Mais do que um indicador eleitoral, a abstenção apresenta um desafio estratégico: compreender por que parte da sociedade não transforma interesse, preferência ou insatisfação em participação. Investigar esse comportamento exige escuta e cuidado para não atribuir a milhões de pessoas uma única motivação.

A abstenção nas eleições de 2026 merece atenção para além da disputa entre os candidatos: aproximadamente um em cada cinco eleitores aptos não compareceu às urnas. Foram cerca de 33,4 milhões de ausentes no primeiro turno, segundo dados do TSE reproduzidos pela Rádio Senado. No balanço publicado pelo TRE-PI, a taxa nacional aparece como 21,08%.

Esse contingente representa um público amplo, diverso e ainda pouco compreendido. Sua ausência merece espaço na análise eleitoral e no planejamento de quem pretende construir uma relação com a sociedade.

A primeira questão estratégica é reconhecer que o número, sozinho, não explica o comportamento.

Os ausentes não formam necessariamente um bloco de rejeição ou um grupo ideológico. A falta pode resultar de desinteresse, frustração, obstáculos práticos, baixa percepção de diferença entre candidaturas ou de uma situação circunstancial.

Para o marketing político, compreender essas diferenças é fundamental. Antes de definir uma mensagem, precisamos investigar quais problemas, percepções e barreiras participam da decisão de cada pessoa.

A pergunta, portanto, é mais ampla do que “por que essas pessoas não votaram?”. Precisamos perguntar também o que impediu que a participação fosse possível ou parecesse relevante para elas.

Abstenção não é uma mensagem única

Abster-se significa não comparecer. Votar em branco ou anular o voto pressupõe participação na votação. Embora esses comportamentos possam expressar insatisfação, não devemos interpretá-los como manifestações equivalentes.

Uma pessoa pode faltar porque nenhum candidato a convenceu. Outra pode ter preferência definida e não conseguir chegar à seção por motivo de saúde, deslocamento ou emergência familiar. Uma terceira pode apoiar uma candidatura, mas considerar sua presença dispensável.

São possibilidades que produzem o mesmo registro de ausência, mas exigem explicações diferentes.

Por isso, afirmar que nenhum candidato conseguiu se conectar com os ausentes vai além do que a apuração demonstra. A conexão pode ter faltado em parte dos casos. Em outros, pode ter existido sem resultar em comparecimento.

Uma campanha que classifica todos como “despolitizados” ou “decepcionados” corre o risco de substituir investigação por uma interpretação conveniente.

O ponto de partida deveria ser conhecer essas pessoas: o que acompanhavam, se pretendiam votar, quais dúvidas tinham e o que aconteceu no dia da eleição. A comunicação ganha uma base mais consistente quando essas respostas orientam o diagnóstico.

O que mudou por trás de uma taxa quase estável?

No primeiro turno de 2022, o TSE registrou 20,95% de ausentes. Comparado aos 21,08% informados no balanço de 2026, o aumento foi de 0,13 ponto percentual.

A diferença é pequena e não sustenta, sozinha, a ideia de uma ruptura no comportamento eleitoral. O dado mais relevante talvez seja a persistência de um nível elevado de ausência.

Taxas semelhantes, porém, não significam que as mesmas pessoas deixaram de votar.

O percentual agregado pode esconder movimentos diferentes: eleitores que participaram em 2022 e faltaram em 2026, pessoas que fizeram o percurso inverso e mudanças relacionadas a circunstâncias pessoais ou ao contexto da disputa.

Essa é uma questão importante para a estratégia eleitoral. Trabalhar apenas com médias pode deixar de fora justamente as mudanças que merecem atenção.

Além de perguntar qual é o tamanho da abstenção, precisamos investigar quem deixou de comparecer, quais obstáculos encontrou e se sua relação com a política mudou. Sem essas respostas, a tentativa de aproximação tende a partir de suposições.

Quem são os eleitores que não compareceram?

Até a análise realizada em 6 de outubro, as fontes consultadas não ofereciam um retrato nacional consolidado dos ausentes de 2026 por idade, escolaridade e sexo. Não seria correto preencher essa lacuna com dados de quatro anos antes.

A pesquisa histórica ajuda a formular perguntas. No estudo “Afinal, quem foi votar em 2022”, Jairo Nicolau analisou dados da Justiça Eleitoral e identificou menor comparecimento entre pessoas com menos escolaridade.

Entre as faixas sujeitas ao voto obrigatório, os eleitores de 18 a 29 anos apresentaram a menor participação. Entre aqueles com 70 anos ou mais, menos da metade compareceu nos dois turnos. Esses achados dizem respeito a 2022.

O estudo também aponta limitações, como a possibilidade de desatualização da escolaridade registrada no cadastro eleitoral.

Características demográficas ajudam a descrever padrões, mas não explicam sozinhas as motivações. Conhecer a idade de alguém não revela o que essa pessoa espera da política nem por que deixou de votar.

Na comunicação, reconhecer diferenças deve servir para melhorar as perguntas, sem transformar pessoas em estereótipos.

São Paulo e Minas: o território precisa entrar na análise

Em São Paulo, o TRE-SP informou abstenção de 22,5%, aproximadamente 7,6 milhões de eleitores. Na capital, o índice chegou a 23,4%. Em Minas Gerais, o TRE-MG registrou 22,82%, ante 22,29% no primeiro turno de 2022.

Os dois estados ficaram acima dos cerca de 21% nacionais. No Piauí, o tribunal regional registrou 17,15%.

Essas diferenças mostram que o comparecimento varia entre os territórios. Suas causas, contudo, precisam ser investigadas.

Uma média estadual reúne regiões metropolitanas, cidades pequenas e áreas rurais. Condições de transporte, distância até a seção, vínculos comunitários e características das disputas locais podem participar dessa explicação.

Para a comunicação política, o lugar onde o cidadão vive também merece atenção. É ali que ele encontra serviços públicos, conversa com outras pessoas e acumula experiências com instituições e representantes.

Ainda assim, seria um erro atribuir preferência política aos ausentes porque determinado candidato venceu onde eles vivem. O resultado do município descreve os votos registrados. Não revela como votariam aqueles que ficaram de fora.

Uma mensagem pode chegar sem fazer sentido

Uma hipótese importante para compreender parte da abstenção é a falta de relevância percebida.

Uma campanha pode apresentar propostas, ocupar espaços de mídia e alcançar muitas pessoas sem que elas reconheçam uma relação com suas próprias preocupações. Ter contato com uma mensagem não significa necessariamente compreendê-la, confiar nela ou agir a partir dela.

Dizer que saúde é prioridade não esclarece como a fila de atendimento será reduzida. Defender emprego não responde, por si só, à insegurança de quem não sabe como fechar as contas. Falar em mudança também exige explicar o que mudará e com quais consequências.

Para avaliar uma comunicação, vale perguntar se a mensagem foi percebida, compreendida e considerada relevante. São questões diferentes, que não podem ser respondidas apenas pelo número de visualizações.

O desafio estratégico está em tornar os compromissos suficientemente claros para que o cidadão consiga examiná-los. Isso inclui explicar o que depende do cargo disputado, quais são os limites da proposta e como acompanhar seus resultados.

Essa orientação não comprova que a falta de clareza tenha causado a abstenção de 2026. Ela oferece um caminho para investigar a qualidade da relação entre campanhas e sociedade.

Entre ter preferência e comparecer existe uma distância

Uma pessoa pode acompanhar a disputa e não votar. Pode ter preferência e enfrentar um impedimento. Pode concordar com uma proposta e não considerar sua participação relevante.

Por isso, interesse, preferência e comparecimento precisam aparecer como questões distintas na análise.

