmente dá tempo de mudar de canal! Se bem-produzidas, de modo criativo e com qualidade técnica, não se tornam aquele blablablá chato que espanta o público.

Acima de tudo, a gente sabe muito bem que existe uma má vontade enorme da maioria das pessoas em relação à política (com razão, inclusive). Então, a propaganda partidária deve ser pensada como aqueles comerciais que encantam e inspiram quem vê! Os partidos podem e devem se valer dessa estratégia para chegar à mente e ao coração do eleitorado!

2) Quando a propaganda partidária 2023 vai ao ar?

A veiculação será feita novamente no primeiro semestre de 2023.

Até 10 inserções irão ao ar por noite, de segunda a sábado, entre 19h30 e 22h30. Esse limite é bom, porque não vai bombardear os espectadores na hora em que eles estão distraídos com seu entretenimento.

As inserções estaduais são exibidas às segundas, quartas e sextas. As nacionais, nas terças, quintas e sábados.

3) Quem pode aparecer?

Em geral, o partido só pode colocar filiados seus na propaganda partidária. A resolução nº 23.679 abre a possibilidade de utilizar “figuração realizada por pessoas não filiadas ao partido político, mas que não o sejam a outro”. Aqui, portanto, abre-se uma brecha para exibir um povo-fala, para, por exemplo, exaltar características de uma administração do partido. Mas é preciso certificar-se de que as pessoas que falarão não são filiadas a outro partido político. E ainda assim pode haver representação de partidos adversários. Aí, vai depender do entendimento do juízo eleitoral para definir se cabe punição.

De qualquer forma, a propaganda partidária é a hora de mostrar quem é quem no partido e os resultados positivos do trabalho para a população. É uma excelente oportunidade para colocar no ar dirigentes, parlamentares e pré-candidatos de 2024, aproveitando esta janela preciosa para potencializar empatia e popularidade.

Também é um momento adequado para destacar o jeito de ser do partido na gestão pública. Governadores, prefeitos e ocupantes de cargos executivos podem compartilhar experiências em favor do povo. Em síntese, o fortalecimento da credibilidade da legenda permite consolidar a imagem e gerar memória para o futuro. Afinal, relacionamento é algo que se cultiva!!

Detalhe importantíssimo: assim como na propaganda eleitoral, também na propaganda partidária pelo menos 30% do tempo deve ser destinado à participação feminina!!

E não adianta colocar mulheres para aparecer na propaganda e dizer qualquer coisa. A resolução nº 23.679 é clara. Só contam dentro dos 30% as inserções que:

“promovam e difundam de forma efetiva a participação de mulheres na política”.

Portanto, todo cuidado na hora de preparar o roteiro e produzir as inserções!

4) O que dizer na propaganda partidária?

Na propaganda partidária, é possível:

• falar das bandeiras defendidas pelo partido
• divulgar seus ideais, projetos, propósitos e realizações
• analisar a situação político-administrativa atual
• propor soluções com base no programa partidário
• promover a participação política, especialmente de mulheres, jovens e negros
• fazer campanha para conquistar novos filiados. Esse é um ponto importante para o ano de 2023, já construindo as bases para as Eleições 2024.

5) E o que não dizer?

Pré-candidatos podem aparecer, mas fique atento ao que não deve ser feito:

• não é permitido pedir votos ou insinuar o pedido ou mesmo a candidatura, para não ter problemas com a Justiça Eleitoral
• também não se pode divulgar mentiras (fake news). Isso é meio óbvio, né? Mas foi preciso colocar na lei…

Em suma, é preciso tomar muito cuidado para não receber punição. Se as normas não forem observadas, os partidos podem perder até cinco vezes o tempo usado incorretamente! A punição virá na temporada seguinte da propaganda partidária.

Então, pra não manchar a imagem da sigla, é bom colocar toda atenção ao que pode e ao que não pode ser feito na propaganda partidária.

6) Como podem ser as inserções?

Importante trabalhar firme em planejamento e criação de conteúdo de qualidade. Aqui estão alguns formatos possíveis:

• gravações externas, nas cidades dos mandatários/filiados, destacando como cenário de fundo alguma obra ou ponto conhecido. Por exemplo: o prefeito filiado ao partido aparece em frente a uma obra feita na sua gestão e declara como aquela iniciativa mudou para melhor a vida das pessoas, traduzindo em algo real as bandeiras que o partido defende.
• gravações em estúdio, com fundo verde (chroma key), no qual podem ser inseridas cenas relacionadas ao que está sendo falado. Por exemplo: o mandatário faz um convite para atrair novos filiados. Ao fundo, é possível inserir imagens do site e o passo a passo para se filiar.
• minidoc: um formato diferenciado. É possível gravar em estúdio, ambiente externo ou até mesmo na sede do partido ou na casa do mandatário. Um exemplo de como fazer: um deputado conta, numa linguagem mais subjetiva e intimista, o que sentiu ao ver a mudança na vida de uma população beneficiada por uma emenda ou obra que ele conquistou.

7) É possível regionalizar a veiculação da propaganda partidária?

A lei nº 14.291, de 03/01/2022, menciona claramente:

“As inserções em redes nacionais poderão veicular conteúdo regionalizado”.

Ou seja, um partido pode colocar seu pré-candidato a presidente nas inserções nacionais no mesmo horário falando coisas diferentes para regiões diferentes. Para fazer isso, os diretórios nacionais têm de avisar o TSE com antecedência.

Na prática, pra quê fazer isso? Para tocar nas dores de cada lugar! Por exemplo: o partido fala sobre enchentes na Bahia e sobre crise hídrica no Paraná. Isso é ótimo, porque cada parte do país tem características e preocupações próprias. Claro que existem problemas comuns a todas as regiões. Desigualdade social é um deles. Nesse caso, dá para abordar o mesmo tema de modo exclusivo para cada região, conforme as particularidades.

Em suma, na propaganda partidária, também vale aquilo que a gente já sabe sobre posts patrocinados: a segmentação de público permite atingir resultados melhores. Afinal de contas, não é preciso falar com todas as pessoas, mas, sim, falar com as pessoas certas.

Tá, mas a lei menciona apenas a possibilidade de regionalizar as inserções nacionais. E as inserções estaduais? Pois é, a regionalização das inserções estaduais da propaganda partidária não está clara ali. Mas os partidos podem e devem consultar os TREs e buscar um acordo para ter a mesma oportunidade. A resolução nº 23.679 diz que os TREs podem estabelecer regras complementares, desde que não contrariem a lei nº 14.291, nem a mencionada resolução. No primeiro semestre de 2022, a regionalização em nível estadual foi utilizada por vários partidos e não houve problemas com a Justiça Eleitoral.

Entenda por que é preciso pensar com antecedência na propaganda partidária 2023!

A indicação das datas de veiculação cabe a cada instância partidária. Para o primeiro semestre de 2023, lembre-se: o prazo de requerimento na Justiça Eleitoral será entre os dias 1º e 14 de novembro de 2022.

O que significa isso? Os diretórios estaduais têm de enviar ofício aos TREs e solicitar as datas em que querem fazer a exibição dos seus comerciais. Os diretórios nacionais fazem a mesma indicação ao TSE. Nesse caso, quem chega primeiro, bebe água limpa – como diz aquele velho ditado!

Se houver coincidência de datas nos pedidos de partidos diferentes, a Justiça Eleitoral dará prioridade ao partido político que tiver apresentado o pedido primeiro. Ou seja, quem se antecipar, não vai ter que se contentar com datas que não queria.

No caso da produção dos materiais, deixar para depois significa risco de perder a vez! Se chegar na hora e não tiver os comerciais prontos, o partido não vai conseguir colocar no ar.

Além disso, quem deixa para a última hora acaba tendo que produzir de forma apressada, o que vai comprometer a qualidade das peças, tanto na forma quanto no conteúdo.

Relembrando: são várias as etapas necessárias para colocar no ar a propaganda do seu partido. Em primeiro lugar, o planejamento das inserções, passando pela criação de roteiros, gravação, edição, sonorização e finalização. Também é preciso pensar no plano de mídia e, por fim, no encaminhamento para veiculação em todas as emissoras de rádio e TV do seu estado.

Ficou alguma dúvida? Deixe seu comentário, QUE A GENTE ESCLARECE!

E fique atento ao nosso blog. Estamos aqui para compartilhar tudo o que sabemos, pra que você aproveite de forma eficiente a grande oportunidade que é a propaganda partidária!

Ah! Só para ilustrar, aqui vão alguns artigos que, com toda a certeza, vão dar uma força na definição do conteúdo da propaganda partidária 2023 – além de ajudar candidatos e assessores nas Eleições 2022:

• DICAS PARA PRODUZIR CONTEÚDO POLÍTICO EM VÍDEO
• O STORYTELLING ELEITORAL E SEUS SEGREDOS

Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

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A Alcateia Política – Estratégia e Comunicação soma qualidades e experiências de profissionais tarimbados. Especialistas que atuam no campo do Marketing Político – Eleitoral e Governamental.

Em síntese, o objetivo principal é atender, de forma integral, atualizada e inovadora, aos detentores de mandatos eletivos e àqueles que pretendem se candidatar a cargos no Executivo e no Legislativo nas Eleições 2024. É bom lembrar que, historicamente, nem 10% dos candidatos conseguem se eleger!

Por que a Alcateia é uma inovação?

