Para ler a semana sem achismo, o termômetro vem da pesquisa Nexus/BTG (TSE BR-08900/2026), que foi a  campo de 28 a 30/8, com 2.005 entrevistados e margem de erro de 2 pontos percentuais, coletada durante as entrevistas. E ela conta uma história dura: os dois líderes estão consolidados e travados (rejeição perto de 50%, teto curto), e quem tem espaço para crescer é exatamente quem foi mal na TV.

Os âncoras: No 1º turno, Lula 39, Flávio 33, Cury 11, Caiado 5-6, Renan 3, Zema 1-2. Já no 2º turno Lula 46 x Flávio 45; Lula 45 x Caiado 44; Lula 46 x Zema 41; Lula 47 x Renan 38. A Rejeição se aprsenta com Flávio 50, Lula 49, Marçal 47, Zema 41, Renan 40, Caiado 37. Tendo como informação primordial o Teto (“votaria, mas também em outro”), Caiado 32, Zema 30, Marçal 29, Renan 22, Flávio 20, Lula 14. A sabatina foi o teste que separa produto de embalagem. Então, vejamos o desempenho de cada um.

Romeu Zema (Novo). Abriu a série e saiu machucado: divagou na dívida de Minas, foi rebatido com números, defendeu vacina como “escolha individual”, relativizou o 8 de Janeiro e escorregou ao falar de mulheres. O gestor eficiente foi desmentido pelo próprio improviso e ainda entregou munição pronta (privatizar Petrobras). Está em 1%, com 26% de desconhecimento. O movimento: escolher duas bandeiras vendáveis (gastos, segurança), aposentar as tóxicas que só geram rejeição, blindar o flanco feminino e parar de jogar sem preparo factual no formato que não edita. O jogo dele é ocupar o nicho liberal-raiz, não disputar o centro no ao vivo.

Ronaldo Caiado (PSD). O paradoxo da rodada: o melhor case, o pior mensageiro. Tem o maior teto (32%), a menor rejeição (37%) e empata com Lula no 2º turno (45 x 44), mas entregou uma sabatina grosseira (“não estamos em uma banca examinadora”), com cerca de 40 interrupções, evasivas e uma afirmação falsa (Lula “anistiado”). Pior: defendeu anistia a Bolsonaro, contaminando o discurso de alternativa com pauta bolsonarista. Virou chacota, com 25% ainda sem conhecê-lo. O movimento: reposicionar tom com urgência do coronel que interroga ao gestor que entrega, media training pesado, roteiro em cima de duas provas concretas e largar a anistia. Enquanto for pouco conhecido, precisa de repetição controlada, não de improviso. O teto de 32% é ouro que ele está queimando.

Renan Santos (Missão). A melhor comunicação, o pior produto. Foi o mais à vontade na TV (nota 2,6, à frente de Zema e Caiado), mas o conteúdo assustou: arma nuclear e “banho de sangue”. Os números o prendem ao nicho e 35% não o conhecem, 3% de intenção, o pior 2º turno (47 x 38), passivo de misoginia. O movimento: aceitar que 2026 não é a Presidência, é a construção de marca e partido. Usar a boa oratória para consolidar e monetizar um núcleo fiel, moderar o indefensável em massa (nuclear e “banho de sangue” fecham o centro e as mulheres) e sair da eleição maior do que entrou.

Lula (PT). Sobreviveu ao pior enquadramento possível: metade da entrevista sobre corrupção (Lulinha/Marcola, INSS, Master). Manteve a calma, controlou a narrativa e colheu elogios por vigor cognitivo (mata o etarismo) e o fato, sublinhado no colunismo, de ser o único a quem não se perguntou sobre democracia. Lidera o 1º turno (39%) e está em todos os cenários de 2º. Mas segue travado: rejeição 49%, teto de 14%. O movimento: virar a chave da defesa para a agenda propositiva, levar de forma controlada o enquadramento “sabatina-interrogatório” como quem foi tratado de réu e tem o que mostrar, blindar corrupção com transparência e mudar o terreno para custo de vida e entregas. A eleição dele é de 2º turno; o jogo é consolidar e mobilizar, não conquistar.

Flávio Bolsonaro (PL). Venceu na bolha, tropeçou fora dela. Cercado pelo Master e por Vorcaro, protagonizou o pior momento da semana, negou e depois confirmou ter pedido dinheiro para o filme sobre o pai, não explicou os US$ 61 milhões no Texas e citou Lula cerca de 17 vezes para escapar. Nas redes, o campo pró venceu em volume; retirados os hiperativos, virou empate. Empata com Lula no 2º turno (45 x 46), mas carrega a maior rejeição do país (50%) e teto de 20%. O movimento: parar de usar Lula como muleta (não amplia), enfrentar o Master com uma versão única e documentada e migrar da herança para a pauta econômica de classe média. Estruturalmente, depende de polarizar para garantir o 2º turno e de consolidar a direita antes que Caiado ou a terceira via o ultrapassem.

Augusto Cury (Avante). O dado que quase ninguém está olhando: 11% de terceira via, num tom de esperança que destoa do ambiente de raiva. Mas a sabatina expôs o risco insegurança, excesso de autoajuda e o segundo maior índice de alegações falsas da rodada (dívida “de R$ 50 mil por criança”, bets, neurodivergência). Sob escrutínio, a marca “coach” desmonta. O movimento: profissionalizar o conteúdo (cada dado errado corrói a autoridade de sábio), converter emoção em proposta verificável e ocupar o vácuo de terceira via que Caiado (autoritário) e Zema (impopular) deixaram aberto. É quem mais tem a ganhar e a perder na reta final.

E o Marçal? Fora do circuito. Enquanto os seis disputavam credibilidade no horário nobre, ele disputava sobrevivência jurídica. Resta-lhe a economia da atenção e a judicialização como narrativa. Mas ficar de fora do debate “sério” reforça o teto baixo (3%, rejeição 47%). Atenção não é legitimidade, e a reta final cobra as duas.

A leitura que fica. A semana passada confirmou a pesquisa e inverteu as expectativas de imagem. Quem tinha fama de gestor (Caiado, Zema) se queimou no improviso; quem tinha comunicação (Renan) travou no conteúdo; quem lidera (Lula) aguentou o pior enquadramento; quem herda (Flávio) escancarou a dependência da bolha; e a terceira via (Cury) provou que existe e que é frágil.

O topo está consolidado, mas a eleição se decide no 2º turno, onde Lula empata tecnicamente com Flávio e com Caiado. O espaço de crescimento está em quem foi mal na TV e converter percepção em intenção virou, para o pelotão de trás, questão de sobrevivência.

Fica ainda o recado de método: a TV ao vivo é implacável com a campanha digital-first. Quem vive de conteúdo editado precisa aprender a jogar onde não há corte na ilha.

Primeiro capítulo encerrado. Cada campanha entregou, sem retoque, a matéria-prima das próximas semanas. Quem lê a sabatina ao lado da pesquisa já sabe quem terá que corrigir a rota, quem vai consolidar e quem está apenas jogando para 2030.

O conteúdo A campanha começou há 15 dias e a primeira sabatina já aconteceu. E agora, qual caminho será trilhado por cada um? aparece primeiro em Alcateia Política. - Edson Panes

Por Nilson Hashizumi

A campanha presidencial começou oficialmente com 13 chapas registradas, mas as pesquisas indicam que a disputa real continua concentrada em apenas duas candidaturas: a do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, do PT, e a do senador Flávio Bolsonaro, do PL.

Os dois representam campos políticos bastante conhecidos do eleitorado. De um lado, Lula lidera uma frente progressista e democrática formada durante seu atual governo. Do outro, Flávio Bolsonaro procura preservar o capital político, eleitoral e emocional constituído em torno do ex-presidente Jair Bolsonaro.

Pode-se gostar ou não dessa configuração. Pode-se lamentar a chamada polarização. Pode-se desejar uma terceira via, um nome novo ou uma alternativa que supostamente consiga escapar dos conflitos dos últimos anos. O problema é que eleições não são decididas pelos desejos dos comentaristas, pelas articulações partidárias nem pelas expectativas dos candidatos. São decididas pelo voto.

E, até agora, as eleitoras e os eleitores brasileiros parecem ter feito uma escolha bastante objetiva: querem decidir entre Lula e o representante do bolsonarismo.