Uma pesquisa sobre esse comportamento deveria perguntar se a pessoa pretendia votar, se tinha uma escolha definida e o que ocorreu entre essa intenção e o dia da eleição. Sem essa sequência, é fácil atribuir à comunicação um problema que pode ter outra origem.

Também é possível que diferentes fatores se acumulem. Uma dificuldade de deslocamento pode coexistir com pouco interesse. Uma pessoa pode confiar em um candidato e, ao mesmo tempo, estar desanimada com o funcionamento das instituições.

A aproximação com esse público exige reconhecer essa complexidade. Não há fundamento para presumir que um anúncio de última hora resolveria todas essas situações.

Como ouvir quem se afastou

Uma investigação séria começaria com perguntas abertas:

• O que aconteceu no dia da eleição?
• A pessoa pretendia votar?
• Tinha preferência por alguma candidatura?
• Encontrou algum obstáculo?
• Acompanhou a campanha?
• O que esperava dos candidatos?
• Que dúvidas permaneceram?

Perguntar apenas “por que você desistiu da política?” já pressupõe desistência. A pergunta pode induzir a resposta e esconder situações diferentes.

Também é insuficiente ouvir somente apoiadores, participantes de eventos e seguidores ativos. Esses interlocutores são importantes, mas não representam necessariamente quem mantém distância das campanhas.

A escuta precisa admitir dúvidas e críticas que contrariem a interpretação da equipe. Se todas as respostas servem apenas para confirmar a mensagem que já estava pronta, pouco se aprendeu.

Para a comunicação política, ouvir tem consequência quando permite revisar uma explicação, reconhecer um problema negligenciado ou perceber que uma promessa parece pouco crível. O resultado pode exigir mudanças mais profundas do que a troca de palavras numa publicação.

Ampliar o diálogo sem abandonar a base

Uma preocupação recorrente entre candidaturas é que conversar com pessoas mais distantes possa afastar quem já apoia.

Esse risco existe. Não há fórmula capaz de garantir novos apoios e preservar integralmente os anteriores. A política envolve escolhas, prioridades e conflitos reais.

Ainda assim, ampliar a conversa pode significar explicar melhor compromissos já assumidos. Uma candidatura pode manter suas posições e ouvir perguntas de quem não compartilha todas as suas referências.

Imagine uma proposta para reduzir a espera por consultas médicas. Apoiadores e cidadãos sem vínculo partidário podem avaliá-la por perspectivas diferentes. Ambos, porém, têm o direito de conhecer os critérios, os recursos necessários, o prazo e os mecanismos de acompanhamento.

A explicação precisa ser compreensível e manter o mesmo compromisso diante de todos.

Adaptar exemplos e linguagem não deveria produzir versões incompatíveis da candidatura. Se uma posição muda, a mudança precisa de justificativa pública. Se permanece, deve suportar perguntas que venham de fora do grupo de apoiadores.

A coerência oferece um critério para conduzir esse diálogo: quem já confia e quem está se aproximando precisam saber o que a candidatura defende e quais escolhas decorrem dessa posição.

A relação continua depois da eleição

Uma reflexão sobre conexão política ficaria incompleta se terminasse na propaganda.

Durante o mandato, o cidadão pode comparar o que ouviu com aquilo que aconteceu. Prestar contas inclui explicar uma entrega, mas também um atraso, uma limitação ou uma promessa que não avançou.

A comunicação de mandato precisa oferecer informação e possibilidade de acompanhamento. Mostrar atividades não esclarece, automaticamente, seus resultados.

Imagine alguém que apresenta uma demanda a um representante. Receber uma resposta clara, mesmo quando a solução não é imediata, oferece uma experiência diferente de encontrar silêncio até a eleição seguinte. É um exemplo hipotético, mas ajuda a pensar sobre a relação institucional.

Sentir-se representado talvez envolva perceber que sua presença importa mesmo quando você não está oferecendo um voto, um elogio ou um compartilhamento.

Essa continuidade merece fazer parte da reflexão sobre confiança. Não sabemos, com os dados aqui examinados, quanto ela explica a participação eleitoral. Mas podemos perguntar que tipo de relação a política oferece nos intervalos entre as campanhas.

O que a abstenção exige da comunicação política?

O primeiro cuidado é distinguir ausência de rejeição. O segundo é reconhecer que pessoas com o mesmo comportamento registrado podem ter chegado a ele por caminhos diferentes.

Também precisamos avaliar a comunicação além do alcance. Uma mensagem pode circular, ser lembrada e ainda deixar dúvidas sobre a proposta ou sobre quem a apresenta.

Para o planejamento, isso significa combinar pesquisa, clareza de compromissos e acompanhamento da relação com o cidadão. Significa também reconhecer quando o problema exige uma resposta institucional, e não apenas uma peça de comunicação.

Se alguém enfrentou uma barreira de acesso, é necessário compreender essa dificuldade. Se relata desconfiança, cabe investigar suas experiências. Se não percebe diferença entre as candidaturas, é preciso ouvir o que recebeu e como interpretou as mensagens.

São caminhos de investigação. Não constituem receitas comprovadas para transformar os ausentes em eleitores de determinado candidato.

O silêncio das urnas ainda precisa ser ouvido

Quem faltou em um turno não deve receber um rótulo permanente de eleitor ausente. Em 2022, a abstenção nacional caiu de 20,95% no primeiro turno para 20,59% no segundo. Essa variação mostra que o comparecimento pode mudar, embora não identifique, sozinha, quem voltou ou por quê.

No caso de 2026, ainda precisamos compreender quanto da ausência decorreu de impedimentos, quanto expressou afastamento e quanto reuniu motivos sobrepostos.

Tratar todos esses cidadãos como indiferentes seria tão precipitado quanto declarar que todos rejeitaram a política.

No artigo anterior, propus a reflexão de que, em alguma medida, o eleitor vota em si mesmo: no que acredita, no que precisa e no futuro que deseja. A ausência acrescenta uma pergunta: quem não votou deixou de se reconhecer nas opções ou encontrou dificuldades para transformar sua preferência em participação?

O desafio de quem pretende representar mais pessoas começa por levar essas diferenças a sério. A aproximação precisa fazer sentido para quem está distante e ser coerente com os compromissos assumidos diante de quem já confia.

Antes de perguntar como conquistar os ausentes, precisamos perguntar o que os afastou. E estar dispostos a ouvir algo diferente do que esperávamos.

Sobre o autor

Christian Jauch é estrategista político e eleitoral e autor da série Raio-X do Eleitor, dedicada à reflexão sobre comportamento eleitoral, marketing e comunicação política.

Fontes e referências

• Rádio Senado: eleitores ausentes no primeiro turno de 2026.
• TRE-PI: balanço do primeiro turno de 2026.
• TSE: totalização do primeiro turno de 2022.
• Jairo Nicolau: “Afinal, quem foi votar em 2022”, Caderno CRH.
• TRE-SP: abstenção no primeiro turno de 2026.
• TRE-MG: balanço do primeiro turno de 2026.
• TSE: totalização do segundo turno de 2022.

Nota de apuração: análise baseada em fontes consultadas em 6 de outubro de 2026. O título arredonda o contingente para 33 milhões. As explicações sobre os motivos da ausência são hipóteses; não houve entrevistas próprias nem mensuração do efeito das campanhas sobre o comparecimento.

O conteúdo 33 milhões não foram votar. O que a política ainda não entendeu? aparece primeiro em Alcateia Política. - Christian Jauch

Essa lógica mobiliza rápido porque dispensa explicação. Aciona medo, identidade e pertencimento. É muito mais simples dizer que o outro lado é o inimigo do que discutir orçamento, segurança, saúde, emprego, infraestrutura, prioridades e resultados. Quem perde é o eleitor, que recebe indignação no lugar de informação e passa a acompanhar a política como se ela fosse uma guerra sem fim.