Em primeiro lugar, a Alcateia Política surge com a proposta de inovar. A ideia é promover o Marketing Político e a Comunicação Política, com a defesa de valores e o conceito de coletivo. Nesse sentido, a Alcateia Política está inserida em uma nova forma de organizar o processo político, seja em um partido, um mandato ou uma campanha. Tudo isso a partir das habilidades de cada um de seus profissionais:

• Jornalistas
• Publicitários
• Relações públicas
• Profissionais de Marketing
• Profissionais de Audiovisual
• Profissionais de Tecnologia da Informação
• Designers
• Advogados

Isso diferencia a Alcateia Política das agências de marketing e das associações de profissionais hoje existentes no setor. Estas primam pela individualidade ou por atuação em grupo, mas com objetivos de crescimento pessoal. Ao contrário, a Alcateia Política determina como objetivo o atender, o fazer e o conquistar de modo coletivo. Sempre visando, por fim, o sucesso do cliente. Você, candidato.

O que a Alcateia Política faz

E como chegar a este sucesso? Sobretudo, a Alcateia Política acredita na informação, uma informação de qualidade. Para isso, desenvolve ações de Análise/Diagnóstico e Planejamento de candidatos (com ou sem mandato atual). É o passo inicial da montagem das Estratégias. Um trabalho que leva em conta a perspectiva da atividade virtual (internet e redes). Mas sem descuidar, por outro lado, das relações diretas dos candidatos com lideranças. Outro ponto fundamental é realizar a mesma análise sobre os possíveis adversários. Ainda mais, some-se a isso a Leitura Crítica de Pesquisas Quantitativas e Qualitativas.

Em seguida, com Análise/Diagnóstico e Planejamento em mãos, a Alcateia Política passa à execução das Estratégias. Produção e/ou acompanhamento de produção, aprovação e avaliação de resultados (métricas).

Da mesma forma, a Alcateia Política cuida, também, de Militância Digital e Militância de Rua. A Alcateia Política tem especialistas para cuidar destas duas importantes ações. Treinamentos para chegar, como resultado, a uma campanha vitoriosa nas Eleições 2022.

Mais motivos para contratar a Alcateia Política

Hoje, os profissionais que atuam na Alcateia Política têm bases em:

• Brasília
• São Paulo
• Minas Gerais
• Espírito Santo
• Alagoas
• Rio Grande do Sul
• Paraná
• Mato Grosso do Sul

Além disso, os estrategistas da Alcateia Política já atuaram também em campanhas e mandatos em:

• Rio de Janeiro
• Pernambuco
• Paraíba
• Ceará
• Sergipe
• Pará
• Rondônia
• Goiás
• Santa Catarina

Assim, a Alcateia Política conhece a realidade brasileira e está pronta a atender partidos, mandatos e candidatos de todo o país.

Na Alcateia Política, primordialmente, trabalhamos com disponibilidade total ao cliente. Nesse sentido, apresentamos soluções e alternativas rápidas. Cada um dos 10 estrategistas que atuam no coletivo Alcateia Política oferece suas habilidades e conhecimentos. Acima de tudo, um conhecimento solidário e participativo. Com organização e direcionamento.

Alcateia Política: melhor opção mandatos e campanhas

Em outras palavras, os profissionais da Alcateia Política se completam e atuam de forma integrada. E, assim, podem atender a partidos, mandatos e campanhas. E, afinal, chegar ao sucesso nas Eleições 2024!

Portanto, a Alcateia Política está pronta para atender às suas necessidades de comunicação e marketing político. Somados, nossos profissionais atenderam a mais de uma centena de campanhas para o Executivo e o Legislativo, além de eleições para instituições como a OAB e sindicatos.

Dessa forma, colocamos nossas experiências a serviço do seu sucesso.

Mais informações e contato: www.alcateiapolitica.com.br

Conheça os estrategistas da Alcateia Política

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Você sabe muito bem. Já foi o tempo em que comunicação e marketing político só existiam durante a campanha eleitoral. A princípio, tudo começou a mudar quando passou a valer a reeleição para cargos executivos. Em outras palavras, mandatários não desceram mais do palanque. 

Contudo, o ponto de virada mesmo foi por volta de 2010. Não por acaso, a partir da ascensão das redes sociais no nosso país. Dessa maneira, surgiu uma questão desafiadora. Para que esperar aqueles 40 e poucos dias de campanha oficial? É possível conversar com o eleitorado e construir reputação o tempo todo! Certamente, é uma maravilha ter tanto espaço à disposição. Ainda mais a qualquer momento! Mas aí começou o calvário de muitos assessores…

O que fazer em comunicação e marketing político

Surpreendentemente, aquela questão desafiadora se desdobrou em várias outras! 

• Qual a melhor maneira de aproveitar oportunidades nas redes sociais?
• Como fazer o político atrair a atenção do público, em meio a um imenso mar de conteúdo? Um mar cuja movimentação por vezes forma um tsunami sobre a cabeça de quem rola a tela nas redes sociais! 
• Dá pra se destacar nessa balbúrdia? Ser conhecido e reconhecido? E, principalmente, seguido, amado, compartilhado? 
• Por outro lado, quando chegar a época da campanha na rua e da propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio, de que forma mobilizar e engajar o eleitor?
• E, por fim, como ser lembrado e escolhido na hora do voto? 

Intuição é importante? É. Mas, inegavelmente, o melhor caminho para o sucesso é mais meticuloso. Passa por coleta de dados, análise, diagnóstico e planejamento. E, logo depois, o desenvolvimento de um calendário de ações solidamente embasadas. Tudo de acordo com o perfil do político, seus objetivos, o público que se quer atingir e a realidade local.

Em síntese, tá aí um trabalho que é impossível de copiar dos outros. Tem que ser totalmente personalizado! Mas sabe o que dá para copiar? Ou melhor, ter como referência e inspiração? A experiência alheia! Tanto más quanto boas experiências… sempre é possível aprender com elas.

Leia também: 9 RAZÕES PARA NÃO COMPRAR SEGUIDORES NO INSTAGRAM

Aprenda com a série “Comunicação Governamental e Marketing Político”

A série “Comunicação Governamental e Marketing Político” acaba de chegar. Ela traz:

• conhecimento teórico
• vivências práticas
• recomendações
• pontos de vista 

Acima de tudo, foi concebida para você que quer vencer uma eleição. E, posteriormente, não ficar falando sozinho durante o mandato!

São dois volumes: 

1. Análise de contextos
2. Estratégias e estudos de casos

As autoras e os autores são profissionais com experiência em comunicação e marketing, em eleições e mandatos. Sem dúvida, vivem na pele tanto as dores quanto as alegrias (sim, existem alegrias!) desse desafio.

Além disso, passaram quase dois anos de estudos no MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político. Um curso completo, realizado no IDP, em Brasília. Professores conceituados e profissionais reconhecidos da comunicação política deram as aulas.

O professor Marcelo Vitorino, referência no marketing político, liderou o processo de criação do curso. Nesse sentido, ele explica o propósito:

Formar um grupo de profissionais capazes de elevar a qualidade do mercado do marketing político.

Sob o mesmo ponto de vista, a professora Maíra Moraes, coordenadora do curso, ressalta o significado da série de livros:

Um legado não apenas para seus clientes, cuja comunicação contribui para melhores formulações de políticas públicas, mas também para seus pares. A diversidade de opiniões da convivência republicana possibilitou a construção de posicionamentos críticos e o respeito ao diferente que, por óbvio, considera os limites éticos e democráticos.

O que você vai encontrar nos dois livros

Como resultado, os artigos compartilham conhecimento amplo sobre vários assuntos, a saber:

• estratégias de comunicação e marketing político
• dia a dia de mandatos e campanhas eleitorais
• comunicação pública e institucional
• internet e mídias sociais digitais 
• construção de reputação
• elaboração de discursos
• gestão de crises
• assessoria a parlamentares e governantes, assim como a organizações
• políticas públicas
• desinformação e notícias falsas 
• questões sobre gênero e cidadania

Dessa forma, o professor Marcelo Vitorino define:

Esta série “Comunicação Governamental e Marketing Político” é símbolo da qualidade do pensamento crítico que imprimimos durante o percurso sobre teoria e prática da comunicação e do marketing político brasileiro. (…) Mais do que textos, são experiências compartilhadas por especialistas que, cada vez mais, vão tomando seu espaço na comunicação política bem além dos períodos eleitorais.

Gostou? Pois fique sabendo que os dois volumes estão disponíveis para download de graça!  O valor é inestimável! Aprimorar seus conhecimentos não tem preço! 

Leia também: O QUE O CANDIDATO PRECISA SABER SOBRE O ELEITOR

Conheça alguns dos artigos

Nove integrantes da Alcateia Política participam da coletânea. Seus artigos inegavelmente trazem importantes contribuições pra quem vive no universo da comunicação:

• Christian Jauch: Dicotomia democrática: Eleições OAB/Santos 2021
• Gabriel Scarpelini e Leonardo Crociari: Fake news e política real – Uma análise do poder de virulência das notícias falsas
• João Henrique Moreira de Faria: Foucault e Barthes, entre cercadinhos e lives – O caos nosso de cada dia, embrulhado em personagens que poderiam ser de ficção, mas que invadem a nossa realidade e tomam conta da cena política
• José Roberto Martins (Zero): A prática do discurso – Um ponto de vista sobre como elaborar pronunciamentos políticos marcantes
• Luka Ulhoa: As regras do jogo – Profissionalismo e eleições
• Marcelo Facuri: Tanto esforço para se eleger e você vai “marretar” a comunicação do seu mandato?! 
• Mariana Bonjour: Os limites legais da comunicação digital de políticos em mandato
• Nilson Hashizumi: E se o Whatsapp sair do ar? Eleitores, militantes e apoiadores serão mobilizados de que maneira?

A demanda em comunicação e marketing político está aquecida!