O Datafolha divulgado em 21 de agosto mostrou Lula com 39% das intenções de voto no primeiro turno, seguido por Flávio Bolsonaro, com 33%. Muito atrás aparecem Ronaldo Caiado, com 5%; Renan Santos, com 4%; Romeu Zema, com 3%; Augusto Cury e Pablo Marçal, ambos com 2%. As demais candidaturas oscilam entre 0% e 1%. A pesquisa ouviu 2.058 pessoas em 128 municípios e possui margem de erro de dois pontos percentuais. [Os resultados completos foram publicados pela Folha de S.Paulo – aqui).

Mais do que uma fotografia isolada, esses números confirmam uma tendência observada há meses: a baixíssima mobilidade do segundo pelotão.

Nenhuma das candidaturas apresentadas como alternativa conseguiu, até agora, romper a barreira que separa os dois líderes dos demais concorrentes. Há uma eleição formalmente disputada por 13 chapas, mas existe outra eleição — aquela percebida concretamente pelo eleitorado — que permanece concentrada em dois projetos políticos.

O debate dos ausentes

O primeiro debate presidencial, realizado no domingo, 23 de agosto, pela Band, em parceria com Estadão, TV Cultura, Gazeta e Jovem Pan, talvez tenha oferecido a representação mais evidente dessa realidade.

Foram convidados Lula, Flávio Bolsonaro, Ronaldo Caiado, Romeu Zema, Renan Santos e Augusto Cury. Apenas três compareceram: Caiado, Renan e Cury. Foi o debate inaugural com o menor número de participantes desde a eleição de 1989. [A ausência dos principais candidatos e o esvaziamento do encontro foram registrados pela imprensa – aqui].

Romeu Zema desistiu de participar no último momento. Sua ausência provocou especulações sobre as dificuldades e até sobre a continuidade de uma candidatura que ainda não encontrou seu espaço na disputa nacional.

Augusto Cury também chegou a considerar a desistência quando já estava no local. Pouco depois, desistiu de desistir e entrou no estúdio. O episódio, curioso por si mesmo, acabou simbolizando a insegurança das candidaturas que tentam ocupar um espaço eleitoral aparentemente muito menor do que imaginavam.

O debate serviu menos para alterar a correlação de forças e mais para apresentar as intenções futuras de seus participantes.

Renan Santos utilizou o encontro para marcar posição. Seu discurso agressivo, carregado de provocações e frases destinadas às redes sociais, parece menos orientado por uma expectativa real de vitória em 2026 e mais pela tentativa de construir uma candidatura competitiva para 2030. Aos 4%, Renan precisa sobreviver politicamente a esta eleição antes de pensar seriamente na próxima.

Augusto Cury procura ocupar o lugar do outsider. Apresenta-se como alguém que não pertence à política tradicional e tenta transferir para o ambiente eleitoral a popularidade conquistada como escritor. Entretanto, reconhecimento de nome e capacidade de vender livros não se transformam automaticamente em confiança para governar um país. Seus 2% demonstram que, por enquanto, a candidatura desperta curiosidade, mas não adesão significativa.

Romeu Zema deixou recentemente o governo de Minas Gerais e procura projetar nacionalmente a imagem de gestor pragmático. Seu discurso econômico possui identidade mais definida, mas suas formulações sobre educação, cultura, segurança pública e desigualdade ainda parecem insuficientes para um projeto nacional. Além disso, depois de dois mandatos à frente de um dos maiores estados do país, continua pouco conhecido por uma parcela expressiva da população.

Ronaldo Caiado é o mais experiente e o mais bem colocado entre eles. Deixou o governo de Goiás com índices elevados de aprovação e procura apresentar os resultados obtidos em seu estado como credencial para governar o Brasil. Entretanto, desempenho estadual não significa automaticamente viabilidade nacional. Caiado ainda enfrenta o mesmo obstáculo de Zema: é muito conhecido em seu território de origem, mas permanece distante do cotidiano de milhões de brasileiros.

Treze candidaturas, duas escolhas

A fragmentação das candidaturas não significa necessariamente diversidade política real.

Quando observamos os 13 nomes registrados, percebemos que várias candidaturas disputam parcelas semelhantes do eleitorado conservador, liberal ou antipetista. No campo progressista também existem candidaturas menores, embora o voto esteja muito mais concentrado em Lula.

Essa concentração é importante, mas ainda não garante uma vitória no primeiro turno.

Para ser eleito sem uma segunda votação, um candidato precisa alcançar mais da metade dos votos válidos. Lula aparece com 39% das intenções totais no Datafolha. Considerados os votos brancos, nulos e os indecisos, encontra-se mais próximo da maioria dos votos válidos do que o número bruto inicialmente sugere, mas ainda precisa crescer.

Portanto, vencer no primeiro turno não é uma realidade dada. É uma possibilidade política que precisaria ser construída.

Isso dependeria, principalmente, da concentração dos votos progressistas, da redução dos indecisos e da capacidade da campanha de dialogar com eleitores que rejeitam o bolsonarismo, mas ainda não decidiram apoiar Lula.

Também dependeria de uma pergunta muito objetiva: se o segundo turno tende a reproduzir exatamente a mesma disputa entre Lula e Flávio Bolsonaro, por que esperar mais quatro semanas para tomar uma decisão que já está colocada diante do país?

Segundo turno não é desperdício — mas pode ser dispensável

É preciso reconhecer que o segundo turno é uma conquista democrática. Sua realização jamais deve ser tratada simplesmente como desperdício. Ele existe para assegurar que o presidente seja escolhido pela maioria dos votos válidos quando nenhum candidato alcance essa maioria na primeira votação.

Mas a democracia também permite que a população encerre a eleição no primeiro turno.

Se a maioria já estiver convencida, não há obrigação política de prolongar uma disputa apenas para cumprir o roteiro imaginado pelos candidatos que não conseguiram se tornar competitivos.

Um segundo turno mobiliza novamente a Justiça Eleitoral, partidos, servidores, mesários, forças de segurança, imprensa e milhões de eleitoras e eleitores. Exige novos deslocamentos, amplia os gastos das campanhas e prolonga por quase um mês um ambiente de tensão política que afeta o funcionamento das instituições, da economia e da própria vida cotidiana.

Não é argumento suficiente para eliminar uma etapa prevista constitucionalmente. Mas é uma razão legítima para perguntar se essa etapa será realmente necessária.

Além disso, a experiência recente demonstra que as semanas adicionais de campanha nem sempre servem para aprofundar o debate sobre programas de governo. Muitas vezes, tornam-se território fértil para ataques pessoais, desinformação, manipulação emocional, notícias falsas e acirramento da hostilidade entre brasileiros.

Uma decisão sobre o futuro, não sobre o cansaço

A vitória de Lula no primeiro turno não deve ser defendida apenas porque as pessoas estão cansadas da polarização. Cansaço não constitui projeto de país.

Ela precisa ser sustentada por razões políticas concretas: a defesa da democracia, a continuidade dos programas sociais, a valorização do salário-mínimo, o combate à fome, a reconstrução das políticas públicas, a geração de empregos, a proteção do meio ambiente, o fortalecimento do SUS, a ampliação das oportunidades educacionais e a retomada do protagonismo internacional do Brasil.

É sobre esses temas que a campanha precisa conversar com a sociedade.

O argumento do primeiro turno somente será legítimo se estiver associado à defesa de um projeto capaz de melhorar a vida das pessoas. Não se trata de silenciar adversários, impedir debates ou diminuir a importância das demais candidaturas. Trata-se de reconhecer a vontade majoritária quando ela se manifestar.

O Datafolha mostra Lula vencendo Caiado por 47% a 40%, Zema por 48% a 38% e Renan Santos por 47% a 37% em eventuais segundos turnos. Contra Flávio Bolsonaro, Lula aparece numericamente à frente, por 47% a 43%, embora o resultado configure empate técnico no limite da margem de erro. Os diferentes cenários foram divulgados em 21 de agosto – aqui.

Portanto, a vitória não está garantida. E justamente por não estar garantida, cada voto terá importância decisiva.

As candidaturas intermediárias ainda terão tempo para tentar demonstrar sua viabilidade. Precisarão, porém, apresentar algo mais consistente do que a promessa genérica de superar a polarização. Terão de convencer milhões de brasileiros de que representam um projeto melhor, mais seguro e mais realizável.

Até agora, não conseguiram.