Isso não significa relativizar atitudes autoritárias, ataques às instituições, violência política ou desinformação. Quando há fatos, eles precisam ser chamados pelo nome. O problema começa quando palavras graves deixam de descrever comportamentos concretos e viram rótulos automáticos para quem pensa, vota ou discorda diferente. A palavra se esvazia, o debate empobrece e a democracia perde qualidade.

O marketing político não pode ser só a fábrica de indignação

É nesse ponto que o marketing político deveria cumprir um papel mais responsável. Não cabe a ele, sozinho, resolver a polarização, mas cabe definir o enquadramento de uma campanha, o tom da conversa e a forma como os fatos chegam ao eleitor. É possível disputar com firmeza, comparar trajetórias, expor incoerências e cobrar explicações sem transformar cada adversário em inimigo moral. É possível fazer contraste sem mentir, humilhar ou estimular hostilidade.

Na prática, muitos profissionais fazem o contrário. Passam a reproduzir o comportamento que deveriam ajudar a moderar. Compram a visão de mundo do candidato como se ela fosse análise objetiva, confundem militância com estratégia e começam a acreditar nas próprias narrativas sem o distanciamento que o trabalho exige.

Esse é um problema profissional antes de ser ideológico. O marqueteiro não deveria servir para amplificar impulsos, ressentimentos e certezas do candidato. Seu papel é fazer perguntas incômodas. Isso é verdade? Pode ser provado? Ajuda a convencer quem ainda não está conosco? Cria um risco jurídico ou reputacional? Existe uma proposta concreta por trás dessa crítica?

Quando essas perguntas desaparecem, a comunicação perde inteligência. A campanha passa a falar apenas com quem já concorda, alimenta o aplauso da própria bolha e deixa de construir maioria. Curtidas, compartilhamentos e comentários inflamados podem dar a impressão de força, mas, muitas vezes, são só o barulho de uma base que já estava mobilizada.

O que uma comunicação mais responsável exige

Frear o discurso de ódio não é defender uma política morna ou sem contraste. Política é disputa, e o eleitor precisa saber onde estão as divergências. A diferença está no método. Uma comunicação adulta compara entregas, escolhas e consequências. Questiona promessas inviáveis, mostra incoerências documentadas, cobra posições claras e explica como uma proposta será executada. Pode ser dura, e em muitos momentos precisa ser. Só não precisa desumanizar ninguém para funcionar.

Também exige que a equipe tenha distância emocional suficiente para enxergar o próprio lado. Nenhuma candidatura é infalível e nenhum grupo político está imune a exageros, erros ou contradições. Quando o profissional não consegue alertar o cliente de que a narrativa passou do limite, ele deixa de ser estrategista e vira apenas mais um integrante da torcida.

A escolha é estratégica, não só moral

Tratar a moderação como ingenuidade é um erro de leitura. O eleitor cansado de conflito não procura necessariamente um candidato sem posição. Procura alguém capaz de defender posições sem parecer incapaz de conviver com o dissenso. E, em eleições apertadas, é justamente esse eleitor que costuma fazer a diferença.

O desafio do marketing político não é encontrar uma frase mais agressiva para ganhar a próxima discussão. É recuperar a capacidade de organizar um debate que ajude o cidadão a decidir melhor. A democracia não se fortalece quando todos concordam. Ela se fortalece quando a divergência encontra limites, responsabilidade e algum compromisso com a realidade. O marketing político pode aprofundar a trincheira ou ajudar a construir pontes. Hoje, com frequência preocupante, tem escolhido a trincheira.

O conteúdo Quando a narrativa toma o lugar do debate: A irresponsabilidade do marketing político. aparece primeiro em Alcateia Política. - Gabriel Scarpellini

Por Christian Jauch, estrategista político e eleitoral
Série RAIO-X DO ELEITOR | Artigo 1

As eleições de 2026 oferecem pistas sobre o peso das propostas, dos valores e da identificação na escolha do voto. O desafio é compreender como esses fatores se encontram.

Lucas Pavanato recebeu mais de 3 milhões de votos para deputado federal por São Paulo. Erika Hilton ultrapassou 1,5 milhão. Adversários políticos, com posições diferentes sobre temas centrais do debate público, terminaram nas duas primeiras posições da disputa paulista. Os números, publicados pelo Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo, colocam uma pergunta diante de quem procura compreender o comportamento eleitoral brasileiro: o que levou tantas pessoas a se reconhecerem nessas candidaturas? ^[1]

Seria a força das propostas? A exposição nas redes sociais? O posicionamento diante de assuntos que dividem a sociedade? Ou a percepção de que aquelas pessoas representam algo que o eleitor deseja defender?

O primeiro turno das eleições de 2026, realizado em 4 de outubro, permite investigar essas possibilidades. Ainda não oferece uma resposta definitiva. Mas convida a olhar para o voto como uma decisão que pode reunir necessidades concretas, expectativas, valores e sentimentos de pertencimento.

O que significa pertencimento na escolha do voto?

Pertencimento político é a sensação de encontrar representação em um candidato, partido ou grupo. Essa identificação pode nascer de valores compartilhados, de uma experiência de vida, de uma causa ou da oposição a algo considerado injusto ou ameaçador. Ela não exige concordância com todas as propostas.

Um eleitor pode conhecer pouco de um programa de governo e, ainda assim, acreditar que determinado candidato compreende suas preocupações. Outro pode estudar propostas e escolher justamente aquela que expressa sua visão de sociedade. Nos dois casos, identificação e avaliação política podem caminhar juntas.

É por isso que a pergunta do título precisa ser examinada com cuidado. Proposta e pertencimento não são necessariamente alternativas excludentes. A defesa de uma política pública também informa quais problemas o candidato considera importantes e quais pessoas pretende atender.

Para a análise eleitoral, a questão mais produtiva talvez seja investigar quando uma proposta se transforma em identificação. O que faz uma promessa ser percebida como resposta concreta à própria vida, enquanto outra, aparentemente semelhante, passa despercebida?

O que as eleições de 2026 mostram sobre o eleitor brasileiro

Na disputa presidencial, Flávio Bolsonaro terminou o primeiro turno com 47,03% dos votos válidos, e Lula, com 45,16%, conforme a totalização divulgada pela Agência Estado a partir dos dados do TSE. Juntos, concentraram 92,19% dos votos válidos. O espaço eleitoral fora das duas candidaturas permaneceu reduzido. ^[2]

Essa concentração confirma a força dos principais polos políticos. Não esclarece, sozinha, quanto cada eleitor votou por confiança, avaliação de governo, convicção ideológica ou rejeição ao adversário. O resultado registra a escolha, mas não descreve todo o caminho que levou até ela.

Uma pessoa pode votar para preservar políticas que considera importantes. Outra, para mudar a condução da economia. Há quem procure proteção para valores religiosos ou familiares e quem priorize direitos sociais. Motivos diferentes podem desembocar no mesmo candidato.

O cuidado é especialmente importante quando tentamos definir o perfil do novo eleitor. Não existe um brasileiro único por trás das urnas. Existem pessoas que atribuem pesos diferentes à experiência administrativa, às condições de vida, à confiança e ao posicionamento político.

Chamar esse eleitor de novo é uma provocação para investigar mudanças. Não significa supor que identidade, emoção e pertencimento estavam ausentes das eleições anteriores.

Representar uma causa também pode significar apresentar um projeto

Nas eleições para deputado, a relação entre identidade e proposta aparece de maneira particularmente interessante. Pavanato e Erika Hilton têm posições públicas reconhecíveis e trajetórias com presença digital. Isso facilita identificar suas diferenças. Não permite, porém, reduzir suas votações a uma única motivação.