Sem dúvida, a procura por bons profissionais de comunicação e marketing político e eleitoral é muito alta. Você tem noção do que isso significa? Para entender melhor, vamos aos números oficiais do TSE:

• Em 2020, mais de 500 mil pessoas concorreram nas eleições municipais. 
• Em 2022, para presidente e mandatários estaduais e federais, o número de candidatos passou de 28 mil. 

Ou seja, a cada dois anos, são muitas e muitas oportunidades de trabalho em campanhas eleitorais! Assim como, entre um pleito e outro, existem milhares de mandatos.

No Brasil, em síntese, são mais de:

• 5500 prefeitos
• 58 mil vereadores
• 1000 deputados estaduais/distritais

E ainda mais:

• 513 deputados federais
• 81 senadores
• 27 governadores

Sem falar em:

• órgãos governamentais
• partidos políticos
• instituições 
• sindicatos
• entidades de classe como, por exemplo, a OAB

E todos igualmente à espera de bons profissionais de comunicação e marketing. 

Saiba mais, faça melhor!

Afinal, o que é preciso para ter sucesso nesse universo tão amplo? Em suma, é fundamental sempre saber mais, para fazer melhor. Ajudar nessa tarefa é o objetivo da série “Comunicação Governamental e Marketing Político”.  

Você quer crescer profissionalmente no marketing político e eleitoral? Então, aproveite! Os dois volumes da série “Comunicação Governamental e Marketing Político” são gratuitos!

Clique aqui e baixe os livros agora mesmo! Eles certamente vão ser muito importantes para você trabalhar com mandatos e nas Eleições 2024!

Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

O conteúdo Marketing Político: precisa-se de bons profissionais! aparece primeiro em Alcateia Política. - Alcateia Política

Diante da imensa quantidade de decisões que precisam ser tomadas todos os dias, o cérebro não pode ficar “matutando” sobre tudo. Senão, vai explodir… 🤯

Então, algumas rotinas são automatizadas e os gatilhos mentais entram em ação. Por isso que eles são “velados”. São uma espécie de processo em segundo plano. E, diante desses sinais, de forma inconsciente, a pessoa é levada a fazer inferências que vão contribuir na tomada de decisões. É como tomar atalhos e, por consequência, acelerar a chegada.

Gatilhos mentais na prática

Se a pessoa vai comprar um carro, por exemplo, e se depara com sinais de que determinada marca está conectada ao seu modo de pensar, mesmo que isso não esteja explícito na propaganda, as chances de aquela marca ser a escolhida aumentam consideravelmente.

Vamos imaginar uma empresa cujos produtos promovem a sustentabilidade. Além disso, seus consumidores dão testemunho afiançando as qualidades da marca. Só aí foram dois gatilhos mentais – transformação e prova social – que servem de porta de entrada para outras pessoas, impulsionando o consumo.

Tá, mas isso é comportamento do consumidor… o que tem a ver com comportamento do eleitor?!

Bem, os gatilhos mentais podem e devem ser usados na comunicação política e no marketing eleitoral. Afinal, o eleitor é um “consumidor de políticos”… Os políticos estão na vitrine, mostrando suas qualidades, seus projetos, sua visão de futuro. Os gatilhos mentais são, portanto, um “empurrãozinho” para influenciar a decisão de voto!

Alguns gatilhos mentais úteis para campanha eleitoral

1. Conexão

Vocês já viram o filme Vice? A produção conta como Dick Cheney, polêmico vice-presidente americano, tornou-se o cara mais poderoso do mundo. Surpreendentemente mais poderoso até do que o próprio titular do cargo, George W. Bush! Aliás, esse é um filme recomendado para quem trabalha com comunicação governamental e marketing político.

Uma das cenas traz uma metáfora muito interessante. Enquanto pesca com suas filhas pequenas, Cheney explica que, para atrair o peixe, deve-se usar algo que ele aprecia: minhoca.

Simplório, não? Mas veja bem o sentido… Podemos entender que o povo é o peixe e, para atraí-lo, basta oferecer iscas. Em outras palavras, para alcançar as pessoas e obter seu apoio, é necessário dizer o que elas querem ouvir. Não significa mentir, mas sim entender anseios e sentimentos – e conectar-se a eles.

Dessa forma, a campanha de Cheney para o Congresso americano, em 1978, baseou-se num discurso reto e direto, oferecendo minhoca, ou melhor, falando exatamente o que as pessoas queriam ouvir. Alguns argumentos que ele usou:

• “Washington se afastou do povo.”

• “Nós acreditamos que há o certo e o errado.”

Com toda a certeza, essas frases de efeito geraram empatia, identificação e alento. Foram respostas precisas para a insatisfação de parte da população, que não aceitava mudanças em curso no governo Jimmy Carter, especialmente em questões ambientais e de direitos civis. Assim, Cheney conquistou sua 1ª de 5 eleições para a Câmara dos Representantes dos Estados Unidos.

Já deu pra entender, certo? Estamos falando de conexão. Trocando em miúdos, sintonia mútua de sentimentos. É preciso entender o que o eleitor valoriza e saber quais atributos são importantes – e levar em consideração, com o intuito de criar a estratégia de campanha e os argumentos para pedir e conquistar o voto.

Nesse sentido, de nada adianta disparar propostas a esmo. É melhor saber o que toca o eleitorado.

Leia também: COMO CONQUISTAR VOTOS E VENCER A ELEIÇÃO

2. Transformação

Eleição é época de vender esperança. Primordialmente, convencer a população de que o voto é capaz de mudar a vida para melhor. Portanto, tudo que for produzido, tudo que for falado, tudo que for divulgado… tudo, tudo, tudo!, deve levar em conta essa mensagem de transformação.

A chave é mostrar que existe um futuro melhor, desde que a opção do eleitor seja pela sua candidatura, claro! Venda tudo que você pretende entregar. Quem é candidato a deputado deve apresentar propostas claras e factíveis para atuação no legislativo. No caso de uma candidatura a cargo executivo, tudo precisa ser detalhado num plano de governo robusto. De acordo com o professor Carlos Eduardo Sanches:

O plano de governo deve preparar a possibilidade de construir efetivamente a gestão. Deve conter compromissos viáveis. É, também, uma estratégia para transformar sonhos em realidades. Um bom plano de governo facilita a gestão. É um marco legal que está esculpido na legislação eleitoral. E não se constrói apenas com verbos no infinitivo, mas precisa se revestir de concretude, que começa com diagnóstico. O achismo é o grande adversário da gestão que busca resultados e transformação.

3. Reciprocidade

“Uma mão lava a outra”, já diz aquele velho ditado. Quando alguém te faz uma coisa boa, a tendência é retribuir esse bem na primeira oportunidade. A menos que você seja uma pessoa muito má ou insensível… 😆

Brincadeiras à parte, em campanha eleitoral, o gatilho da reciprocidade visa exatamente construir condições a fim de conseguir essa troca. Você apresenta seu currículo, mostra que já fez muito, conta o que faz agora, projeta o que fará. E faz o eleitor deduzir que, por isso, você merece a confiança do voto.

Obviamente, isso funciona muito em campanha de manutenção (reeleição). É quando o candidato conta que fez a obra tal, que conseguiu tal volume de recursos, que é o responsável por tal lei ou projeto que trouxe benefícios para a população. E que por isso merece continuar no cargo.

Mas mesmo para candidatos de arrancada, os marinheiros de primeira viagem, a reciprocidade é um gatilho fundamental. Quem já tem serviços prestados à comunidade deve mostrar tudo com clareza. De preferência, apresentando histórias de quem o conhece ou já se beneficiou do seu trabalho. O povo aquece a campanha! Vamos falar mais sobre isso no gatilho da prova social.

Em suma, o ato de dar o voto a alguém é a retribuição ao fato de se identificar com o candidato ou ter desfrutado de algum benefício decorrente do trabalho dele.

Ou seja, reciprocidade! Você é parecido comigo, eu confio em você. Você me ajuda, eu te ajudo.

4. Prova social

O gatilho da prova social é uma excelente ferramenta de vendas. Com toda a certeza, você já viu exemplos por aí. Sabe quando você entra num site para comprar algo e lá aparecem depoimentos de pessoas que já adquiriram aquele produto? Pois é, isso ajuda muita gente a se decidir e também comprar. Ou desistir da compra, no caso de depoimentos negativos…

Sob o mesmo ponto de vista, o trabalho e as conquistas de um político devem ser contados a partir da perspectiva do povo. O benefício X que a dona Fulana teve porque o deputado conseguiu a verba Y. A vida do Seo Sicrano que melhorou porque o deputado fez tal projeto. O filho da Beltrana que está na creche construída pelo político e, assim, a mãe pode trabalhar tranquilamente.

Vejam que não se trata de fazer simplesmente um relato de números, verbas, nomes de projetos etc. Isso, aliás, é a coisa mais comum de se ver nos materiais políticos. Mas, em síntese, “cuspir” números e informações frias é desperdiçar boas oportunidades na sua narrativa.

Fundamental é PROPAGAR o que as pessoas ganharam com aquelas realizações.

Vamos pensar juntos sobre o que dá mais credibilidade na hora de convencer alguém a votar num candidato:

• O próprio candidato falando de si mesmo
• Um locutor narrando um belo texto favorável ao candidato
• Pessoas comuns contando histórias que comprovam a atuação do político

Essa é fácil de responder, né? Prova social é o caminho da credibilidade! Afinal, elogio na boca do povo é ouro.

Se a dona Fulana, o seo Sicrano e a Beltrana – gente como a gente – melhoraram de vida por causa da atuação do político, o mesmo pode acontecer comigo se eu votar nele. Já que tanta gente tá sendo favorecida, eu vou escolher esse político, pois também quero estar nesse grupo!