Se a disputa final será entre Lula e Flávio Bolsonaro; se os demais candidatos continuam eleitoralmente estacionados; se o campo progressista reconhece em Lula a liderança capaz de derrotar o bolsonarismo; e se existe uma maioria disposta a preservar a democracia e avançar nas políticas sociais, então a pergunta precisa ser feita desde já:

Por que não decidir a eleição presidencial no primeiro turno?

Encerrar a eleição em 4 de outubro não significaria fugir do debate. Significaria transformar uma maioria potencial em uma decisão política clara.

A resposta não será dada pelas pesquisas, pelos institutos ou pelos analistas. Será dada por cada eleitora e cada eleitor diante da urna.

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Mas aqui vai o ponto que interessa a quem faz campanha: um lançamento não é só uma festa. É o primeiro frame do eixo narrativo. É o momento em que cada equipe de marketing entrega, em estado bruto, o posicionamento que vai tentar sustentar por sete semanas. O local escolhido, o figurino, a trilha, o formato, a primeira frase — nada disso é acaso. Tudo é mensagem.

E o dia 16 foi generoso: seis candidatos, seis gramáticas de campanha completamente diferentes. Vamos ler cada uma.

Lula (PT): a nostalgia como método

Lula não escolheu um palco qualquer. Escolheu o Estádio da Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, o chão das greves do ABC, o berço sindical de onde ele saiu para a política. Isso é storytelling de trajetória em estado puro: antes de falar de futuro, a campanha ancora o candidato na sua própria origem.

A leitura de marketing é clara. Como incumbente, Lula não vende ruptura, vende continuidade com emoção. O ato misturou memória sindical, defesa da democracia e mobilização popular, com a coligação ampla “O Brasil Pronto Pra Mais” (PT, PDT, PSB, PCdoB, PV, PSOL e Rede) enchendo o palanque. Enquanto adversários brigam por atenção, Lula exibe o ativo que ninguém mais tem: máquina, tempo de TV e uma frente unida.

O detalhe mais estratégico, porém, foram os acenos. Janja subiu para falar dos direitos das mulheres e homenagear Marisa Letícia e a campanha exibiu a música-tema gravada com o cantor gospel Kleber Lucas. Traduzindo: dois públicos que a esquerda perdeu terreno nos últimos ciclos mulheres e evangélicos, estão explicitamente no centro do plano. Some a isso a defesa de um Ministério da Segurança Pública, e você vê uma campanha tentando blindar flancos antes mesmo do adversário atacar.

Provável linha: experiência contra aventura, com nostalgia afetiva na superfície e reconquista cirúrgica de segmentos no subtexto.

Flávio Bolsonaro (PL): a herança e a transferência de capital

Copacabana. Trio elétrico na Avenida Atlântica. Camisa verde e amarela com “Meu partido é o Brasil”. Flávio fez o oposto de Lula: em vez de ancorar no próprio passado, ancorou no passado do pai. O Rio é o berço do bolsonarismo, e a Atlântica é o palco histórico dos atos de Jair, escolher esse cenário é dizer, sem dizer, “eu sou a continuidade”.

Esse é o desafio central da campanha, e a equipe sabe: Flávio precisa fazer a transferência do capital simbólico de um líder preso e inelegível para um herdeiro que ainda não tem carisma próprio equivalente. Daí a moldura da “missão” passada pelo pai. É legado + um toque de vitimização (a perseguição ao clã como narrativa de mobilização).

Duas jogadas de posicionamento chamaram atenção. A primeira: os discursos de abertura miraram deliberadamente o eleitorado feminino, mesmo movimento de Lula, sinal de que a mulher será o campo de batalha decisivo de 2026. A segunda foi a frase para o bolso da classe média: “a esperança virou dívida”. Aí está a tentativa de furar a bolha bolsonarista dura e disputar o eleitor de centro pelo argumento econômico.

Provável linha: herança do bolsonarismo + economia doméstica (o custo de vida), tentando ampliar a base para mulheres e classe média, sempre sob a sombra de quem o centrão preferiria ver na disputa.

Ronaldo Caiado (PSD): o vão do meio, com prova de entrega

Enquanto os outros faziam comício, Caiado fez carreata no entorno de Brasília, começando por Águas Lindas de Goiás. A escolha de formato já é estratégia: carreata é território, é proximidade, é “eu passo pela sua rua”. E a escolha do lugar é argumento: uma região que, segundo ele, já foi das mais violentas do país e virou vitrine de gestão.

Toda a construção aponta para o mesmo lugar: gestão e segurança pública como prova de entrega. O vocabulário “coragem, competência, autoridade moral” é o de quem quer se vender como executor, não como ideólogo. É “o que funcionou em Goiás pode funcionar no Brasil”.

O posicionamento de Caiado é o mais delicado de todos: ele disputa o vão do meio, tentando ser a alternativa a Lula e a Flávio sem cair na armadilha da terceira via que não decola. O recado “os Estados Unidos não mandam no Brasil; eleição nossa é no Brasil” é sofisticado, ao mesmo tempo em que sinaliza soberania para o centro, cria contraste implícito com a direita que orbita o trumpismo, sem atacar de frente.

Provável linha: posicionamento por contraste (nem Lula, nem Bolsonaro) sustentado por currículo de gestor e pela bandeira da segurança. O risco: densidade digital baixa e a briga por oxigênio com Flávio no mesmo campo.

Romeu Zema (Novo): o nativo digital por necessidade

O primeiro movimento de Zema não foi um palanque, foi um post. Um vídeo produzido com inteligência artificial em que um avião de papel cruza o país, entra no Congresso e pousa na mesa de um fantoche do Lula, com o recado: “Lugar de intocável é na cadeia! Tô chegando… Zema”. Provocação direta, formato viralizável, tom anti-establishment e anti-STF.

Isso não é excentricidade, é cálculo. Zema não tem tempo de TV e assumiu que sua campanha vive nas redes, na imprensa e nos debates. Sem o megafone tradicional, a única moeda é a viralização e o earned media (a mídia que fala de você de graça). Usar IA logo na estreia é, ao mesmo tempo, um statement de modernidade e um risco reputacional calculado, coloca o tema “IA na propaganda” no centro e faz o candidato parecer o gestor liberal do futuro contra o político tradicional.

No ato de rua, em Montes Claros, o roteiro reforçou a marca: missa, mercado, contato. E a mensagem de governo veio condensada em três palavras-chave, controle de gastos, combate à corrupção e segurança pública.

Provável linha: campanha nativa digital, provocação como conteúdo, gestor liberal contra a “velha política”. A aposta e a fragilidade são a mesma: depender de viralizar.

Renan Santos (Missão/MBL): o outsider que ataca os dois lados

Renan subiu ao palco com colete à prova de balas, no Largo de São Francisco (a Faculdade de Direito da USP, onde ele estudou), e cantou o jingle da campanha ao vivo. Cada elemento é estética disruptiva pensada para gerar ruído a baixo custo: o colete é imagem, o local é história pessoal, o jingle é engajamento.

O que diferencia o posicionamento dele é o alvo. Renan não bateu só no Lula, bateu no Lula e no Flávio, definindo os dois como “projeto de poder como fim em si mesmo”. É o clássico do outsider, recusar o tabuleiro e se colocar como o único de fora. A promessa de “enfrentar os inimigos da nação”, a chapa pura, o símbolo da onça-pintada e a militância do MBL organizada em torno de pautas de comunicação de massa (vídeos curtos, projetos como a “Lei Anti-Oruam”) mostram uma engrenagem que já pensa em construir marca e partido para o longo prazo, talvez mais do que em vencer 2026. Vale notar até o cuidado de escalar uma coordenadora de campanha para dar “toque feminino” à agenda: o mesmo eleitorado que Lula e Flávio disputam.

Provável linha: insurgência anti-sistema contra “os dois lados”, alta densidade militante e comunicação de guerrilha digital. Construção de ativo político acima do resultado imediato.

Pablo Marçal (PRTB): a economia da atenção elevada ao limite

O lançamento de Marçal foi o próprio suspense do registro: a candidatura entrou no sistema do TSE a nove minutos do prazo final, viabilizada por uma liminar, com o candidato inelegível até 2032 e a homologação ainda pendente. Some a isso o episódio do valor bilionário declarado (R$ 7,4 bilhões, atribuído pela defesa a um “erro de digitação”), e você tem o retrato exato da estratégia.