Erika, por exemplo, associa a defesa dos direitos da população LGBTQIA+ à discussão sobre o fim da escala de trabalho 6×1. Uma pauta diz respeito a reconhecimento e direitos; a outra trata diretamente do tempo de trabalho e descanso. Ambas podem expressar uma visão de sociedade. ^[3]

Em Minas Gerais, Ana Elisa, do PT, foi eleita aos 21 anos. Segundo a Agência Brasil, sua campanha combinou atuação nas redes com propostas sobre ensino público, primeiro emprego, transporte universitário, combate ao racismo e jornada de trabalho. O caso impede tratar uma candidatura digital como sinônimo de ausência de conteúdo. ^[4]

Esses exemplos ajudam a qualificar a reflexão. Uma causa pode ser identificada com determinado campo ideológico e, simultaneamente, envolver consequências práticas. Direitos, segurança, educação e trabalho são assuntos sobre os quais se constroem tanto políticas públicas quanto vínculos de representação.

O que precisa ser investigado é o peso de cada dimensão. Reconhecer a presença da identidade não autoriza concluir que o eleitor deixou de se importar com resultados. Tampouco a existência de propostas comprova que foram elas, isoladamente, que determinaram o voto.

Conhecer um candidato é diferente de confiar nele

Uma das perguntas da comunicação política é como a familiaridade se transforma em confiança. Ver alguém repetidamente pode tornar seu nome conhecido, mas não esclarece se o eleitor o considera preparado, coerente ou próximo de suas preocupações.

A mesma exposição pode gerar admiração, indiferença ou rejeição. Por isso, quantidade de seguidores e visualizações não deve ser tratada automaticamente como intenção de voto. A audiência de um perfil pode incluir adversários, pessoas de outros estados e gente que acompanha uma discussão sem desejar eleger seu protagonista.

Nas redes, um posicionamento público oferece ao eleitor elementos para interpretar o candidato. A maneira como responde a uma crítica, escolhe uma pauta ou trata quem discorda pode participar dessa avaliação. A hipótese é que tais sinais ajudem a construir uma ideia de coerência ao longo do tempo.

Mas essa hipótese precisa de investigação. Seria necessário acompanhar conteúdos, públicos e decisões eleitorais para medir sua influência. Selecionar apenas os influenciadores que venceram deixaria de fora todos aqueles que também tiveram exposição e não conseguiram uma cadeira.

O eleitor pode se identificar e, ainda assim, fazer escolhas diferentes

São Paulo oferece um contraste útil. Tarcísio de Freitas foi reeleito governador com 62,65% dos votos válidos, segundo o TSE. Flávio Bolsonaro recebeu 51,93% para presidente no estado, conforme a cobertura do UOL. As candidaturas tiveram desempenhos diferentes dentro de um campo político próximo. ^{[5], [6]}

Essa diferença sugere alcances eleitorais distintos. Não permite calcular diretamente quantas pessoas cruzaram o voto, porque cada disputa tem candidatos e totais de votos válidos próprios. Ainda assim, torna inadequada a ideia de que uma identificação nacional determina automaticamente todas as escolhas.

O eleitor pode atribuir importância à gestão quando escolhe um governador e dar maior peso a valores quando escolhe um deputado. Pode também fazer o contrário. A função do cargo, a experiência com os candidatos e os problemas percebidos podem alterar os critérios de decisão.

Esse comportamento merece ser levado a sério. Antes de classificá-lo como incoerência, cabe perguntar se a pessoa está respondendo a questões diferentes em cada votação. Representação política envolve expectativas que não são iguais para todos os cargos.

Obras, resultados e presença territorial continuam na discussão

Seria precipitado usar as grandes votações de figuras digitais para anunciar o fim do político conhecido por obras, recursos e presença nas cidades. Demonstrar essa transformação exigiria comparar trajetórias, investimentos, bases territoriais e resultados de muitas candidaturas, incluindo as derrotadas.

Uma realização pode ser avaliada pelo benefício que oferece e pelo vínculo que ajuda a construir. Pense em uma família que passou anos esperando atendimento especializado. Se reconhece a atuação de alguém para melhorar esse serviço, pode enxergar simultaneamente uma entrega e um representante de sua necessidade.

O exemplo é hipotético, mas ajuda a entender por que resultado e pertencimento podem se aproximar. O vínculo não depende apenas de discursos sobre valores. Também pode surgir quando uma ação pública faz alguém sentir que sua dificuldade foi compreendida.

Há, contudo, uma distância entre realizar, comunicar e ser reconhecido por uma entrega. Constatar essa distância não significa culpar o eleitor por desconhecer um trabalho. Significa investigar como a informação circula e como a população atribui responsabilidade pelo que melhorou ou deixou de melhorar.

Por outro lado, identificação não é uma garantia permanente. A confiança conquistada por uma causa pode ser questionada quando o comportamento ou a atuação do representante deixa de corresponder à expectativa que ajudou a elegê-lo.

O que essa reflexão acrescenta à estratégia política eleitoral?

Na estratégia política eleitoral, essa discussão pede uma leitura mais completa da relação entre candidato e sociedade. Um inventário de entregas mostra o que foi realizado, mas pode deixar pouco claro qual compromisso dá continuidade àquela atuação. Uma declaração de valores pode ser compreensível e, ainda assim, não explicar como enfrentar problemas reais.

A comunicação política precisa tornar essas relações compreensíveis. Quando alguém fala de segurança, por exemplo, de quais problemas está tratando? Como suas posições se traduzem em decisões? Que experiência ou proposta sustenta o compromisso apresentado?

A mesma exigência vale para liberdade, família, inclusão e justiça social. São palavras que admitem interpretações diferentes. Sem explicação e consequência prática, podem dizer pouco sobre a atuação que se pretende exercer.

Compreender o comportamento eleitoral também requer escuta. As categorias usadas por partidos e profissionais de campanha nem sempre correspondem à maneira como as pessoas organizam suas preocupações. Um assunto tratado como ideológico no debate público pode ser vivido como uma dificuldade cotidiana por quem precisa de uma solução.

Essa leitura não oferece uma fórmula para ganhar eleições. Ela ajuda a formular perguntas melhores sobre confiança, representação e responsabilidade. E evita transformar o eleitor em alguém que responderia sempre ao mesmo estímulo.

Afinal, o eleitor vota em propostas ou em pertencimento?

Os resultados de 2026 permitem observar candidaturas que combinaram causas reconhecíveis, comunicação pública e propostas. Não permitem estabelecer, com os dados aqui examinados, que pertencimento passou a pesar mais do que realizações em todas as escolhas. Essa é uma hipótese a investigar, não uma conclusão pronta.

Para avançar, será necessário ouvir os eleitores, comparar campanhas e observar diferenças entre cargos e territórios. A votação expressiva de um candidato ajuda a escolher onde olhar. Não explica, por si só, por que ele foi escolhido.

Talvez uma parte da resposta esteja na relação entre três perguntas. O que essa pessoa fez? O que pretende fazer? E por que acredito que compreende aquilo que importa para mim?

É possível que o eleitor procure soluções e, ao mesmo tempo, queira se reconhecer em quem as apresenta. A escolha pode carregar uma expectativa de melhoria e uma afirmação sobre valores que deseja ver respeitados.

Quando alguém diz “essa pessoa me representa”, está falando de concordância, confiança, experiência ou esperança? E quanto de cada uma dessas coisas cabe no mesmo voto?

Independentemente das respostas, essa reflexão nos leva a uma ideia: em alguma medida, o eleitor vota em si mesmo.Vota no que acredita, no que precisa, no que teme perder e no futuro que deseja construir. Ao escolher quem o representa, revela também um pouco de quem é e da sociedade em que deseja viver.