5. Afinidade

O eleitor está lá, cuidando da vida dele, e aí aparece o candidato pedindo voto. O candidato tem imagem e histórico divergentes da realidade do eleitor. Vai angariar confiança? Difícil, né? Já conversamos sobre isso no artigo Como conquistar votos e vencer a eleição:

As pessoas costumam se identificar mais com quem já passou pelos mesmos perrengues. É por isso que a gente vê nas campanhas aquelas narrativas emocionadas de candidato que batalhou para se sustentar, sofreu muito na vida e venceu! Essa é, primordialmente, a história da maioria dos brasileiros.

Tá, mas e quando o candidato não tem a ver com o universo do eleitor? Bom, talvez seja melhor procurar um nicho que possa se identificar melhor com ele. Ou aprender a falar com o público de um jeito que o público entenda, mergulhando na realidade e ofertando respostas aos anseios dele.

Leia também: EMPATIA COM O ELEITOR: COMO GERAR?

6. Autoridade

Entre os gatilhos mentais, o da autoridade manifesta que alguém conhece bem um tema, detém algum tipo de poder ou é muito competente num determinado ofício. Eis alguns quesitos que indicam a autoridade de um político:

• Capacidade de articulação e realização
• Força política
• Entregas palpáveis
• Conhecimento
• Experiência política e de vida 

Em suma, pela sua história e por suas realizações, o candidato oferece a garantia de que tem condições de exercer bem a função pretendida e fazer o melhor para o povo. Portanto, é confiável e, por isso, merece o voto.

Há um surrado slogan de campanha de reeleição (já vi numas 200 campanhas… 😜) que define bem isso tudo: “já fez muito e vai fazer muito mais”. Se já fez, nem é preciso pensar muito para concluir que tem autoridade para continuar fazendo.

Ah! O gatilho da autoridade se REFORÇA com o da prova social.

O povo, pelo seu testemunho, mostra que o político tem a capacidade de realizar. Ou seja, tem autoridade para exercer o cargo pretendido.

7. Compromisso e coerência

Gatilhos mentais são uma ferramenta e tanto. Vamos a mais um. Para compreender melhor o gatilho de compromisso e coerência, aí vão algumas questões cruciais para uma autoanálise dos candidatos:

• O que você pretende fazer no mandato?
• Seu passado o posiciona como alguém que faz mesmo?
• E agora, você realmente vai fazer?
• Ou promete apenas para conquistar votos? 

Prometer é fácil. Realizar é outra história. Mas muita gente se elege prometendo mundos e fundos. E, quando chega lá, pouco ou nada realiza. O objetivo de se eleger foi conquistado. Mas e a credibilidade? E a confiança para se apresentar nos próximos pleitos?

A decepção gerada no eleitor pode dificultar o exercício do mandato e corroer as possibilidades futuras na carreira do político.

Quando se trata de um candidato a cargo executivo, não é demais recomendar a construção de planos de governo de maneira alinhada à realidade. Por sua vez, no exercício do mandato, a limitação da atuação está sempre condicionada à responsabilidade fiscal. Importante planejar! Não basta intenção, é preciso ter objetivo, saber aonde chegar.

Não dizem por aí que “a verdade vos libertará”? Também se diz que “a mentira tem pernas curtas”… Nesse sentido, vender compromisso e entregar coerência formam um poderoso gatilho para conquistar confiança e votos. E não passar por mentiroso…

8. Urgência

A eleição é em outubro e o que pode haver de urgência nisso? Bem, a questão não é convencer o eleitor a tomar uma decisão exatamente agora, no dia de hoje, a meses da votação. Mas mostrar a ele que “agora” significa “nestas eleições”. Portanto, é urgente decidir agora o futuro que se quer para o país. Ou para seu estado. Afinal, aqueles segundos em frente à urna eletrônica são cruciais para os 4 anos seguintes.

Vale usar desde já no seu site uma contagem regressiva para as eleições. E “botar pilha” no eleitor. É urgente, não dá para esperar mais 4 anos, é preciso decidir agora e decidir o melhor. Se você não votar bem agora, só terá nova oportunidade daqui a 4 anos. E, num mandato executivo ou parlamentar, 4 anos são tempo suficiente para muitos estragos…

9. Inimigo comum

O gatilho do inimigo comum é um dos mais utilizados em campanhas eleitorais e narrativas políticas em geral. Quando um candidato se coloca como alternativa para combater o outro lado, caracterizado como “do mal”, decerto tem mais chances de arregimentar aliados para essa guerra. Caracterizar claramente o inimigo facilita as coisas. Basta ver o ambiente de polarização instalado há mais de duas décadas no Brasil e potencializado nos últimos anos. Mas vamos evitar os exemplos nacionais…

Voltemos ao filme Vice. Diante dos ataques de 11/09/2001, o vice-presidente americano Dick Cheney tomou as rédeas da reação, com a anuência do presidente Bush, e usou a arma da comunicação governamental. Medidas de exceção, como espionagem e tortura, foram vendidas sob o rótulo de “guerra ao terror”. Nesse rebranding, a tortura tornou-se “método avançado de interrogatório”.

Pesquisas qualitativas demonstraram que era necessário guerrear contra um país, não contra uma organização – no caso, a Al Qaeda, algo difuso e sem um rosto definido. O Iraque, então, tornou-se o inimigo comum – e palpável.

O marketing muito bem construído ofereceu as iscas certas e Cheney venceu o desafio de gerar confiança. A aprovação à invasão do Iraque chegou a 53%. E 70% dos americanos acreditaram que Saddam Hussein estava envolvido nos ataques de 11/9. As operações militares foram entregues como uma ação para libertar o povo iraquiano e o mundo, para que as famílias americanas pudessem dormir em paz.

Bem, esse é um exemplo extremo. E temos tido muitos deles…

Contudo, dá pra usar o gatilho do inimigo comum de uma forma menos agressiva. Por exemplo: quando a disputa se dá contra um adversário que não trabalhou bem em mandatos anteriores, o inimigo comum pode ser chamado de incompetência. Ou o inimigo comum pode ser “personificado” num fenômeno natural ou humanitário: seca, enchentes, fome, doenças.

10. Polêmica

Não é de hoje que a polêmica faz parte da narrativa política no Brasil. Desde os anos 80, por exemplo, muita gente se elegeu com a bandeira do “bandido bom é bandido morto”. A verdade é que manifestar opiniões controvertidas faz barulho, atrai a atenção do público e é capaz de arregimentar aliados.

Com o calor da repercussão, a mensagem certamente chega a muito mais pessoas do que chegaria se a abordagem fosse morna ou fria. E gente que nem sabia que você existia passa a se identificar com suas causas e a multiplicar a sua mensagem.

Só tome cuidado com a proporção que isso pode tomar. Você pode arrumar encrenca com a Justiça… Ou, por outro lado, conseguir milhares de seguidores que não votam no seu estado e, desse modo, não serão úteis para o seu projeto eleitoral.

Entendeu como usar os gatilhos mentais em campanha eleitoral?

Então, use e abuse deles na campanha eleitoral, em textos escritos, roteiros de vídeos, no discurso e em todas as peças!

E aproveite para ver outros artigos no blog da Alcateia Política. Separamos mais textos que, com toda a certeza, serão úteis na sua estratégia eleitoral:

• COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA: COMO ACERTAR
• O STORYTELLING ELEITORAL E SEUS SEGREDOS
• 10 COISAS PARA NÃO FAZER NO MARKETING ELEITORAL

Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

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Nunca se deu tanta atenção aos vídeos! De acordo com um levantamento da Kantar Ibope Media, o Brasil está acima da média global no consumo de vídeo online:

Em 2018, o consumo de vídeo online no Brasil atingia 33% dos domicílios. Em 2020, o número saltou para 61%!

O relatório da Kantar explica por quê:

“O vídeo aproxima as pessoas: sejam as videochamadas, os comentários nas redes ou a produção de conteúdo próprio”.

Arthur Bernardo, diretor de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, complementa:

“Assistir vídeo é um comportamento social. Este tipo de conteúdo desperta nas pessoas a vontade de comentar, compartilhar e discutir com seus amigos e familiares”.

E o 5G já está funcionando em algumas cidades do Brasil! As altíssimas velocidades de conexão vão fazer o consumo de vídeo pela Internet explodir ainda mais. 

A importância dos vídeos na comunicação política

Então, se você é político, atenção: não deixe de produzir conteúdo próprio em vídeo.

E se você é assessor de político, trate de convencê-lo sobre isso!

Quais as vantagens do vídeo?

O vídeo tem muitas vantagens:

• ajuda a contar histórias
• permite marcar posicionamentos
• reforça autoridade sobre um tema
• é oportunidade para oferecer informação e até mesmo entretenimento
• cria conexões e laços de confiança.

Conteúdo político em vídeo: o que é melhor

Primeiramente, um esclarecimento. Não é demérito algum aos vídeos que podem ser feitos apenas com um celular na mão e uma ideia na cabeça. Mas este artigo trata daquele tipo de vídeo que demanda mais produção. Que deve partir de um roteiro e passar por etapas de produção, gravação e edição profissionais.

Agora, vamos em frente. Ao se pensar em qual tipo de conteúdo político deve ser feito em vídeo, não existe uma resposta única. O melhor a ser feito é analisar:

• o tipo de público
• onde se pretende divulgar esse conteúdo
• o que é tendência no momento
• quais são as pautas que você defende

O que dá para pensar em comum é o seguinte: um mesmo tema pode ser explorado em formatos diferentes.

Ao fazer a produção de um vídeo, pense nos desdobramentos que ele pode ter.

O material gravado para um documentário, por exemplo, pode ser reeditado num formato mais ágil e com duração menor e ser usado no Facebook.