Porque nada disso é acidente narrativo é conteúdo. Marçal é nativo da economia da atenção: 12,7 milhões de seguidores, polêmica constante, judicialização como combustível. O registro de última hora mantém o nome em pauta, a própria ameaça de indeferimento vira narrativa de perseguição, o ruído é a mensagem. Ele transforma o algoritmo em palanque e o processo eleitoral em roteiro.

Provável linha: manter-se no centro da conversa a qualquer custo, monetizando atenção e provocação. A fragilidade é estrutural, a candidatura pode simplesmente não se confirmar e a campanha inteira precisa render antes disso.

O que os seis lançamentos revelam

Ler os atos lado a lado, como uma peça só, é onde a análise fica interessante:

Três temas colaram em quase todo mundo. Segurança pública apareceu em Lula, Caiado, Zema e Renan. A economia doméstica, o custo de vida, “a esperança virou dívida”, foi a ponte de Flávio para a classe média. E a disputa pelo voto feminino ficou explícita em Lula, Flávio e Renan, evidenciando que a mulher será, de novo, o eleitorado decisivo, e as três equipes já sinalizaram isso no dia um.

A guerra é de canais, não só de ideias. De um lado, Lula com palanque, coligação e tempo de TV. Do outro, Zema, Renan e Marçal fazendo campanhas digital-first, por escolha e, principalmente, por necessidade. Isso muda tudo, quem não tem TV precisa que a internet fale de graça, e por isso aposta em provocação, IA e ruído. É a diferença entre comprar audiência e conquistá-la.

O tabuleiro tem três andares. No centro do ringue, a polarização Lula x Flávio se reafirma. No vão do meio, Caiado tenta o espaço mais difícil da política brasileira. E na periferia da atenção, Zema, Renan e Marçal disputam ao mesmo tempo o eleitor de direita não-bolsonarista e algo ainda mais escasso, o clique.

O marketing político de 2026 já se declarou. Num único domingo convivem nostalgia afetiva e fantoche gerado por IA, jingle cantado ao vivo e trio elétrico, carreata de proximidade e registro de última hora feito para viralizar. A caixa de ferramentas nunca foi tão ampla e nunca esteve tão exposta.

A lição que fica para quem trabalha com campanha é direta: o lançamento é o primeiro capítulo, e ele já contou o final que cada equipe pretende escrever. Cada candidato entregou, em poucos minutos, o eixo narrativo que vai defender até outubro. Quem soube ler o dia 16 já sabe qual filme cada campanha está tentando rodar.

A campanha começou. E a estratégia, para quem observa com olhos de marqueteiro, já está toda ali à vista de todos e vc candidato e candidata aos outros cargos em disputa no Brasil, já construiu a sua?

O conteúdo A Campanha Presidencial já começou e a estratégia é essa!!!!!!!!!!!!!! aparece primeiro em Alcateia Política. - Edson Panes

O eleitor mente,

e a pesquisa sabe disso

Comece pelo dado, já que é nele que a política moderna deposita sua fé. As pesquisas quantitativas e qualitativas são hoje o esqueleto de qualquer campanha minimamente organizada. No entanto, os próprios profissionais que vivem de números sabem de uma verdade incômoda: o eleitor mente. Não por má-fé, mas por dois mecanismos psicológicos bem documentados — o medo, que aparece com mais força em disputas acirradas, e a vergonha de parecer “desinformado”, que faz a pessoa responder sobre temas que sequer domina. Some-se a isso a Espiral do Silêncio, aquele reflexo humano de esconder a opinião que se sente minoritária, e o retrato fica completo: pesquisa é bússola, não mapa.

É por isso que a experiência ainda pesa — e aqui vale uma correção de rota importante: experiência não é sinônimo de idade. O que separa um estrategista maduro de um iniciante não é o número de aniversários, mas o volume de repertório acumulado. No Brasil, um profissional de comunicação política pode atravessar três ciclos eleitorais inteiros — 2022, 2024, 2026, por exemplo — em apenas quatro anos. É como comparar dois pilotos: um voou o mesmo trajeto por vinte anos, o outro cruzou vinte trajetos diferentes em dois. A quilometragem de voo pode ser equivalente; o que muda é o tipo de turbulência que cada um aprendeu a reconhecer.

Isso explica também por que o salto de “estrategista digital” para “estrategista de campanha” é traiçoeiro. Dominar métricas de engajamento não ensina a conduzir uma operação inteira — a lógica é inversa: a operação de campanha contém o digital, não o contrário. Quem pula essa hierarquia corre o risco de, nas palavras do próprio ofício, “ficar queimado já na largada”.

O aperto de mão

só mudou de tela

Existe um mito confortável de que as redes sociais mataram a política de proximidade, aquela do comício, do cafezinho, do aperto de mão. Não é bem assim. O que aconteceu foi uma tradução, não uma substituição. Toda campanha bem estruturada ainda segue três fases clássicas: sensibilização (apresentar o candidato, inseri-lo no cotidiano do eleitor), motivação (conectar essa presença a uma causa maior) e mobilização (transformar quem apenas segue em quem efetivamente milita, o “seguidor-embaixador”).

A metáfora mais precisa talvez seja esta: hoje, a política tem duas gramáticas de contato — o aperto de tecla, no ambiente virtual, e o aperto de mão, nos “momentos de realidade” da rua. Uma não substitui a outra; elas se alimentam mutuamente, como maré que empurra a rede para a rua e a rua de volta para a rede, agora como prova social do resultado alcançado.

Sucesso não é

sinônimo de vitória

Aqui mora a ideia mais desconfortável — e mais honesta — de toda a conversa. Existem candidatos que sabem perder. Que entendem a política como projeto de médio e longo prazos e recomeçam a campanha seguinte no dia posterior à derrota, num gesto de respeito à vontade popular. E existem os que não sabem, e que, por atitude inconsequente, arrastam tudo para um abismo do qual a saída é sempre mais demorada do que a queda.

A régua de sucesso proposta é simples de enunciar e difícil de praticar: uma candidatura é vitoriosa quando o candidato sai da disputa politicamente maior do que entrou — independentemente do resultado nas urnas. É a diferença entre medir uma campanha pelo termômetro (a temperatura do dia da eleição) e medir pelo relógio (o acúmulo de reputação ao longo do tempo).

Não existe fórmula,

existe um mix

Se há algo que décadas de campanhas ensinaram, é desconfiar de fórmulas fechadas. Não existe um ingrediente que garanta vitória — existe sempre um mix: rua e digital, online e offline, estratégia e comunicação, a depender do momento e do terreno. O que se pode, isso sim, é montar um roteiro de método: entender identidade, imagem e reputação do candidato; mapear com precisão o perfil do eleitorado; ler o contexto político, social e econômico da disputa; apoiar-se em diagnóstico robusto, combinando pesquisa quanti e quali; monitorar redes com tecnologia; e — ponto cada vez mais central — usar inteligência artificial sem nunca terceirizar a ela o comando da estratégia. A IA sugere; quem decide continua sendo humano. Checagem, nesse novo tabuleiro, deixou de ser burocracia e virou palavra de ordem.

Coerência

é o novo carisma

Por fim, um alerta que vale para qualquer figura pública, não só para políticos: a imagem projetada nas redes precisa resistir ao encontro real com o eleitor. Não adianta construir uma identidade digital que desmorona, no primeiro contato, com o histórico de condutas do candidato. A comunicação política ficou mais horizontal, mais ágil, mais exposta — e, por isso mesmo, mais dependente de coerência entre o que se diz online e o que se é offline. Criatividade sem essa coerência não é ousadia, é risco.

O futuro é mais

pergunta que resposta

Sobre o que vem a seguir, a honestidade intelectual, mais rara em qualquer área técnica, também aparece aqui: mais vale um bom questionamento do que uma certeza absoluta. As ferramentas tecnológicas caminham para mais previsibilidade, mas a política — feita por seres humanos falhos e criativos — sempre guardará uma margem de imprevisibilidade. E talvez seja exatamente essa margem, essa fresta de incerteza, o que ainda torna a política um ofício humano, e não apenas um exercício de otimização de algoritmos.

No fim, a lição que atravessa toda essa reflexão é simples de enunciar, difícil de sustentar na pressa do dia a dia eleitoral: dados orientam, mas não decidem; redes aproximam, mas não substituem o encontro; e vitória, por mais que seja o que todos buscam, nunca deveria ser a única métrica de uma campanha bem-feita.