Sobre o autor: Christian Jauch é publicitário e estrategista político, com atuação em estratégia política eleitoral, comunicação governamental, marketing político e branding. É autor da série O Raio X do eleitor, dedicada à análise do comportamento eleitoral e da representação política no Brasil. É cofundador da Alcateia Política e membro do CAMP.

Fontes e nota de apuração

Análise elaborada com informações consultadas em 5 de outubro de 2026. Os resultados eleitorais identificam escolhas; as explicações sobre motivação apresentadas no artigo são hipóteses e interpretações, não conclusões de pesquisa individual com eleitores. As contagens citadas não decorrem de auditoria própria dos microdados.

1. TRE-SP: deputados federais eleitos em São Paulo em 2026, com 100% de apuração.
2. Agência Estado/UOL: totalização presidencial com 100% das seções.
3. UOL: perfis dos cinco deputados federais mais votados de São Paulo.
4. Agência Brasil: perfil e propostas de Ana Elisa.
5. TSE: reeleição de Tarcísio de Freitas, com 100% das urnas apuradas.
6. UOL: votação presidencial nos estados e redutos dos candidatos.

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O resultado estará conhecido. A vida continuará exigindo respostas.

A disputa entre Lula e Flávio Bolsonaro carrega experiências, entregas e responsabilidades muito diferentes. É preciso olhar além dos nomes na urna.

 Uma trajetória que chegou à mesa

Lula conheceu a pobreza antes de combatê-la como presidente. Retirante nordestino, metalúrgico, dirigente sindical, fundador do PT e deputado constituinte, tornou-se uma liderança internacional. Cumpriu dois mandatos, ajudou a eleger Dilma Rousseff e está concluindo o terceiro.

Há resultados para comparar. Segundo dados do IBGE, entre 2023 e 2024, 8,6 milhões de pessoas saíram da pobreza. O Brasil voltou a sair do Mapa da Fome em 2025 e permaneceu fora em 2026. São conquistas coletivas, apoiadas em políticas públicas, trabalho e renda.

Criado em seu primeiro governo, o Prouni beneficiou mais de 3,6 milhões de estudantes ao longo de vinte anos. Para famílias de baixa renda, o diploma abriu possibilidades profissionais antes distantes. Não garantiu prosperidade a todos, mas ampliou oportunidades de melhorar a renda pessoal e familiar.[20]

Essas mudanças têm rosto. São a comida que voltou, o filho que chegou à faculdade, a possibilidade de imaginar outro futuro.

 Herança não substitui entrega

 Flávio exerceu quatro mandatos estaduais e chegou ao Senado em 2019. Sua principal força política é a herança do pai: identidade, organização e eleitores mobilizados. Jair Bolsonaro foi condenado por crimes ligados à tentativa de golpe; essa condenação não se transmite ao filho.

O balanço parlamentar merece cobrança. Levantamento do UOL de maio registrava dois projetos de autoria principal aprovados no Senado em sete anos, nenhum convertido em lei. Sua defesa ressalta coautorias e emendas; houve também relatorias relevantes. Ainda assim, a produção própria é limitada para quem pretende comandar o país.

Também há questões de reputação. Flávio foi denunciado no caso das “rachadinhas” por crimes que incluíam peculato e lavagem de dinheiro. O caso foi encerrado após anulação de provas, sem condenação. Ele nega irregularidades.

Homenageou Adriano da Nóbrega, apontado pelo Ministério Público como miliciano, e empregou sua mãe e mulher. São relações documentadas; não comprovam participação de Flávio em milícia.

Reportagem publicada em 29 de setembro acrescentou alegações de participação em festas com garotas de programa. Isso não comprova crime. Politicamente, exige examinar a coerência entre a conduta atribuída e o discurso conservador.

Quem vota, quem pode mudar

Na Quaest de setembro, Lula tinha vantagem entre mulheres, pessoas de menor renda, nordestinos, católicos, pretos e pardos. Flávio, entre homens, evangélicos, brancos, pessoas de renda mais alta e eleitores do Sul. São tendências, não destinos.

Entre as alternativas mais competitivas predominam candidaturas de direita ou conservadoras, inclusive moderadas. O antipetismo poderá aproximar seus eleitores no segundo turno. O Datafolha encontrou, entre apoiadores de Zema, Caiado, Renan Santos e Augusto Cury, 43% para Flávio e 30% para Lula.

Essa convergência poderá decidir a eleição. Não significa transferência automática nem transforma todo conservador em extremista.

A soberania também estará na urna

Há uma disputa que atravessa as fronteiras. Donald Trump, referência para forças conservadoras e de extrema direita em diferentes países, procura ampliar a influência dos Estados Unidos sobre decisões políticas nas Américas. No Brasil, essa pressão ganhou uma expressão concreta: em julho de 2025, seu governo anunciou tarifas que somavam 50% e vinculou expressamente a medida ao processo contra Jair Bolsonaro.

Quando uma potência usa o comércio para pressionar decisões da Justiça de outro país, ameaça sua autonomia. O prejuízo pode chegar ao emprego, à produção e à renda de brasileiros que nada têm a ver com os interesses de uma família política.

Eduardo Bolsonaro integra essa história. Morando nos Estados Unidos desde 2025, perdeu o mandato de deputado federal por São Paulo em dezembro daquele ano, por faltas às sessões. Em 21 de setembro de 2026, foi demitido do cargo de escrivão da Polícia Federal por abandono de cargo.

Em Washington, atua pela adoção de medidas contra autoridades brasileiras. Neste setembro, ele e Paulo Figueiredo anunciaram que buscariam a retomada de sanções contra Alexandre de Moraes e medidas contra outros ministros do STF. Apresentam-se como dissidentes perseguidos; sua atuação, porém, precisa ser examinada pelo efeito sobre o país que Eduardo foi eleito para representar.

O risco de interferência eleitoral também provocou alertas de parlamentares dos próprios Estados Unidos, que cobraram do governo Trump respeito ao resultado brasileiro.

Para 2027, a diferença importa. Pela trajetória diplomática e pelas posições de campanha, Lula tenderia a preservar autonomia e diversificar parceiros. A proximidade política dos Bolsonaro com Trump pode facilitar interlocução, mas traz uma cobrança incontornável a Flávio: demonstrar independência quando os interesses brasileiros contrariem Washington.

Ser conservador não obriga ninguém a aceitar tutela estrangeira. Defender a soberania deve reunir brasileiros de diferentes posições políticas.

O mandato começa quando a promessa é cobrada

Flávio promete privatizações, cortes administrativos e endurecimento criminal. Seus apoiadores esperarão segurança e menos burocracia; precisarão cobrar proteção dos serviços essenciais.

Lula oferece continuidade da valorização do salário-mínimo, do SUS e dos investimentos. Tem experiência e políticas em andamento, mas carrega desgaste e falhas que exigem resposta. Seus eleitores esperarão que os avanços alcancem quem ainda ficou para trás.

Guerras pressionam combustíveis, fertilizantes e alimentos. O Brasil pode ampliar mercados na Europa, no Oriente Médio, na África e nas Américas, desde que combine diplomacia, produção e responsabilidade ambiental.

Exportar mais precisa melhorar a vida aqui. Reduzir a dependência de fertilizantes importados, investir em energia e atender às exigências sanitárias e ambientais dos compradores ajudará a transformar oportunidades externas em segurança para a população. Governar exige negociação com o Congresso e compromisso com quem votou no adversário.

O Brasil que sairá das urnas precisará alimentar seu povo e decidir seu próprio caminho. Nenhuma dessas responsabilidades pode ser entregue a uma potência estrangeira.

Porque a esperança só vira conquista quando atravessa a porta e chega à mesa.

O conteúdo O Brasil que acordará depois das urnas aparece primeiro em Alcateia Política. - Nilson Hashizumi

A duas semanas do primeiro turno, os feeds estão lotados. Cortes de debate, reels de agenda, cards para grupos de WhatsApp, respostas a adversários publicadas em minutos.