O vídeo com duração menor também funciona para ser compartilhado por WhatsApp e Telegram.

O vídeo mais longo cabe bem no YouTube. E pode ser exibido numa reunião presencial com apoiadores, por exemplo.

É preciso entender as especificidades. Portanto, não dá simplesmente para replicar em todas as redes o mesmo conteúdo. 

Como chamar a atenção com vídeos políticos em redes sociais

Nas redes sociais, o foco é entretenimento e relacionamento. São ambientes de pura dispersão. As pessoas estão lá rolando a timeline em busca, sobretudo, de distrações. Seu vídeo estará no meio de pandas, gatinhos, memes e maravilhosas fotos de férias.

Nesse sentido, interromper um momento de relax para falar diretamente sobre política não é uma coisa sensata! Como resolver esse problema?

A estratégia é ter um pouco de tato… Você conta uma história e, no meio, como quem não quer nada (mas querendo tudo!), insere o seu conteúdo.

Da mesma forma, lembre que você terá no máximo 2 ou 3 segundos para captar a atenção do usuário. Afinal, ele está lá vendo bichos fofinhos…

Por isso, aí vai uma dica de ouro:

Nunca comece o seu vídeo com a logomarca do partido! Ou com qualquer coisa que seja chata, como um monte de números ou uma falação vazia.

Pense em algo impactante para abrir o vídeo. Sugestões? Aí vão duas!

1. Comece com o depoimento emocionante ou feliz de alguém que foi beneficiado por alguma ação sua (ou do político que você assessora). É o gatilho da prova social!
2. Coloque um(a) apresentador(a) pra fazer a abertura num estilo mais descontraído.

Em outras palavras, seja criativo! Assim, você garante que o público pare de rolar a tela e preste atenção no que você tem a dizer.

Que tipo de conteúdo político em vídeo é adequado para o YouTube

Por outro lado, no YouTube, o foco é aprendizado e conhecimento. Quem entra lá, na maioria das vezes, está à procura de um tema específico. Aliás, você sabia que o YouTube é a segunda ferramenta de busca mais utilizada no mundo? E que supera o WhatsApp quando se trata de procurar informações? Pois é!

É aí que entra a janela de oportunidade. Uma boa é ver o que está em alta no momento (olha o Google Trends aí, gente!). E, assim, construir conteúdo útil. Falar o que você quer falar, do jeito que o público quer ouvir. Nesse caso, a retenção é maior, porque o conteúdo vai ao encontro do que a pessoa está procurando. Retenção, nesse caso, significa fidelização e, tcharam!, voto.

Quer exemplos de temas quentes que aparecem no Google Trends? Ei-los!

1. Você é político e deve saber, por exemplo, como é composto o preço da gasolina e porque ele tem subido tanto. Muita gente quer saber sobre isso. Dê ao público o que ele procura. Aproveite para mostrar que você tem conhecimento sobre os problemas do país. E que está atento(a) para ajudar a resolvê-los.
2. Repare no gráfico logo abaixo. Todos os anos, entre março e abril, há um aumento nas buscas sobre “imposto de renda”. Naturalmente, por causa da época da declaração anual.

   

   Então, olha aí uma oportunidade pra gravar um vídeo explicando como fazer a declaração. E apresentar sua opinião sobre a destinação dos recursos. Ou ainda, se você é parlamentar federal, conte como tem ajudado a fazer com que os recursos arrecadados retornem em benefícios para a população. Além de oferecer a informação que as pessoas buscam, você “vende” a sua opinião e a sua atuação! Assim, como já foi falado, você conta uma história e, no meio dela, faz a sua propaganda.

Por fim, o YouTube é também um bom canal para vídeos mais longos, como um documentário. Um documentário permite contar uma história de vida ou narrar um acontecimento importante. E é um formato que constrói empatia.

Outros pontos importantes na produção de conteúdo político em vídeo

– Crie alternativas para quem assiste sem som

Muita gente, mas muita mesmo, assiste aos vídeos no mudo. Nesse sentido, é preciso usar recursos visuais que permitam a compreensão mesmo sem som. Letterings, legendas e ilustrações são alguns expedientes que resolvem essa questão.

– Esteja atento à qualidade técnica

Conteúdo político em vídeo não é só o que você fala. É, também, como tudo será apresentado. Antes de mais nada, invista na captação e na edição. O melhor é contratar profissionais de vídeo, com equipamentos profissionais, para gravação e edição profissionais!

Do contrário, a resolução da imagem não vai prestar, o áudio será comprometido, a montagem pode ser uma porcaria… Em síntese, o seu vídeo fica parecendo uma coisa amadora. Certamente, você não quer que a sua imagem (ou a do seu assessorado) seja associada a amadorismo, quer?

– Cuide para não parecer que é sempre o mesmo vídeo

Atenção para o efeito paisagem! Acontece quando você mostra conteúdo que parece sempre igual. Ninguém gosta de coisa repetitiva. Isso acontece, por exemplo, com vídeos gravados no mesmo ambiente e/ou com a mesma roupa. Parece tudo a mesma coisa.

Então, se for aproveitar a mesma diária para gravar vários vídeos, pense em ter roupas diferentes para cada um deles. Dá mais trabalho? Dá. Mas afasta o risco de alguém pular o vídeo por achar que é algo que já viu antes.

– Tenha paciência para construir

Por último, mas não menos importante. Quando se fala em produzir conteúdo para campanhas eleitorais e mandatos políticos, os resultados não vêm num passe de mágica. Tenha paciência. Afinal, nada acontece de um dia pro outro.

É preciso plantar a semente. E cuidar todo dia. Porque vai demorar para dar frutos. Portanto, comece o quanto antes, senão, nunca terá os frutos.

Em suma, não adianta aparecer na hora da eleição e dizer que é o tal. Desse modo, você será visto como oportunista.

A construção de relevância e imagem é feita com antecedência e aos poucos. E, acima de tudo, deve ser desenvolvida com técnicas de marketing de conteúdo.

Quer saber mais sobre comunicação governamental e marketing político?

Baixe gratuitamente dois livros com artigos que não somente trazem mais conhecimento, como também ajudam a construir estratégias vitoriosas!

E já que o assunto é produção de conteúdo político em vídeo…

Temos ainda mais um artigo que pode te interessar:

• PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA: SAIBA TUDO

Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

O conteúdo Dicas para produzir conteúdo político em vídeo aparece primeiro em Alcateia Política. - Alcateia Política

Mas essa até que é fácil! O processo decisório passa pela mente e o coração e termina no dedo do eleitor… No dedo que digita os números e aperta a tecla “confirma”!

Brincadeiras à parte, qual é o candidato ou profissional de marketing político que não quer saber como o eleitor decide o voto? E, igualmente, como conquistar votos?

Há muitas coisas em jogo, com toda a certeza. De modo geral, o eleitor decide o voto com base na confiança que o candidato desperta. A partir disso, verifica a capacidade que o político tem de responder aos anseios do eleitorado. E, por fim, analisa qual é o benefício que o candidato pode lhe trazer.

Vamos, então, conversar sobre isso neste artigo!

Conexão para conquistar votos

Recentemente, li o livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”. Nele, o sociólogo Fábio Gomes mostra algumas pistas para entender o que leva o eleitor a escolher determinado candidato.

Fábio Gomes trabalha há mais de duas décadas com pesquisas quantitativas e qualitativas para eleições. É especialista em estratégia e reputação. Além disso, é professor. Ele ministrou a disciplina “Pesquisa: técnicas, desenhos e usos político-eleitorais” no MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político do IPD-Brasília.

Portanto, o professor Fábio Gomes tem vasto conhecimento sobre análise comportamental. A partir disso, escreveu o livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”. A publicação traz pontos cruciais para compreender o que as pessoas levam em conta para decidir em quem votar.

Em primeiro lugar, Fábio Gomes oferece um conselho valioso:

Antes de iniciar uma campanha, um candidato deve lançar seu olhar sobre o mundo da vida de seus eleitores. (…) A “vida como ela é” dos eleitores deve ser a grande inspiração de uma proposição eleitoral.

Isso me fez lembrar uma entrevista da estrategista Gisela Rubach, do México. Aliás, quem me indicou essa leitura foi a Carmensita Corso, jornalista focada em comunicação política e que já atuou em diversas campanhas.

Rubach defende que um candidato, antes de mais nada, deve ter empatia com o eleitor:

Pôr os pés no chão, colocar-se no lugar do cidadão comum e demonstrar que, de fato, existe um verdadeiro empenho em trabalhar a favor dos cidadãos.

Pesquisa: ferramenta para entender o eleitor

Em suma, a grande maioria das pessoas quer votar em candidatos que conhecem suas demandas. E que demonstrem condições de resolvê-las.

Bom, pra conhecer, é preciso viver na pele, certo? Não necessariamente. Mas as pessoas costumam se identificar mais com quem já passou pelos mesmos perrengues. É por isso que a gente vê nas campanhas aquelas narrativas emocionadas de candidato que batalhou para se sustentar, sofreu muito na vida e venceu! Essa é, primordialmente, a história da maioria dos brasileiros.

Ok. Mas e quem não passou por tudo isso? Como faz para, mesmo assim, se conectar com o eleitorado e conquistar votos? Oras, faz pesquisa! Levanta dados, conversa com as pessoas, pede análises a quem entende de comportamentos. E, a partir disso, constrói um discurso coerente e conectado com o que as pessoas vivem, sentem e esperam. Ou seja, um discurso que responda às tais dores do eleitorado.

Assim, o professor Fábio Gomes preconiza:

Dois campos de pesquisa são muito utilizados em comunicação política eleitoral: pesquisa para planejar comunicação e pesquisa para medir reações dos eleitores.