O conteúdo Os vários tipos de vitória na política aparece primeiro em Alcateia Política. - João Henrique Faria

O calendário avança, a campanha está batendo na porta e, de repente, vem aquele frio na barriga:

“Meu Deus… faltam quinze dias e eu ainda não tenho nada pronto.”

Ainda não escolheu uma identidade visual.

Não gravou vídeos.

As redes sociais estão paradas.

Não existe um planejamento.

A equipe ainda está meio perdida.

E, para piorar, todo mundo começa a dar opinião.

Um amigo diz que precisa fazer mais vídeos.

Outro garante que o segredo é investir pesado em tráfego pago.

Tem quem fale que o importante é imprimir mais santinhos.

E alguém sempre aparece dizendo que conhece “o marqueteiro que ganhou a eleição de fulano”.

No meio desse bombardeio de sugestões, o candidato faz o que qualquer pessoa faria: tenta resolver tudo ao mesmo tempo.

E é justamente aí que mora o perigo.

Respire. Você não precisa fazer tudo hoje.

Quando o tempo aperta, a ansiedade faz parecer que tudo é urgente.

Mas campanha não funciona como um incêndio que se apaga jogando água para todos os lados.

Ela funciona como uma construção.

Se a fundação estiver torta, não importa o quão bonita seja a fachada.

Antes de pensar na cor da logo, no jingle ou no vídeo de apresentação, existe uma pergunta muito mais importante:

Por que alguém deveria votar em você?

Curiosamente, muitos candidatos nunca param para responder isso de forma clara.

A verdade que pouca gente conta

Existe uma ideia muito difundida de que campanha se resolve com marketing.

Não se resolve.

Marketing é uma ferramenta poderosa, mas ele não cria uma candidatura.

Ele comunica uma candidatura.

É uma diferença enorme.

Se não existe uma estratégia por trás, o marketing apenas acelera a bagunça.

É como colocar um motor de Ferrari em um carro sem volante.

Vai andar rápido… mas ninguém sabe para onde.

É aqui que entra o consultor político.

Muita gente imagina que consultor político é aquele profissional que escolhe slogan, aprova arte e diz se o azul está melhor que o verde.

Na prática, isso representa uma parte muito pequena do trabalho.

O bom consultor é quase como o maestro de uma orquestra.

Cada profissional conhece muito bem o seu instrumento.

O designer cria.

O videomaker grava.

O social media publica.

A assessoria agenda.

A equipe visita as cidades.

Mas alguém precisa garantir que todos estejam tocando a mesma música.

Esse é o papel da consultoria.

Ela ajuda o candidato a enxergar aquilo que, muitas vezes, quem está no meio da correria não consegue ver.

Será que vale a pena gastar dois dias naquela cidade?

Essa agenda realmente aproxima eleitores ou apenas rende boas fotos?

Essa proposta conversa com o público certo?

Estamos falando para quem pode votar ou apenas para quem já gosta da gente?

São perguntas simples.

Mas costumam economizar muito dinheiro — e muitos votos.

Quinze dias parecem pouco. E realmente são.

Não dá para construir uma candidatura inteira nesse tempo.

Mas dá para construir organização.

E organização muda completamente a forma como uma campanha acontece.

Em vez de sair produzindo cem vídeos, talvez você precise de cinco.

Em vez de visitar vinte municípios na mesma semana, talvez seja mais inteligente fazer uma agenda impecável em quatro.

Em vez de criar dez mensagens diferentes, talvez uma única mensagem bem repetida seja muito mais poderosa.

Campanha não é sobre quantidade.

É sobre consistência.

Existe um erro que custa caro.

Já vimos campanhas com excelentes fotógrafos, vídeos emocionantes, identidade visual bonita e redes sociais impecáveis.

Mesmo assim, perderam.

Não porque a comunicação era ruim.

Mas porque ninguém havia definido uma direção.

A campanha produzia muito.

Só não produzia resultado.

É como remar com toda a força… na direção errada.

Então, o que fazer agora?

Se eu estivesse começando uma campanha faltando apenas quinze dias, faria exatamente nesta ordem.

Primeiro, entenderia onde estão minhas maiores oportunidades de voto.

Depois, definiria qual história quero contar ao eleitor.

Só então organizaria equipe, comunicação, agenda e materiais.

Perceba que os santinhos aparecem quase no final da lista.

E isso não é por acaso.

Uma campanha forte não nasce na gráfica.

Ela nasce no planejamento.

O tempo ainda pode jogar a seu favor.

É curioso como duas campanhas podem começar exatamente no mesmo dia e terminar em lugares completamente diferentes.

Uma passa semanas correndo atrás do próprio rabo, apagando incêndios e tentando resolver tudo na última hora.

A outra também trabalha muito, mas sabe exatamente por que está fazendo cada movimento.

A diferença raramente está no orçamento.

Na maioria das vezes, está na clareza.

Saber o que fazer também significa saber o que não fazer.

Ainda dá tempo?

Se você espera encontrar uma fórmula mágica, provavelmente não.

Ela não existe.

Mas se estiver disposto a parar por algumas horas, organizar as ideias e construir uma estratégia antes de sair executando, então a resposta é sim.

Ainda dá tempo de fazer uma campanha inteligente.

Ainda dá tempo de evitar erros que custam caro.

E, principalmente, ainda dá tempo de transformar ansiedade em direção.

Porque, no fim das contas, eleição não costuma premiar quem trabalhou mais desesperado.

Ela costuma premiar quem conseguiu manter a cabeça no lugar quando todo mundo ao redor estava correndo.

O conteúdo A campanha é daqui a 15 dias. Não tenho nada pronto. E agora? aparece primeiro em Alcateia Política. - Gabriel Scarpellini

Todo mundo que acompanha política conhece essa cena. A campanha tinha o maior fundo eleitoral. Mais santinhos, mais carros adesivados, mais impulsionamento, mais cabos eleitorais, mais tempo de rádio/tv. O comitê era o maior, a estrutura era a mais profissional, os eventos eram os mais cheios. E perdeu.

No dia seguinte, a explicação da equipe derrotada nunca é “erramos a estratégia”. É sempre outra coisa: faltou tempo, a máquina jogou contra, o eleitor não entendeu, a pesquisa enganou, foi falha do marketing. A derrota tem mil pais diferentes, talvez menos o verdadeiro.

O dado que incomoda

Se dinheiro garantisse eleição, 2024 não teria acontecido do jeito que aconteceu.

Em São Paulo, Guilherme Boulos comandou a campanha mais cara da disputa, com R$ 46,1 milhões em gastos declarados ao TSE, contra R$ 29,6 milhões de Ricardo Nunes. Foi também o candidato que mais investiu em impulsionamento de redes sociais no Brasil inteiro, R$ 8,8 milhões. Perdeu. Na mesma cidade, Pablo Marçal gastou R$ 4,9 milhões, praticamente sem acesso ao fundo eleitoral, e ficou a cerca de um ponto percentual de seguir para o segundo turno.

No Rio de Janeiro, Alexandre Ramagem foi, entre os deputados federais derrotados, o que mais gastou no país: R$ 21,8 milhões. Não chegou perto. Tabata Amaral investiu R$ 14,3 milhões em São Paulo e terminou fora do segundo turno. Beto Pereira gastou R$ 8,9 milhões em Campo Grande e não levou. Em Fortaleza, o prefeito José Sarto foi um dos maiores gastadores em impulsionamento digital do país e perdeu a reeleição.

Alguém pode objetar que Nunes também gastou muito, e é verdade. Dinheiro importa. A questão é outra: se o orçamento fosse a variável decisiva, essa lista de derrotas milionárias não existiria, alguma outra coisa decide, e essa outra coisa tem nome.

O erro de origem: confundir combustível com direção

Estratégia responde três perguntas: quem é meu eleitor, o que ele precisa ouvir, e por que de mim e não do outro.

Orçamento responde uma pergunta diferente: como e com que intensidade eu entrego essa resposta.

São planos distintos: O dinheiro é o combustível da campanha. A estratégia é a direção. Combustível determina até onde você vai. Direção determina se você chega a algum lugar. Uma campanha com tanque cheio e sem direção não fica parada: ela anda muito, gasta muito e roda em círculos, com a sensação interna de movimento constante e o resultado externo de lugar nenhum.