No blog, Christian Jauch já mostrou como a inteligência artificial tornou a produção muito mais fácil sem tornar a comunicação mais simples, em seu artigo: IA nas eleições: Produzir ficou muito mais fácil, comunicar continua difícil. Quero olhar para o outro lado dessa questão: o que acontece com a mensagem quando uma campanha consegue produzir quase qualquer coisa.

Se você perguntar a um eleitor comum o que determinado candidato defende, é bem provável que ele não saiba responder. Ou que cada pessoa dê uma resposta diferente. Acompanhando a reta final, alguns padrões começam a explicar por quê.

Padrão 1: quem fala de tudo não é lembrado por nada

Um cenário comum nesta reta final: na segunda-feira a campanha fala de saúde, na terça de segurança, na quarta responde ao adversário, na quinta entra numa tendência do momento, na sexta anuncia uma proposta para a juventude. Cada peça, isolada, faz sentido. O conjunto não forma uma imagem.

O eleitor não acompanha a campanha em sequência. Ele recebe fragmentos soltos, entre um vídeo de receita e uma mensagem da família. Se os fragmentos apontam para direções diferentes, eles não se somam.

No artigo “O Imposto do Muro” , defendi que o candidato que evita se posicionar paga um preço eleitoral. O que aparece agora é uma variação desse problema: a posição existe, mas se perde no meio de tanta coisa. O resultado prático para o eleitor é o mesmo. Ele não sabe o que aquele candidato representa.

Padrão 2: as campanhas que crescem repetem, mas não se repetem

Do outro lado, as campanhas que parecem ganhar tração não são necessariamente as que publicam menos. São as que publicam muitas versões da mesma mensagem.

O mesmo eixo aparece em um depoimento, em um número, na história de uma moradora, em um trecho de debate, em um card simples para o grupo da família. O formato muda, o público muda, o gancho muda. A ideia central não muda.

Uma ideia só vira lembrança quando o eleitor a encontra várias vezes, em lugares diferentes, dita de jeitos diferentes. Variar não é o problema. O problema é variar a mensagem em vez de variar a forma.

Padrão 3: formato copiado não carrega mensagem própria

No artigo “A Armadilha da Imitação“, tratei do político que copia tendências e acaba igual a todos os outros. Na reta final, esse risco aumenta, porque a pressão por alcance cresce e a tentação de entrar em qualquer tendência que esteja rendendo visualizações também.

O problema é que alcance sem mensagem é visualização que não vira lembrança. O vídeo pode ter viralizado, mas se o eleitor não sabe dizer do que ele tratava, a campanha pagou em atenção e não recebeu nada em troca.

Padrão 4: a tela diz uma coisa, a rua diz outra

Um ponto que costuma escapar de quem analisa campanha só pelas redes: para o eleitor menos engajado, o horário eleitoral e a conversa com o cabo eleitoral continuam sendo pontos de contato decisivos nas últimas semanas.

Quando as redes falam de um tema, o programa de TV fala de outro e o material de rua fala de um terceiro, a campanha parece duas ou três campanhas diferentes. A consistência entre canais não é detalhe de identidade visual. É o que permite que a mensagem chegue inteira a quem não acompanha política.

Como perceber, ainda em tempo, se a mensagem está chegando

Nem toda campanha tem orçamento para pesquisa qualitativa. Mas existem sinais de baixo custo que qualquer equipe pode observar ainda esta semana:

Recordação fora da bolha. Pergunte a dez pessoas que não acompanham política o que o candidato defende. Se as respostas convergem, a mensagem pegou. Se cada uma diz algo diferente, ela está dispersa.

Comentários que repetem a mensagem. Quando o eleitor usa as palavras da campanha para comentar ou defender o candidato, é sinal de que a ideia foi absorvida.

Encaminhamento, não só curtida. Curtidas dizem pouco sobre o quanto uma mensagem saiu da bolha original. Quando um conteúdo começa a circular espontaneamente em grupos e conversas, existe pelo menos um sinal de que ele produziu interesse suficiente para ser levado adiante. Mais importante que contar compartilhamentos é observar o que as pessoas estão compartilhando e como estão explicando aquela mensagem. 

Toda peça precisa caber em um eixo. Se a campanha tem dois ou três eixos definidos, cada conteúdo deve se encaixar em um deles. O que não cabe não deveria sair, por mais que pareça bom.

O que ainda dá para fazer

Nas duas semanas que restam, poucas campanhas vão mudar de eixo, e nem deveriam. Mudar agora costuma gerar mais confusão do que ganho. Mas ainda dá para cortar. Cada peça que não reforça a mensagem central compete com ela pela atenção do eleitor.

A reta final não é o momento de inventar uma nova campanha. É o momento de retirar ruído, identificar o que realmente precisa ser lembrado e fazer com que redes sociais, rua, debates, entrevistas, WhatsApp e horário eleitoral contem, cada um à sua maneira, a mesma história.

Quando produzir conteúdo deixou de ser o gargalo, escolher o que não publicar passou a fazer parte da estratégia. Nem toda pauta precisa virar post. Nem toda tendência precisa ser aproveitada. Nem todo ataque precisa de resposta. Às vezes, disciplina também significa deixar passar aquilo que pode gerar alcance, mas não ajuda a construir significado.

Porque, no fim, o eleitor não vai lembrar de tudo o que uma campanha publicou. Provavelmente nem de uma pequena parte. O que pode permanecer é uma impressão simples sobre quem é aquele candidato, o que ele representa e o que pretende fazer.

Campanha disciplinada não é a que publica menos. É a que, ao fim de cada semana, pode ser resumida em uma frase por um eleitor que nunca a seguiu.

O conteúdo O desafio de ser lembrado: o que a reta final das Eleições de 2026 está mostrando aparece primeiro em Alcateia Política. - Michel Lenz

A inteligência artificial entrou de vez nas campanhas eleitorais. Em pouco tempo, ferramentas que antes pareciam restritas a grandes empresas, produtoras ou equipes especializadas passaram a fazer parte da rotina de candidatos, assessores e profissionais de comunicação. Hoje, uma campanha consegue criar imagens, editar vídeos, desenvolver textos, produzir variações de peças, organizar informações e analisar grandes volumes de dados em uma velocidade que seria difícil imaginar há alguns anos atrás. É uma transformação importante e que tende a crescer ainda mais. O problema é que, em muitos casos, estamos utilizando uma tecnologia extremamente avançada para repetir práticas antigas de comunicação, apenas em uma escala muito maior.

Quem acompanha as eleições há algum tempo conhece bem a lógica que marcou muitas campanhas no passado. Era comum associar a presença política à quantidade de material espalhado pelas ruas. Milhões de santinhos, panfletos, adesivos, faixas e jornais eram produzidos porque existia a percepção de que ocupar fisicamente a cidade significava estar presente na cabeça do eleitor. Em muitas eleições, principalmente na reta final, a disputa parecia ser também pela quantidade de papel colocado em circulação. A internet mudou completamente esse ambiente, mas nem sempre mudou a forma de pensar das campanhas. O papel diminuiu, mas a lógica do volume permaneceu. Em vez de inundar ruas e calçadas com santinhos, muitas campanhas passaram a inundar redes sociais, grupos de WhatsApp e feeds com cards, vídeos, montagens e conteúdos que, apesar de numerosos, pouco acrescentam à relação entre candidato e eleitor.