Em outras palavras, no planejamento, define-se o caminho da argumentação, a partir dos insights da pesquisa. E quando a campanha está em andamento, a pesquisa é essencial para verificar se a argumentação surte efeito. Caso contrário, a pesquisa oferece balizas para ajustes ou mudanças de rumo.

O que está em perspectiva, acima de tudo, é o pensamento do eleitorado.

As dimensões para conquistar votos

Conforme Fábio Gomes, ao olhar para um candidato, o eleitor observa, basicamente, 5 dimensões:

1. Competência para o exercício do cargo pretendido
2. Competência para lidar com o meio político
3. Reputação pessoal
4. Sentimentos despertados
5. Avaliação das chances de vitória – porque o eleitor também é um analista político.

Logo, a pergunta “como o eleitor decide o voto?” está respondida… E não chegou a custar 1 milhão de dólares!!

Mas, agora, vem a pergunta de 2 milhões de dólares… HAHA! Como trabalhar cada uma dessas dimensões, de modo a conquistar a confiança e o voto popular?

Para tornar mais claro, vamos analisar ponto a ponto.

1. Competência para o exercício do cargo pretendido

O candidato precisa mostrar conhecimento de como as coisas funcionam no âmbito do cargo que disputa. E que vai saber exercer plenamente as funções do mandato. Ou seja, o eleitor precisa ter certeza de que o eleito pode mesmo realizar o que prometeu. E, então, gerar ganhos para quem lhe confiou o voto.

Se é para o legislativo, o candidato deve comprovar que:

• conhece a casa onde pretende atuar
• sabe como fazer projetos de lei
• entende como fiscalizar os atos do executivo
• vai ter melhores condições de defender as demandas do seu público

Quando a disputa é por um cargo no executivo, é necessário evidenciar o preparo para:

• liderar
• administrar
• lidar com as burocracias da gestão
• compor equipes de trabalho e saber engajá-las

Para ambas as disputas, é essencial demonstrar preparo intelectual e vivência política.

Em suma, como diz o professor Fábio Gomes:

Ao escolher um candidato, o eleitor projeta soluções para seu cotidiano.

Se o candidato não demonstrar capacidade para o exercício do cargo, não comprovará que pode concretizar essas soluções. E não vai conquistar votos. Simples assim.

2. Competência para lidar com o meio político

Se o cara chega lá e não se relaciona com seus pares, dificilmente vai conseguir concretizar suas promessas e compromissos. A falta de articulação política trava tudo. Aí vão dois exemplos:

• Deputado que xinga todo mundo provavelmente não terá apoio para levar adiante um projeto de lei.
• Prefeito que não se relaciona com outras esferas do poder vai ter dificuldades para obter verbas ou aprovar projetos.

Só para ilustrar, lembro uma campanha municipal numa grande cidade do interior do Paraná. No 2º turno, havia um candidato apoiado pelo governador e um de oposição. Para se contrapor ao governista, o opositor escolheu o caminho do embate. Na propaganda, críticas pesadas ao mandatário estadual. Afinal, a dedicação dele ao interior do estado era, de fato, bastante questionável.

Enquanto isso, o outro lado vendeu bem a ideia de que dizer “não” ao governador significaria isolar a segunda maior cidade do estado. Claramente, isso dificultaria o acesso a verbas, programas e obras. Venceu o aliado do governador.

mas O que poderia ter sido feito?

Em vez de partir para a luta aberta contra o governante, talvez tivesse sido melhor pro opositor seguir outro caminho. Eleição é época de vender esperança. Portanto, é sempre bom oferecer algo positivo, como a alegria de um futuro melhor. No caso em questão, mesmo sendo opositor, o candidato poderia ter demonstrado força para falar em nome da cidade. E, sob o mesmo ponto de vista, deixado claro que tinha os melhores projetos, de tal forma que conseguiria negociar com qualquer esfera de governo.

É como diz o professor Fábio Gomes, para resumir:

Analisa-se mais que o “saber fazer”, mais que o “querer fazer”; verifica-se o “poder fazer”. Pois, no raciocínio do eleitor, querer e saber não é poder. O “poder fazer” depende de habilidade com o segmento político. Na percepção de muitos eleitores, não se produzem grandes ganhos para a sociedade solitariamente.

3. Reputação pessoal

Vida pessoal, aparência estética… muitos pontos têm a ver com a reputação pessoal de um político. Mas a ideia defendida no livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral” vai além. A reputação pessoal é a marca que o político constrói a partir da sua atuação. Assim sendo, é fruto de como ele se relaciona com o público.

Para entender melhor o que significa “marca”, vamos buscar uma definição no marketing de bens de consumo. Quem explica é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do Brasil em gestão de marcas e comportamento de consumidor:

Na sua plenitude, as marcas são um conjunto organizado de percepções e sentimentos residentes no consumidor, que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável e capaz de satisfazer as necessidades desse consumidor.

Transpondo para o campo político-eleitoral, podemos por analogia fazer uma releitura, com a troca de algumas palavras:

As marcas políticas são um conjunto organizado de percepções e sentimentos residentes no eleitor, que faz com que um determinado político seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele seja único, indispensável e capaz de satisfazer as necessidades desse eleitor.

Ficou claro, né? Nesse sentido, chega-se ao branding político-eleitoral. Como lembra a professora Maíra Moraes, especialista em planejamento:

Tornou-se muito difícil para os políticos se comunicarem com seus
respectivos públicos-alvo sem uma imagem de marca claramente definida. (…) Branding tem tudo a ver com atrair os sonhos das pessoas. A política trata de “vender” esperança.

Desse modo, o político deve se valer da comunicação para construir a marca de ser capaz de mudar para melhor a vida de quem nele confiar.

4. Sentimentos despertados

Não apenas componentes racionais determinam o voto, mas também a emoção tem influência. Isto é, a batalha eleitoral se dá no cérebro e no coração!

A partir de várias pesquisas que conduziu, o professor Fábio Gomes elaborou uma lista de sentimentos que podem interferir no momento em que se toma a decisão de voto:

• identidade com o povo
• sensibilidade com os problemas do povo
• comprometimento
• honestidade
• confiança
• respeito
• transparência
• determinação
• esperança

Em síntese, de acordo com Fábio Gomes:

A dimensão dos sentimentos despertados é componente com forte carga emocional, capaz de impactar o campo lógico da tomada de decisão do eleitor.

Mais uma vez, é o conjunto das estratégias e ações de comunicação que vai despertar no eleitor as “melhores” emoções. E aumentar a possibilidade de conquistar votos.

5. Avaliação das chances de vitória

Você certamente já ouviu falar que ninguém gosta de “perder o voto”. Escolher um candidato que termina derrotado causa em muita gente a sensação de desperdiçar o seu poder de escolha.

É por isso que pesquisas eleitorais têm peso na decisão do eleitor. E podem provocar aquilo que é chamado de “efeito manada”. Como resultado, muita gente vai na mesma direção só porque outros estão indo…

Isso pode acontecer tanto para tirar/colocar um candidato no 2º turno. Ou, ainda, decidir uma disputa em 1º turno, já que muita gente decide votar no líder para estar entre os “vencedores”.

O professor Fábio Gomes esclarece:

A percepção sobre o placar pode mudar comportamentos não somente para favorecer o líder, mas até para decidir sobre quem deve enfrentá-lo em um eventual segundo turno – o eleitor constrói estratégias eleitorais pelo placar, motivadas muitas vezes por retóricas precisas de alguma candidatura (voto em A por medo da vitória de B).

E agora, como figurar no placar das pesquisas e, sobretudo, não passar a imagem de um candidato fraco?

Solução para conquistar votos

Não existe magia ou milagre que resolva as coisas de uma hora pra outra. Inegavelmente, é preciso construir. E construção não se começa pelas paredes ou pelo telhado… Tem que aplainar o terreno, fazer a fundação etc etc etc.

Para tornar mais claro: embora muitos políticos reclamem de falta de recursos, é melhor não deixar pra fazer comunicação e marketing apenas na época de pedir votos. Afinal, campanha não é época de plantar, mas de colher!

Como diz Fábio Gomes no livro “Comunicação dialógica e reputação eleitoral: o percurso gerativo do voto”:

Comunicação não é opção; é um ato compulsório e absolutamente potente para produzir significados e subsidiar a construção social de reputações.

A estrategista política Gisela Rubach resume como se constrói uma boa reputação:

Os políticos têm de se humanizar, têm de mostrar que são de carne e osso, que sentem, que se emocionam, que têm alegrias e tristezas. Eles são como qualquer cidadão. Olhar as pessoas nos olhos e ter contato permanente com elas é a melhor maneira de ganhar a confiança do público. Fazer, construir, organizar, desenvolver. Não existem fórmulas mágicas.

O significado da eleição

Por falar em fórmulas mágicas, eventualmente aparece alguém para vendê-las… Como escapar dessa arapuca?

Pesquisa! Pesquisa é tão importante, mas tão importante, que vale lembrar a frase do consultor americano William Edwards Deming:

“Em Deus, nós confiamos. Todos os outros tragam dados”.

Dados, informações… A pesquisa traz isso tudo. Portanto, investir em pesquisa qualitativa é fundamental para uma comunicação efetiva.

Em conclusão, só quem sabe o que o outro quer ouvir pode falar o que o outro quer ouvir. Anseios, desejos, dúvidas, medos, movimentos – são fatores que se detectam a partir de pesquisas. É preciso conhecer os interesses do público-alvo. Assim, o diálogo se estabelece. Posteriormente, a confiança se solidifica. E, ademais, será possível conquistar votos.