E há um agravante que as planilhas não mostram. Quando a campanha não tem resposta para as três perguntas, o dinheiro passa a financiar volume sem mensagem. E volume sem mensagem pode ter um efeito perverso: acabar aumentando a rejeição. O eleitor de hoje, saturado de propaganda e desconfiado da política, não interpreta onipresença como força. Interpreta como desespero, ou pior, como abuso. Cada real gasto para repetir um slogan que não responde nada trabalha ativamente contra o candidato.

Os três jeitos clássicos de perder gastando muito

Nas campanhas caras que fracassam, quase sempre aparece pelo menos um destes três erros. Em geral, os três juntos.

1. Comprar presença em vez de significado. Wind banner em todas as entradas da cidade, redes sociais impulsionadas, inserção de rádio de hora em hora. E, em todos esses espaços, a mesma frase genérica que serviria para qualquer candidato de qualquer partido em qualquer cidade do Brasil. Presença sem significado é papel de parede: depois de uma semana, ninguém mais vê. A campanha paga caro para se tornar invisível de tanto aparecer.
2. Financiar a própria bolha. O impulsionamento mira quem já segue o candidato. Os eventos lotam de quem já votaria nele. Os grupos de WhatsApp vibram entre convertidos. Os números internos parecem excelentes: alcance alto, engajamento alto, comitê animado. A campanha inteira conversa consigo mesma, com verba de sobra para tornar essa conversa cada vez mais barulhenta. A derrota surpreende todo mundo dentro do comitê e absolutamente ninguém fora dele.
3. Terceirizar a estratégia para os fornecedores. Onde há muito dinheiro, aparecem muitos vendedores: de mídia, de pesquisa, de disparo, de “metodologia que nunca falha”. Cada contrato traz embutida uma tese sobre como se ganha eleição, e as teses raramente conversam entre si. A campanha vira um somatório de fornecedores executando dez estratégias incompatíveis ao mesmo tempo. O problema não está em contratar quem executa, toda campanha profissional precisa disso. O problema é esperar que a direção nasça da soma dos contratos, quando ela precisa vir antes deles e acima deles. Gasta-se fortuna em atividade e nada em coerência. No fim, a pergunta que ninguém respondeu segue aberta: afinal, qual era a mensagem central?

Em 2026, esses erros custam mais caro

Se esses três erros derrubam campanhas majoritárias municipais, onde o candidato disputa contra dois ou três adversários num território que ele conhece de cor, imagine o que fazem numa eleição proporcional estadual.

O candidato a deputado disputa atenção contra centenas de concorrentes, num território que pode ter dezenas de regiões com realidades distintas, atrás de um eleitor que, na maioria dos casos, decide o voto proporcional nas últimas semanas e esquece o nome antes do fim do ano. Nesse ambiente, comprar presença sem significado é rasgar dinheiro em velocidade recorde: a mensagem genérica que já não iria funcionar numa cidade se dissolve completamente num estado. Financiar a própria bolha é ainda mais traiçoeiro, porque a bolha de um candidato a deputado parece um estado inteiro nas redes e muitas vezes cabe num ginásio na vida real.

E a majoritária estadual não escapa. Governador (e também senador) disputam contra a mesma exaustão do eleitor, com orçamentos maiores, mais fornecedores oferecendo milagres e mais pressão. Quanto maior o tanque, mais longe a campanha sem direção consegue rodar em círculos.

Enquanto isso, o outro lado da moeda confirma a tese: campanhas enxutas que vencem não vencem por serem baratas. Vencem porque a escassez os obrigou a escolher. Escolher em quais territórios estar e quais deixar de lado, definir os públicos que realmente importam em vez de correr atrás de todos, e dar a cada um deles uma mensagem que faça sentido, em vez de uma frase genérica que não diz nada a ninguém. A restrição forçou exatamente a disciplina que a abundância dispensa. Quem não escolhe, não tem estratégia, e tem um grande catálogo de despesas.

A pergunta antes do orçamento

E é aqui que mora a lição prática para quem está montando campanha agora. Antes de perguntar “quanto temos”, a campanha precisa responder “o que somos e para quem”. Orçamento é uma das últimas decisões estratégicas de uma campanha séria, não a primeira.

Essas respostas, porém, não surgem espontaneamente. Elas exigem uma função que muitas campanhas caras simplesmente não têm: alguém cuja responsabilidade seja pensar a campanha antes de executá-la. Não a agência ou designer que produz peças, não o coordenador que organiza agenda, não o irmão ou o primo que conhece o candidato, não os fornecedores que vendem alcance. A função de estrategista: quem define os públicos que importam, a mensagem certa para cada um e o motivo pelo qual o eleitor deveria escolher aquele nome, e depois submete cada real gasto a esse filtro.

As campanhas milionárias que perderam em 2024 tinham quase tudo. Tinham verba, equipe, material, estrutura e presença. Provavelmente pecaram em quem estava respondendo pela direção. E direção não se compra por quilo nem se contrata na véspera: se constrói antes, com método, leitura de território e disposição para dizer não à maioria das ideias que aparecem.

Em outubro, a história vai se repetir. Campanhas estaduais e federais com orçamentos enormes vão terminar a apuração procurando culpados, e a resposta vai estar na primeira reunião que fizeram: aquela em que discutiram quanto tinham antes de saber quem eram. O dinheiro continua sendo o combustível, e campanha sem combustível não sai do comitê. Mas combustível, sozinho, nunca levou ninguém a lugar algum. A diferença entre a campanha que chega e a que roda em círculos gastando fortunas é ter alguém no comando que sabe para onde ir antes de pisar no acelerador.

O conteúdo Por que campanhas “caras” muitas vezes perdem aparece primeiro em Alcateia Política. - Michel Lenz

A diferença de foco é o que define esse cargo. Onde o marketing clássico busca comover, o Manager busca precisão do alvo e velocidade de resposta. Ele não substitui a criatividade: dá a ela endereço, hora certa e comprovação de resultado. Atuando na intersecção entre a narrativa política e a ciência de dados, sua missão pode ser resumida em uma frase — garantir que a mensagem certa chegue ao eleitor certo, no momento exato, dentro dos limites impostos pela Justiça Eleitoral. É desse ponto de equilíbrio, entre ousadia comunicacional e rigor técnico, que nasce a vantagem competitiva de uma campanha moderna.

As obrigações do Manager de Marketing e Dados

O trabalho do Manager se organiza em cinco frentes que, na prática, funcionam de forma simultânea e integrada. A primeira é a gestão da narrativa e a unidade de mensagem. Cabe a ele sincronizar as plataformas, fazendo com que aquilo que o candidato afirma na televisão seja desdobrado e adaptado para as redes sociais sem perder coerência visual nem de discurso. É também o responsável por zelar pelo branding do candidato, mantendo a marca política consistente e resiliente diante dos ataques inevitáveis de um período eleitoral.

A segunda frente é a inteligência de dados e a segmentação. O Manager traduz as pesquisas quantitativas e qualitativas em decisões concretas de comunicação: se a rejeição cresce em determinada região, é ele quem orienta a produção de conteúdo específico para reverter o quadro. Por meio do micro-targeting, segmenta o eleitorado por interesses, dores e localização, extraindo o máximo de alcance útil de cada peça.

Da segmentação decorre naturalmente a terceira frente, a de performance e tráfego pago. É atribuição do Manager alocar as verbas do Fundo Eleitoral em plataformas como Meta, Google e TikTok, sempre perseguindo o menor custo por voto ou por conversão, e submeter cada material a testes A/B para descobrir qual versão gera mais engajamento e compartilhamento orgânico. Nada é veiculado por instinto: tudo é medido, comparado e ajustado.

A quarta frente é a do social listening e da resposta rápida. Com ferramentas de monitoramento em tempo real, o Manager escuta, 24 horas por dia, o que as redes dizem sobre o candidato e seus adversários. É quem detecta um ataque ou uma fake news ainda no início e coordena, do gabinete de crise, a produção imediata dos conteúdos de defesa ou de contra-ataque — muitas vezes em questão de minutos.

A quinta e última frente, cada vez mais sensível, é a governança de IA e o compliance digital. O Manager supervisiona o uso de Inteligência Artificial na criação de conteúdo, assegurando o cumprimento das regras de rotulagem do TSE, e garante que a coleta de dados de apoiadores respeite a LGPD e as normas eleitorais. É a frente que protege a campanha de si mesma.