O santinho mudou de formato

Talvez uma das imagens mais claras dessa mudança seja o que podemos chamar de “santinho digital”. A estrutura é praticamente a mesma utilizada durante décadas: fotografia do candidato, nome, número, logotipo, slogan e alguma frase genérica. A diferença é que agora esse material aparece em uma tela e pode ser produzido em dezenas de versões em poucos minutos. A inteligência artificial acelerou muito esse processo. Com poucos comandos, é possível trocar cenários, criar fundos, adicionar pessoas, gerar textos, modificar iluminação e produzir peças que antes exigiam horas de trabalho. Tecnicamente, é impressionante. Do ponto de vista da comunicação, entretanto, o resultado nem sempre acompanha a capacidade da ferramenta.

A facilidade de produção acabou criando um novo problema para muitas campanhas: a sensação de que produzir mais significa comunicar melhor. Equipes conseguem gerar dezenas de peças em uma tarde e, ao final do dia, existe a percepção de grande produtividade. Mas quantidade de publicação não significa necessariamente relevância. Uma campanha pode aparecer várias vezes na tela de uma pessoa e continuar sem criar nenhum vínculo com ela. Pode alcançar milhares de pessoas sem conseguir explicar por que aquele candidato merece atenção. Pode publicar todos os dias e ainda assim não construir reconhecimento, confiança ou identificação. A tecnologia aumentou nossa capacidade de produzir conteúdo, mas não resolveu uma questão que sempre esteve no centro da comunicação política: por que alguém deveria parar para ouvir o que estamos dizendo?

Esse problema fica ainda mais evidente nas redes sociais. O eleitor entra no Instagram ou no TikTok esperando encontrar propaganda eleitoral. Ele está ali para conversar, buscar informação, acompanhar pessoas, assistir a vídeos ou simplesmente se distrair. No WhatsApp, a dinâmica é ainda mais pessoal: o ambiente é formado por familiares, amigos, grupos de trabalho e relações próximas. Quando uma campanha entra nesses espaços com uma comunicação excessivamente publicitária, artificial ou repetitiva, ela passa a disputar atenção com conteúdos que possuem muito mais significado para aquela pessoa. Não basta estar presente. É necessário encontrar uma razão para que o eleitor queira prestar atenção.

Quando a tecnologia deixa a comunicação artificial

Outro ponto que começa a aparecer com frequência é o excesso de artificialidade na produção visual. A inteligência artificial permite melhorar fotografias, corrigir iluminação, ampliar imagens e criar composições com uma qualidade cada vez maior. Mas também permite ultrapassar facilmente uma linha perigosa para a comunicação política. Já vemos candidatos com rostos modificados, expressões que não correspondem à fotografia original, pele excessivamente tratada, cenários artificiais e imagens que parecem pertencer mais a uma campanha publicitária fictícia do que à vida real. Em alguns casos, o rosto do candidato muda tanto de uma peça para outra que a própria identidade visual começa a perder consistência.

Esse tipo de erro é especialmente relevante na política porque existe um elemento que não pode ser tratado apenas como estética: confiança. Uma marca comercial pode trabalhar com imagens altamente produzidas e ainda manter seu posicionamento. Um candidato depende do reconhecimento humano. O eleitor precisa olhar para aquela fotografia e reconhecer a mesma pessoa que encontrou em uma caminhada, que viu em uma entrevista, que apareceu em um vídeo ou que esteve em uma reunião no bairro. Quando a tecnologia começa a criar uma versão idealizada demais do candidato, o material pode até ficar mais bonito, mas também pode ficar menos verdadeiro. E, em política, a percepção de artificialidade pode criar justamente o efeito contrário ao desejado.

O mesmo vale para os textos produzidos por inteligência artificial. É cada vez mais comum encontrar legendas, discursos e mensagens com estruturas muito parecidas, palavras que dificilmente seriam usadas pelo candidato e uma formalidade que não existe na maneira como aquela pessoa fala. A ferramenta consegue escrever rapidamente, mas ela não conhece automaticamente o repertório, o ritmo, as expressões e a personalidade de quem vai assinar aquela mensagem. Sem direção, contexto e revisão humana, a campanha corre o risco de ganhar eficiência operacional e perder identidade.

A aplicação mais importante da IA pode não estar no post

Existe uma tendência de associar inteligência artificial nas eleições principalmente à geração de imagens, vídeos ou textos. É natural, porque são aplicações visíveis e fáceis de demonstrar. Mas algumas das possibilidades mais relevantes estão justamente nos bastidores. Uma campanha recebe diariamente uma quantidade enorme de informações por WhatsApp, redes sociais, reuniões, pesquisas, formulários e contato direto com a população. Durante muitos anos, boa parte desse material acabava dispersa ou era analisada apenas de forma intuitiva. A inteligência artificial pode ajudar a organizar esse volume de informações, identificar padrões e transformar milhares de interações em conhecimento para orientar a estratégia.

Imagine uma campanha que recebe dez mil respostas de eleitores pelo WhatsApp. Em vez de simplesmente contabilizar mensagens, é possível identificar quais temas aparecem com maior frequência, quais problemas são diferentes entre determinadas cidades, quais dúvidas se repetem, que argumentos geram maior reação e quais públicos demonstram mais interesse em determinados assuntos. A tecnologia também pode ajudar a comparar resultados, organizar discursos, resumir documentos, estruturar bases de conhecimento e adaptar informações para diferentes canais. Nesse cenário, a IA deixa de ser apenas uma máquina de gerar peças e passa a participar do processo de inteligência da campanha.

Esse talvez seja um dos usos mais interessantes porque permite algo que a política sempre precisou fazer melhor: ouvir. Durante muito tempo, campanhas tiveram enorme capacidade de falar e pouca capacidade de processar aquilo que recebiam de volta. Agora temos instrumentos capazes de ajudar a entender milhares de respostas em pouco tempo. É possível perceber diferenças entre regiões, públicos e momentos da campanha e transformar essas informações em decisões mais precisas. Uma mesma mensagem não precisa ser enviada da mesma forma para todos. Uma pessoa que acompanha o candidato há anos não está no mesmo estágio de relacionamento de alguém que acabou de conhecê-lo. Uma mãe que busca atendimento para o filho não reage necessariamente aos mesmos temas de um comerciante preocupado com segurança ou de um jovem buscando emprego. A tecnologia pode ajudar a entender essas diferenças, mas a decisão sobre como conversar com cada público continua sendo humana.

Mais estratégia e menos produção automática

Nas eleições que vêm pela frente, o acesso à inteligência artificial tende a se tornar cada vez mais comum. Em pouco tempo, praticamente todas as campanhas terão ferramentas capazes de gerar boas imagens, editar vídeos, produzir textos e automatizar uma parte relevante de suas rotinas. Isso significa que o simples fato de utilizar IA deixará de ser qualquer tipo de diferencial. O que vai separar campanhas mais preparadas das demais será a capacidade de integrar tecnologia, estratégia, criatividade, dados e conhecimento real sobre o eleitor.

Existe uma diferença importante entre produzir conteúdo e construir comunicação. Conteúdo é o que uma campanha publica. Comunicação é o que a outra pessoa entende, sente, lembra e eventualmente compartilha. Uma peça tecnicamente perfeita pode passar despercebida. Um vídeo simples, gravado com linguagem natural e falando sobre um problema real, pode gerar muito mais identificação. Uma mensagem curta enviada no momento correto pode valer mais do que dezenas de posts. Uma história verdadeira pode ter mais força do que uma montagem sofisticada.

Durante muitos anos, vimos cidades amanheceram cobertas de papel depois de uma eleição. Era talvez a imagem mais evidente do excesso de uma determinada forma de fazer campanha. Hoje existe o risco de reproduzirmos esse mesmo comportamento no ambiente digital. Em vez de ruas tomadas por santinhos, teremos feeds, caixas de mensagem e grupos inundados por conteúdos que foram produzidos rapidamente, mas que poucas pessoas querem realmente consumir.