A realidade é que eleição significa esperança. E esperança é, enfim, o ato de esperar. Esperar que alguém (aquele candidato identificado como o melhor) faça tudo para realmente melhorar a vida das pessoas. Pessoas: não só no coletivo, como também no individual.

Porque, ao fim e ao cabo, a grande pergunta do eleitor é sempre um tanto egoísta: “o que esse político traz de bom pra mim?”.

Ao encontrar uma resposta satisfatória, o eleitor decide o voto. Ganha quem melhor atender às expectativas. E, é claro, quem souber comunicar isso corretamente.

Agora que você conheceu o livro do professor Fábio Gomes, NÃO DEIXE DE LER os postS abaixo.

São artigos que, com toda a certeza, vão ajudar na estratégia de sua campanha e aumentar as chances de conquistar votos!

• INFORMAÇÃO É PODER?
• COMO AGIR NAS NOVAS REGRAS DAS ELEIÇÕES 2022?
• EQUIPE PARA CAMPANHA ELEITORAL: COMO MONTAR?
• COMO FAZER BUSCAS AVANÇADAS NO GOOGLE

Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

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Ainda assim, a maioria das pessoas está ocupada em trabalhar e ganhar a vida.

Como lembram Alberto Carlos Almeida e Tiago Garrido, no livro A mão e a luva: o que elege um presidente:

A grande maioria dos eleitores — a opinião pública — dedica o seu tempo quase exclusivamente à vida privada, o seu sustento não depende do noticiário político e de empregos diretos gerados neste mundo.

Realmente, a maioria só vai pensar na disputa quando a programação no rádio for interrompida para ceder espaço aos políticos. Ou quando ligar a TV pra ver a Juma Marruá virando onça e der de cara com os candidatos falando.

A partir daí, o interesse pelas eleições aumenta. É o momento em que fica latente a necessidade de escolher em quem votar. Até porque grande parte dos eleitores deixa pra decidir na última hora.

TV e rádio ainda têm muuuita força

Primeiramente, redes sociais, streamings e podcasts têm bastante relevância, claro. No entanto, a TV e o rádio têm um poder de alcance bem maior. É o que mostra a Kantar Ibope Media, um dos maiores institutos de pesquisa do mundo. Para resumir, situação está assim:

Por isso, o horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão tem muita importância.

Como lembra o publicitário Felipe Soutello, estrategista de marketing eleitoral:

A TV é o veículo de comunicação determinante para estabelecer a agenda política da eleição. Sem ela, o candidato não se coloca, sobretudo os que não são conhecidos do eleitorado.

Feitas essas considerações, vamos ao ponto. Afinal, você sabe quando começa o horário eleitoral 2022? Entende como o candidato pode aproveitar bem a exposição no rádio e na TV?

Não perca os próximos parágrafos! Vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão!

Leia também: EMPATIA COM O ELEITOR: COMO GERAR?

Quando começa a propaganda eleitoral gratuita?

No primeiro turno das Eleições 2022, a propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio começa em 26 de agosto. E vai até 29 de setembro. Serão 35 dias de veiculação.

No segundo turno, a exibição é entre os dias 7 e 28 de outubro. Portanto, com 22 dias no total.

Como é a distribuição do tempo na propaganda eleitoral gratuita?

O tempo na propaganda eleitoral gratuita é distribuído por dois critérios, a saber:

1. 90% do tempo é dividido de acordo com o tamanho das bancadas partidárias na Câmara dos Deputados. Mas atenção: não é a bancada atual. É a bancada definida na última eleição – no caso, de 2018. Na majoritária, se houver coligação, só os 6 maiores partidos serão considerados para a definição do tempo no rádio e na TV.
2. 10% do tempo é rateado de forma igualitária. Por isso que aparecem aqueles candidatos com pouquíssimo tempo (“meu nome é Enéaaaas!”, lembra?). Normalmente, eles são de partidos que não têm bancada na Câmara. E recebem alguns segundos por causa da distribuição igualitária dos 10% do tempo.

Quando os candidatos vão saber o tempo que terão?

O tempo dos candidatos é definido no segundo semestre. Para presidente, o TSE marca uma audiência pública com partidos políticos, federações e emissoras de rádio e televisão. Para as disputas estaduais, as reuniões serão feitas pelos TREs. Então, será elaborado o plano de mídia. Isso sempre acontece após o dia 15 de agosto.

Como é a ordem da veiculação da propaganda eleitoral gratuita?

Nas audiências marcadas por TSE e TREs, se define, da mesma forma, a ordem de veiculação dos candidatos. Um sorteio determina quem aparece primeiro na estreia dos programas em bloco. A partir daí, os candidatos vão se alternando, em rodízio. Quem ficou em primeiro num dia, será o último no outro. Sabemos que o começo e o fim dos blocos têm mais audiência. A alternância diária entre os candidatos assegura que não haja privilégio a alguns.

Como será a propaganda eleitoral gratuita?

Existem duas modalidades de propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão, distribuídas da seguinte maneira, de acordo com o fuso horário de Brasília:

Programas em bloco: de segunda a sábado

• Rádio: às 7h e às 12h
• Televisão: às 13h e às 20h30

Inserções: de segunda a domingo

Não só no rádio bem como na televisão, as inserções são veiculadas das 5h da manhã à meia-noite. A distribuição é por faixas de audiência, de acordo com o fuso horário de Brasília:

1. 5h/11h
2. 11h/18h
3. 18h/24h

O plano de mídia a ser definido pelo TSE e os TREs é que determina essa distribuição.

Como funcionam os programas em bloco?

Cada cargo tem metade do tempo.

Às segundas, quartas e sextas, o espaço será para os candidatos a:

• deputado estadual/distrital
• senador
• governador

Os concorrentes a governador ocupam 10 minutos. Assim como quem concorre a deputado estadual/distrital. Já os postulantes ao Senado têm 5 minutos.

Para os cargos majoritários, se houver segundo turno, os programas em bloco terão 10 minutos. E serão exibidos nos mesmos horários do primeiro turno.

Como funcionam as inserções da propaganda eleitoral gratuita?

As emissoras são obrigadas não apenas a ceder tempo para os programas em bloco, mas também a abrir espaço ao longo da programação para a propaganda eleitoral. São as inserções, que vão ao ar todos os dias da semana:

• 1º turno: 70 minutos por dia
• 2º turno: 25 minutos por dia

Esse tempo é distribuído na grade dentro das faixas de audiência que já mencionamos.

As inserções podem ser de 30 ou 60 segundos. Partidos/coligações é que definem a duração das peças. O padrão é 30 segundos. Quem optar por inserções de 60 segundos, vai agrupar duas de 30. Além disso, tem que avisar às emissoras com 48 horas de antecedência.

As inserções são uma janela preciosa para atingir o eleitorado. Portanto, vale o que já dissemos no artigo sobre a propaganda partidária:

Essas inserções são muito eficientes para despertar a atenção do público, porque pegam as pessoas de surpresa. Dificilmente dá tempo de mudar de canal! Se bem-produzidas, de modo criativo e com qualidade técnica, não se tornam aquele blablablá chato que espanta o público.

Quando surgiu a propaganda eleitoral gratuita?

Em 1950, uma lei determinava a cessão de duas horas diárias nas emissoras de rádio para a propaganda eleitoral, que, entretanto, não era gratuita. Havia uma regulamentação com a finalidade de garantir acesso amplo aos candidatos. Todavia, só os candidatos com mais dinheiro é que conseguiam espaço.

O horário eleitoral gratuito, que em alguns estados do Nordeste é chamado de guia eleitoral, enfim surgiu em 1962. Nesse meio tempo, ainda era permitida a propaganda paga, que só foi proibida a partir de 1974.

Ao longo dos anos, o horário gratuito de propaganda eleitoral (esse é o nome oficial, sob a sigla HGPE) sofreu modificações. Sem dúvida, a mais sensível que ocorreu nos últimos tempos foi a redução do período de veiculação. Esse período já foi de 60 dias. Atualmente, é de apenas 35 dias.

Como usar bem a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV?

Logicamente, a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV tem que estar totalmente alinhada à estratégia macro da campanha. Mas existem alguns pontos que devem ser levados em consideração, qualquer que seja a estratégia:

1. Qualidade técnica

Full HD é a resolução padrão na TV aberta do Brasil. Mas muitos programas já são captados em 4K. E o primeiro capítulo da novela Pantanal foi produzido em 8K! Ou seja, as pessoas estão acostumadas com programas e comerciais de alta qualidade técnica. Portanto, fazer propaganda eleitoral com qualidade ruim é certeza de espantar o público.

Contrate bons profissionais. A produção profissional hoje em dia não é cara como era antigamente. Os equipamentos se popularizaram e, desse modo, estão mais acessíveis. Importante pensar na captação de vídeo, mas também do áudio. Som com ruído afugenta as pessoas. Para o rádio, esse é, obviamente, um ponto fundamental.

2. Ambientes naturais

As pessoas não costumam ter paciência com interrupções de programas para ouvir políticos falando. Nesse sentido, é essencial evitar na TV aquela conversa fiada em estúdio. Cenários eletrônicos são perfeitos para dar um ar de artificialidade. Se possível, vá para a rua! Isto é, grave ao ar livre, ande pela sua cidade, interaja com pessoas. Dê vida ao seu conteúdo.

3. Qualidade de conteúdo

De nada adianta uma produção maravilhosa apenas do ponto de vista técnico. Semelhantemente, o conteúdo é crucial para despertar o interesse do público. Assim sendo, escolha bem os temas.

Em primeiro lugar, pense naquilo que mais preocupa as pessoas. Se você não tem suas próprias pesquisas qualitativas, fique de olho. Há bons insights que sempre aparecem em pesquisas divulgadas na mídia.