O valor do cargo: papel operativo e competência estratégica

Seria um erro reduzir o Manager de Marketing e Dados a um operador de ferramentas, alguém que apenas aperta botões, sobe anúncios e lê relatórios. Sua importância está justamente em unir, na mesma pessoa, duas naturezas que raramente convivem: a competência operativa, que faz as coisas acontecerem no ritmo implacável de uma campanha, e a competência estratégica, que dá a essas ações um propósito e um destino. É essa combinação que transforma esforço em resultado e movimento em vitória.

No plano operativo, o Manager é o profissional que garante a execução. Numa disputa em que uma crise pode nascer e viralizar antes do almoço, é ele quem sustenta a máquina funcionando: coordena a produção, distribui as peças na hora certa, aciona o gabinete de crise, redireciona verba de um público que não responde para outro que converte e mantém todas as plataformas alinhadas. Sem essa mão firme na operação, a melhor das estratégias morre no papel. O Manager é, nesse sentido, o elo entre a decisão tomada na sala de comando e o eleitor que recebe a mensagem no celular — e é a qualidade desse elo que separa campanhas que reagem tarde daquelas que chegam sempre um passo à frente.

No plano estratégico, seu valor é ainda maior. O Manager não é um técnico que recebe ordens e as cumpre: ele participa da definição dos rumos. Ao ler os dados com profundidade, enxerga tendências antes que se tornem evidentes nas pesquisas, identifica onde o voto está em disputa e recomenda para onde a energia da campanha deve ser dirigida. Ele traduz números em decisões políticas e devolve à coordenação um mapa claro do terreno. É por isso que, nas campanhas mais bem estruturadas, o Manager de Marketing e Dados deixou de ocupar um lugar acessório e passou a sentar-se à mesa das decisões, ao lado do marqueteiro e do estrategista político, com voz igualmente qualificada.

Em síntese, esse profissional vale tanto pela sua capacidade de fazer quanto pela de pensar. Ele é, ao mesmo tempo, o operário e o arquiteto da comunicação digital: executa com a disciplina de quem entende de prazos e ferramentas, e planeja com a visão de quem compreende que cada clique, cada real investido e cada conteúdo publicado precisa servir a um objetivo maior. Investir num Manager competente não é um custo acessório da campanha — é, talvez, o investimento com melhor retorno sobre o voto que uma candidatura pode fazer em 2026.

Características pessoais e perfil profissional

Para assumir uma campanha de estado, ao Governo ou ao Senado, o Manager precisa reunir competências técnicas e comportamentais bastante específicas. A mais fundamental é o pensamento analítico, orientado por dados. Esse profissional não decide por feeling nem por intuição: sente-se à vontade diante de planilhas, dashboards e métricas e, quando os números mostram que um tema não está performando, tem o desapego necessário para mudar de rota na mesma hora.

A ela se soma a agilidade e a resiliência sob pressão. Campanhas majoritárias são ambientes de crise constante, e o Manager precisa manter a calma enquanto coordena respostas a ataques que se espalham em minutos, tomando decisões de peso em prazos curtíssimos. Essa serenidade, porém, só rende frutos quando acompanhada de uma visão holística da comunicação: o digital não é um “puxadinho” da televisão. O perfil ideal entende como a comunicação de massa influencia as redes e vice-versa, integrando as duas frentes sem disputas de ego com o marqueteiro tradicional.

Por fim, e talvez o traço mais inegociável no Brasil, está o rigor ético e a atenção aos detalhes. Um erro de rotulagem de IA ou um impulsionamento irregular pode custar a cassação de um mandato. O Manager precisa ser metódico, revisar cada peça sob a ótica das resoluções do TSE e trabalhar em sintonia fina com o departamento jurídico. Aqui, o cuidado não é burocracia: é sobrevivência da candidatura.

Comparativo de foco: Marketing versus Dados

Para visualizar como essas duas frentes se integram sob o comando do Manager, o quadro abaixo resume onde cada uma coloca a sua ênfase e com quais ferramentas costuma trabalhar:

Resumindo

• O Manager de Marketing e Dados é o responsável por transformar a estratégia política em execução digital precisa e segura.
• Suas obrigações vão da gestão da narrativa ao monitoramento de crises e à governança de IA.
• Seu valor está em unir papel operativo e competência estratégica — é, ao mesmo tempo, quem executa e quem ajuda a decidir.
• O perfil ideal é analítico, ágil e dotado de um rigor ético absoluto, para evitar problemas com a Justiça Eleitoral.

Entidades associativas de marketing político, como o Camping e a Alcateia Política, e empresas especializadas na coleta e interpretação de dados, como a Microtarget e a Quest, reúnem profissionais com esse perfil, capacitados e prontos para atuar na sua campanha em 2026. Procure-os.

O conteúdo Quem é o “Manager de Marketing e Dados” e qual será a sua função nas campanhas de 2026 aparece primeiro em Alcateia Política. - Edson Panes

O paradoxo chama a atenção. Lula e Flávio lideram com relativa folga, mas convivem com elevados índices de rejeição. Isso significa que ambos sustentam suas posições menos pela capacidade de ampliar apoios e mais pela força de eleitorados altamente fidelizados. A polarização continua funcionando como uma barreira de entrada para qualquer candidatura que pretenda construir um caminho alternativo.

É justamente aí que reside a principal dificuldade dos demais postulantes ao Palácio do Planalto. Nomes como Ronaldo Caiado, Romeu Zema, Aécio Neves e outros representantes do campo conservador disputam praticamente o mesmo espaço político e o mesmo eleitorado que, desde 2018, se identifica com o legado de Jair Bolsonaro. Enquanto apresentarem diferenças apenas de estilo, e não de projeto, terão enorme dificuldade para alcançar relevância nacional. Afinal, por que o eleitor escolheria uma versão alternativa quando acredita já possuir um representante legítimo daquele campo?

Mulheres decisivas podem fazer muita diferença

Nesse contexto, o recente afastamento voluntário de Michelle Bolsonaro da presidência do PL Mulher merece atenção. Independentemente das razões que motivaram sua decisão, sua menor exposição reduz, ao menos temporariamente, uma das principais pontes do bolsonarismo com o eleitorado feminino. Não por acaso, a pesquisa Meio/Ideia destaca que a maior vantagem competitiva de Lula sobre Flávio Bolsonaro está justamente entre as mulheres, segmento que poderá novamente decidir a eleição.

Para o PT, o cenário também impõe desafios. A estratégia de buscar a vitória ainda no primeiro turno parece fazer sentido político. Em um eventual segundo turno, a tendência histórica é que praticamente todas as candidaturas oposicionistas se unam contra o presidente, independentemente das diferenças existentes entre elas. Fechar a disputa na primeira etapa exige ampliar a base para além do eleitorado tradicional da esquerda, reduzir a rejeição ao governo e convencer os indecisos de que a continuidade oferece mais segurança do que a mudança.

Há, contudo, um contingente que pode redefinir completamente a disputa. Somados os eleitores que hoje declaram voto branco, nulo, afirmam que não votariam em ninguém ou simplesmente ainda não sabem em quem votar, forma-se um universo numericamente superior à votação de muitos candidatos que figuram na corrida presidencial. Não se trata de um eleitorado homogêneo.

Ali convivem cidadãos desiludidos com a política, eleitores moderados cansados da polarização, jovens que ainda não estabeleceram vínculos partidários e brasileiros que aguardam sinais concretos antes de decidir. Quem conseguir dialogar com esse grupo poderá produzir o maior movimento eleitoral da campanha. Mais do que retirar votos do adversário, a vitória poderá nascer da capacidade de converter a apatia em participação e a dúvida em confiança.

No fim das contas, a eleição de 2026 talvez não seja decidida apenas entre Lula e Flávio Bolsonaro. Ela será decidida pela candidatura que demonstrar maior capacidade de responder às preocupações concretas da sociedade: crescimento econômico, segurança pública, saúde, educação, equilíbrio fiscal, geração de oportunidades e fortalecimento das instituições democráticas. Em um país cansado do conflito permanente, a liderança mais relevante poderá não ser aquela que fala mais alto para sua própria torcida, mas a que conseguir construir confiança junto à minoria silenciosa – mas decisiva – que ainda procura razões para escolher um futuro.

O conteúdo Entre a rejeição e a liderança quem conseguirá romper a polarização de 2026 aparece primeiro em Alcateia Política. - Nilson Hashizumi

A máquina pode ser rápida, organizada e impressionante. Pode transcrever, resumir, cruzar dados, sugerir textos e acelerar processos. Mas ela continua dependendo da qualidade de quem pergunta, de quem orienta e de quem interpreta a resposta.