Veja, por exemplo, o que apareceu em pesquisa Quaest realizada em março de 2022 em Minas Gerais:

Ou seja: seu conteúdo precisa estar alinhado aos anseios do público. Para isso, contrate pesquisas e tenha bons redatores e roteiristas. Trabalhe com pessoas com talento para criar peças eficientes e sensíveis. Divida o conteúdo de acordo com as fases definidas na estratégia macro da campanha.

4. Atenção redobrada na reta final

E lembre-se: de 10 a 20% dos eleitores decidem o voto na última hora. Assim, o que for ao ar na reta final pode fazer a diferença. Conquistar os indecisos pode sedimentar a vitória eleitoral.

Como candidatos a deputado devem usar a propaganda na TV e no rádio?

Quem concorre a deputado enfrenta um grande desafio no horário eleitoral gratuito. Como são muitas candidaturas, cada concorrente fica com poucos segundos. Bem como aparece poucas vezes ao longo dos 35 dias de veiculação.

Mesmo assim, é possível fazer bom uso dessa pequena janela na TV e no rádio. Basta lembrar como grandes marcas fazem anúncios de 15 segundos e alcançam muita repercussão. Então, seguem algumas dicas. Não somente para o programa em bloco, mas também pras inserções:

1. Não repita o que já está na tela

Em primeiro lugar, na TV, não gaste o pouco tempo que tem dizendo seu nome e seu número. Muito menos o cargo ao qual concorre. Isso já estará escrito na tela! Antes de mais nada, vá direto ao assunto. Já para o rádio é importante que você se apresente, é claro.

2. Priorize um tema na propaganda eleitoral gratuita

Não adianta desfiar uma lista de pautas. Desse modo, esqueça aquela coisa de “vou trabalhar pela educação, saúde, segurança, emprego, obras, saneamento”… O eleitor entende isso como uma conversa fiada de quem não tem o que propor. Há uma desconfiança muito grande em relação a quem diz que vai fazer de tudo. Além disso, acaba soando como “mais do mesmo”. Porque a maioria dos candidatos só sabe falar assim.

Então, pegue a sua principal bandeira e pense numa fala curta e consistente sobre ela. É educação? Diga, por exemplo, que você reconhece a importância da educação e que você tem a proposta X para melhorar as escolas. Se tiver um testemunho pessoal sobre o tema, melhor ainda.

Aliás, sempre que for pensar no que dizer, tenha em mente que o eleitor olha para o candidato e quer ver nele um espelho que reflita seus anseios. O exame é pra saber se aquele cara entende da realidade dele. E, ainda, pra ver o que ele traz de concreto pra solucionar problemas que perturbam a vida. Nesse sentido, tá aí um bom roteiro para aparecer na TV e no rádio.

3. O que fazer com tempo curto

Se o tempo for curto demais (menos de 10 segundos, por exemplo), convide as pessoas para ir ao seu site e redes sociais. Lá, elas poderão conhecer você e suas propostas. Mas você precisa ter site e perfis bem-feitos. Não adianta mandar o eleitor visitar uma casa bagunçada e vazia…

4. O que falar a cada momento

Se o partido te der a opção de gravar mais de uma vez, pense numa peça temática (como descrito acima). Posteriormente, outra inserção pode ser uma fala de mobilização para a reta final. Sempre vale o convite para as pessoas irem ao seu site e redes sociais.

Como candidatos majoritários devem usar a propaganda na TV e no rádio?

Nas Eleições 2022, candidatos majoritários aparecem três vezes por semana no programa em bloco. Assim, quem produzir um programa inédito por dia terá 15 programas diferentes durante a campanha. Sem contar a quantidade de inserções ao longo da programação. Dessa maneira, é necessário planejar e produzir com antecedência o conteúdo para rádio e TV.

Mais uma vez, não custa lembrar que o material veiculado no horário eleitoral tem que estar alinhado à estratégia da campanha. Contudo, em linhas gerais, aí vão algumas dicas:

1. Quais temas explorar

Dá para pensar nos temas de maior relevância e preparar inserções e programas específicos. Saúde, educação, segurança – enfim, as maiores preocupações das pessoas sempre podem render boas peças. Não apenas críticas, mas propositivas. Afinal, gente reclamando é o que não falta. Campanha eleitoral é, antes de tudo, momento de vender esperança.

2. Político experiente: o que mostrar?

Para quem já tem atuação política, é importante apresentar um balanço. Falar, por exemplo, sobre obras e verbas conquistadas e projetos propostos. O intuito é demonstrar capacidade de trabalho.

3. E os marinheiros de primeira viagem?

Quem é novato precisa se apresentar, mostrar o que defende. Em outras palavras, convencer o eleitor de que é digno de confiança.

Leia também: O STORYTELLING ELEITORAL E SEUS SEGREDOS

4. Linguagem recomendada

TV e rádio pedem linguagem clara e simples. Ou seja, o tom deve ser de conversa informal e proximidade. Um pouco de emoção também é recomendável.

5. Prova social

É importante mostrar pessoas do povo na propaganda eleitoral. Isso demonstra, primeiramente, que o candidato tem inserção popular. E que é a voz de um grupo maior do que a sua simples vontade pessoal.

Da mesma forma, quem está assistindo precisa se identificar com o que é mostrado. E outra coisa: uma pessoa comum elogiando o candidato tem muito mais força do que a fala de um locutor ou do próprio candidato… É o gatilho mental da prova social!

Como os programas e inserções devem ser entregues às emissoras?

A entrega dos programas do horário eleitoral no rádio e na TV vai ser conforme o que for combinado com as emissoras. E chancelado pela Justiça Eleitoral.

Existem emissoras que ainda utilizam mídia física. E grande parte delas vai exigir a entrega por meio de plataformas online, como AdStream e Zarpa, por exemplo.

Essas plataformas cobram uma taxa para cada vez que um arquivo é enviado a uma emissora. Só para ilustrar, a taxa da Adstream na propaganda partidária do 1º semestre foi de R$ 120 por envio. Para tornar mais claro, é preciso reservar verba para fazer esses envios.

Qual resolução trata da propaganda eleitoral gratuita?

Todas as determinações sobre a propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV estão contidas na Resolução nº 23.610, do TSE – a partir do artigo 48. Aliás, se você é candidato ou vai trabalhar em campanha eleitoral, recomenda-se que leia atentamente essa resolução inteira. Ela também trata da propaganda eleitoral em geral e das condutas ilícitas.

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Zero Martins é jornalista, com pós-graduação em Marketing pela FAE-Curitiba e MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político pelo IDP-Brasília. Atua há mais de 25 anos como redator, roteirista, editor-chefe, produtor e diretor de documentários, com trabalhos para emissoras de televisão, clientes corporativos, campanhas eleitorais e mandatos políticos.

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Mas como montar uma equipe para campanha eleitoral?

Entenda sua candidatura

Uma campanha clama, primeiramente, por um especialista que faça o planejamento da campanha e trace a estratégia a ser utilizada. A partir do entendimento da candidatura, a equipe deve ser montada conforme a necessidade e possibilidade.

Não conseguimos estipular um número ideal para equipe de campanha eleitoral. Cada campanha tem as suas peculiaridades e características.

Sejamos realistas, quase nunca temos a equipe que desejamos e que pensamos ser necessária. Temos a equipe que é possível. Às vezes precisamos, de fato, de uma equipe com X pessoas, mas só conseguimos bancar metade. E tudo bem, uma equipe mais otimizada pode inegavelmente fazer muito quando se tem uma organização.

Tenha uma organização

A organização faz milagres, principalmente quando a equipe é pequena. Na verdade, antes ter uma equipe pequena e organizada do que uma grande e desestruturada.

É necessário, antes de mais nada, especificar exatamente pelo que cada pessoa será responsável. Quando você estabelece funções certas e determinadas, as pessoas conseguem dimensionar melhor o que precisam fazer e entregam o resultado. A recomendação é fazer uma tabela com o nome de cada profissional da equipe e sua respectiva responsabilidade.

Em uma campanha, para facilitar, crie algumas subequipes para cuidar de áreas específicas, como:

• Financeira: para administrar os recursos da campanha
• Jurídica: para validar todas as ações, evitar problemas com a Justiça Eleitoral e orientar o que pode e o que não pode ser feito
• Comunicação: para planejar e executar as ações de mídias offline e online
• Política: para organizar militantes, cabos eleitorais e ações de rua

Faça com antecedência

Um candidato preparado geralmente já entra no ano eleitoral com sua equipe estruturada, até porque não há bons profissionais para todo mundo.

Uma equipe precisa funcionar e gerar resultados. E, para isso, precisa ser testada e treinada. Por isso, a recomendação é montar a equipe o quanto antes, para que tudo esteja alinhado quando chegar o período da campanha eleitoral.

Pensando com antecedência, você consegue programar todas as ações para ter uma equipe mais entrosada, mais produtiva e mais treinada.

Contrate com cautela

A demanda por profissionais qualificados é muito grande e está cada vez mais difícil contratar profissionais para trabalhar em campanha

A recomendação é analisar não só o perfil técnico, mas também o perfil psicológico dos profissionais. Nem todo mundo consegue lidar com a pressão e com a responsabilidade de trabalhar em uma campanha eleitoral. É melhor você contratar alguém menos experiente, mas que consiga ser mais racional em momentos de crises e adversidades.

Por fim, caso você não encontre um profissional com todas as experiências ou conhecimentos que você precisa, prefira pessoas que demonstrem vontade de aprender e que tenham boa vontade.

Precisa de ajuda para planejar sua companha ou montar sua equipe? Nós, da Alcateia Política, temos como te ajudar. Entre em contato conosco.

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