Em eventos recentes do setor, como o Marketing 360 Eleições, em São Paulo, e o Compoint, em Sorocaba, além de reuniões com colegas da Alcateia Política, um tema apareceu com força nos bastidores: o avanço da IA e o medo de que profissionais mais experientes sejam deixados para trás.

De um lado, há jovens entusiasmados, acreditando que agora qualquer pessoa pode se tornar estrategista apertando alguns botões. Do outro, profissionais com décadas de estrada se perguntam se serão atropelados por algoritmos e ferramentas cada vez mais rápidas.

Essa leitura, porém, é limitada. A tecnologia muda, os sistemas evoluem e as ferramentas se multiplicam. Mas a natureza humana, aquela que decide o voto, continua sendo movida por medo, esperança, confiança, rejeição, pertencimento e memória. E isso a máquina ainda não entende sozinha.

Recentemente, vivi uma experiência que deixou isso muito claro. Trabalhei ao lado do estrategista João Henrique Faria, um pioneiro do marketing político, professor da PUC e profissional com mais de 100 campanhas no currículo. João tem uma sensibilidade política rara, construída na prática, no contato com candidatos, eleitores, lideranças e crises reais.

Nesse projeto, unimos forças. Ele trouxe sua bagagem histórica e sua leitura humana da política. Eu entrei com minha experiência em tecnologia, comunicação além do conhecimento no marketing político. Em um único final de semana, realizamos uma entrevista em profundidade, gravamos um material estratégico e conduzimos uma imersão de planejamento com cerca de 50 pessoas.

O resultado foi um grande volume de conteúdo: horas de gravação, relatos, percepções e dinâmicas escritas. Em um processo tradicional, levaríamos muitos dias apenas para transcrever, organizar e analisar todo esse material. Com o apoio da inteligência artificial, conseguimos compilar e estruturar os dados em muito menos tempo.

O ganho de eficiência foi enorme. Mas o ponto central não estava no software. A IA entregou velocidade. Quem deu profundidade ao diagnóstico foi o repertório humano. A máquina organizou os dados, mas as perguntas certas, a condução das dinâmicas e a leitura estratégica vieram de quem entende de gente.

Essa é a grande questão: experiência não se substitui por código.

No marketing político, a ferramenta é apenas o meio. O verdadeiro diferencial não está em saber apertar o botão certo, mas em ter repertório, vocabulário, sensibilidade e experiência acumulada.

A IA pode ser comparada a um estagiário muito rápido, mas sem vivência. Se você entrega uma ordem rasa, recebe uma resposta rasa. Se entrega uma visão estratégica bem construída, a ferramenta pode ajudar a transformar aquilo em análise, narrativa, conteúdo e ação.

Por isso, o vocabulário passou a ser um diferencial competitivo. O comando que damos à máquina, o famoso “prompt”, não nasce apenas da técnica. Ele nasce da leitura, da prática, da escuta, da vivência e da capacidade de enxergar o que está por trás dos dados.

Experiência sempre será o melhor prompt da Inteligência Artificial porque quem viveu campanhas, crises, ruas, reuniões difíceis e decisões sob pressão sabe perguntar melhor. E quem pergunta melhor extrai mais da tecnologia.

Sem estratégia, a IA apenas acelera a superficialidade. Ela pode escrever um texto sobre saúde pública, mas não sabe o que sente uma mãe que espera atendimento para o filho em uma fila de madrugada. Pode sugerir uma legenda sobre segurança, mas não conhece o medo de uma rua escura em um bairro abandonado. A política não acontece apenas nos dados. Ela acontece na vida real.

A tecnologia amplifica aquilo que recebe. Se recebe uma ideia pobre, devolve uma ideia pobre em escala. Se recebe uma estratégia forte, pode ajudar a espalhá-la com mais eficiência. A IA é um alto-falante. Mas, se quem está no microfone não tem nada relevante a dizer, o alto-falante apenas espalha barulho.

O eleitor também está ficando cansado do que parece artificial. Em meio a tantos conteúdos automáticos, discursos genéricos e campanhas parecidas, a autenticidade ganhará ainda mais valor. A política continuará exigindo verdade, presença e conexão humana.

Não devemos ter medo da máquina. Devemos ter medo de não ter o que dizer a ela.

No fim, a máquina responde. Quem pensa é o estrategista. E por isso, na política, na comunicação e em qualquer área que dependa de sensibilidade humana, a experiência sempre será o melhor prompt da Inteligência Artificial.

O conteúdo Experiência sempre será o melhor prompt da Inteligência Artificial aparece primeiro em Alcateia Política. - Christian Jauch

Muitas histórias, em muitos palcos. Participar do maior evento de Comunicação e Marketing Político do Brasil é sempre uma honra. E desta vez a participação ocorreu em cinco frentes. Eu explico.

O COMPOL Brasil foi palco de muita coisa interessante e tive o prazer de participar de cinco delas. E vou apresentar aqui, um por um.

Teve palestra?

Teve, sim senhor!

Foram mais de 150 palestrantes nos três palcos: Voto, Eleições e Compol. Eu tive a satisfação de levar a minha palestra “Estratégias Eleitorais – Não tem receita de Bolo!”, no palco Eleições. As palestras no COMPOL Brasil ocorrem simultaneamente nos três palcos. E eu tive a satisfação de ver as cadeiras ocupadas e mais um tanto gente em pé, assistindo, atentas, àquilo a que me dedico há mais de três décadas: entender os diversos mecanismos que, bem aplicados, tornam uma campanha vencedora.

Aproveitei para dar uma cutucada nos modismos. Surgem e a cada momento são substituídos. E também no reducionismo das formas: “Eleição agora é rede!”, vociferam. E bem sabemos que eleição, na perspectiva da Comunicação, é um mix de mídias online e offline.

Da mesma forma, sabermos que o discurso da emoção, que hoje virou figurinha carimbada, sozinho não se sustenta. Toda campanha precisão de Razão, Emoção e Ação. Não há como dissociar essas três características.

Teve workshop?

Teve, sim senhor!

 E tava eu lá, representando a Alcateia Política, conversando sobre “Eleições Legislativas – Dois Cases, Duas Estratégias”. Participaram pessoas de 17 estados de todo o Brasil. Ali, apresentei rapidamente alguns conceitos e falei sobre os tipos de estratégia, na perspectiva macro, que estão encaixadas em quatro grupos:

• Estratégia Política
• Estratégia de Marketing
• Estratégia de Comunicação
• Estratégia de Mobilização

Fiquei muito feliz com a acolhida do público.

Lançamento de livro?

Teve, sim senhor!

E novamente participei como coautor de dois. “Marketing Político no Brasil – Eleições”, do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político – CAMP, do qual sou associado. Christian Jauch, também desta nossa Alcateia Política, também participou deste livro com o capítulo “

No mesma estante de livros estava também o “Debates Eleitrais – Prepare-se ou morra!”, organizado por Rodrigo Mendes e Leonardo Lamounier, livro em que contribuí novamente com um capítulo.

E aí? Já acabou

ou tem mais?

Ufa! “Peraí, João! Você disse cinco e até agora só tem quatro: palestra, workshop e dois livros.”  Tem toda a razão. Teve também o lançamento da revista “Flecha de Oro”, que teve como idealizadores Celso Lamounier e Darlan Campos. A revista apresentou 60 dos profissionais mais destacados da Comunicação Política na América Latina. E novamente estava eu lá, representando, com muita honra, a Alcateia Política, esse nosso seleto grupo de profissionais que se reuniu em 2021 e que em muito tem contribuído para a Comunicação e o Marketing Político no Brasil.

A luta pela existência

de uma categoria

 A Comunicação e o Marketing Político vêm crescendo e ganhando adeptos em todo o Brasil. No entanto, mais que ganhar adeptos é preciso agir com responsabilidade. Estabelecer parâmetros. Organizar os profissionais como categoria.

Não é uma luta fácil, mas precisamos, pelo acesso que temos àqueles(as) que atuam na política, em cargos eletivos, auxiliá-los(as) e, mais que isso, pressioná-los, no sentido de garantirmos uma legislação que defina, organize e proteja os profissionais da área.

O conteúdo O marketing político em festa aparece primeiro em Alcateia Política. - João Henrique Faria