A inteligência artificial oferece às campanhas uma oportunidade extraordinária de trabalhar melhor. Pode ajudar a conhecer o eleitor, organizar informações, testar mensagens, reduzir tarefas repetitivas, personalizar a comunicação e permitir que equipes pequenas tenham capacidades que antes estavam disponíveis apenas para grandes estruturas. Mas utilizar toda essa potência apenas para produzir mais cards seria repetir um erro antigo com uma ferramenta nova.

Produzir ficou muito mais fácil. Comunicar continua difícil. E talvez essa seja justamente a questão que as campanhas precisam entender antes de abrir mais uma ferramenta de inteligência artificial e pedir que ela crie o próximo post.

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Christian Jauch
Publicitário e estrategista político, co-fundador da Alcateia Política, Membro do CAMP. Mais informações: www.christianjauch.com.br e blog.alcateiapolitica.com.br

O conteúdo IA nas eleições: Produzir ficou muito mais fácil, comunicar continua difícil aparece primeiro em Alcateia Política. - Christian Jauch

Está a mil na cabeça dos candidatos, dos assessores, dos marqueteiros, dos coordenadores, dos cabos eleitorais, dos balançadores de bandeira e das formiguinhas que percorrem bairros, cidades e estradas distribuindo santinhos, adesivos e promessas.

Está a mil nos comitês, nos grupos de WhatsApp, nas reuniões que começam cedo e terminam tarde. Está nas pesquisas, nas planilhas, nas agendas, nas gravações de vídeos e na preocupação diária com aquilo que o adversário publicou.

Para quem vive a política por dentro, a eleição parece ser o assunto mais importante do mundo.

Mas não é.

Pelo menos, ainda não é para o povo.

Enquanto os candidatos contam os dias para 4 de outubro, a maioria das pessoas está contando os dias para o próximo pagamento. Está tentando fazer o salário durar até o fim do mês, pagar o aluguel, a escola dos filhos, a prestação do carro, o cartão de crédito, o supermercado e uma conta de luz que teima em chegar mais alta.

O eleitor está preocupado com o preço das coisas, com o medo de perder o emprego, com a dificuldade de conseguir atendimento médico, com a violência, com os problemas da família e com a incerteza sobre o futuro.

Também está preocupado com os escândalos que chegam de Brasília, com as revelações que aparecem todos os dias e com as consequências de cada nova bomba política.

E, no intervalo disso tudo, ainda encontra tempo para sofrer com o time do coração, que ganha uma partida, perde outra e, muitas vezes, consegue provocar mais emoção do que um discurso político cuidadosamente ensaiado.

Essa é uma realidade que muita campanha demora a compreender: a propaganda eleitoral já começou, mas a eleição ainda não começou na cabeça das pessoas.

Os candidatos estão vivendo desde a pré-campanha  como se o eleitor já estivesse diante da urna. O eleitor, porém, ainda está decidindo o que fazer no fim de semana.

Nós, que trabalhamos com política, temos a tendência de acreditar que todas as pessoas estão acompanhando cada movimento da campanha. Achamos que elas perceberam a mudança de slogan, repararam na nova identidade visual, assistiram ao programa eleitoral e entenderam a diferença entre uma proposta e outra.

Na prática, uma parcela enorme da população ainda não sabe sequer quem são todos os candidatos e muitos, pasmem, não sabem nem que esse ano teremos eleições daqui a 20 e poucos dias.

Pode ter visto um rosto na televisão, encontrado uma bandeira na avenida ou recebido um vídeo pelo WhatsApp. Isso, entretanto, não significa que tenha prestado atenção, memorizado o nome ou criado alguma preferência.

A maioria das campanhas está falando muito para pessoas que ainda estão ouvindo pouco.

Historicamente, o interesse eleitoral cresce de verdade nas últimas semanas. É quando a votação deixa de parecer um acontecimento distante e passa a ser uma decisão inevitável. A partir do dia 20 de setembro — e olhe lá — o eleitor começa a fazer as perguntas mais objetivas: quem são os candidatos? Em quem minha família vai votar? Qual é o número? Quem tem chance? Quem eu não quero que seja eleito?

Até lá, a política disputa espaço com uma infinidade de preocupações mais urgentes e assuntos muito mais interessantes aos olhos da população.

Os desdobramentos do caso envolvendo Daniel Vorcaro e o Banco Master são um exemplo evidente disso. A cada nova informação, surgem personagens, mensagens, contratos, autoridades, instituições e possíveis conexões políticas. O caso atravessou o sistema financeiro e alcançou o debate sobre o Congresso, o governo, o Banco Central, a Polícia Federal e o Supremo Tribunal Federal. Em setembro, vieram a público novas informações atribuídas a relatórios da investigação, além da retirada de sigilo de parte do material pelo ministro André Mendonça. Tudo isso chama muito mais atenção, hoje, do que a escolha de um candidato a deputado.

Não porque a eleição seja menos importante, mas porque o escândalo oferece aquilo que a campanha ainda não conseguiu oferecer ao eleitor: novidade, tensão, personagens conhecidos, conflito e a expectativa de uma próxima revelação.

E existe uma razão ainda mais forte para tanta gente adiar sua escolha: até 4 de outubro, muita bomba pode explodir na cabeça de alguns candidatos.

A campanha que hoje parece sólida pode entrar em crise amanhã. Um nome bem-posicionado pode aparecer em uma investigação. Uma gravação pode surgir. Uma declaração desastrosa pode viralizar. Uma aliança pode se desfazer. Um candidato pode crescer inesperadamente e outro pode desaparecer.

O eleitor sabe, ainda que intuitivamente, que não precisa decidir agora.

Por isso, não adianta a campanha reclamar que “o povo não está interessado”. Cabe à campanha criar interesse. E isso não se faz apenas aumentando o volume do carro de som, multiplicando bandeiras ou publicando dez vídeos por dia.

Faz-se entrando na vida real das pessoas.

Uma campanha começa a ser ouvida quando deixa de falar somente sobre o candidato e passa a falar sobre aquilo que o eleitor está vivendo. Quando compreende que, antes de pedir um voto, precisa responder a uma preocupação. Antes de apresentar um currículo, precisa mostrar utilidade. Antes de repetir um número, precisa construir uma razão para que aquele número seja lembrado.

É preciso ter paciência, mas também estratégia.

As primeiras semanas servem para construir presença, apresentar o candidato, organizar as bases e preparar o terreno. As duas últimas servem para concentrar a mensagem, produzir contraste, mobilizar os apoiadores e transformar reconhecimento em decisão.

Quem gastar toda a força agora poderá chegar cansado justamente quando o eleitor começar a prestar atenção. Quem deixar tudo para a última hora talvez descubra que presença não se constrói de um dia para o outro.

O desafio está em entender o tempo da campanha sem confundi-lo com o tempo do eleitor.

Dentro do comitê, cada dia parece decisivo. Fora dele, ainda há gente que nem percebeu que a corrida começou.

A propaganda já está nas ruas, nas telas, nas rádios e nos celulares. Os candidatos já discursam como se cada palavra estivesse sendo acompanhada por milhões de pessoas. Mas, para grande parte da população, a campanha ainda é apenas um ruído ao fundo.

A eleição começará de verdade quando o cidadão perceber que precisa tomar uma decisão.

Provavelmente nas duas últimas semanas.

Talvez depois do dia 20.

E olhe lá.

Até esse momento chegar, o político continuará preocupado com a próxima pesquisa, o assessor com a próxima agenda, o marqueteiro com a próxima peça, o balançador de bandeira com o próximo cruzamento e a formiguinha com a próxima rua.

O povo?

O povo continuará tentando pagar as contas, entender os escândalos de Brasília, acompanhar as novas revelações do caso Vorcaro e torcer para que, pelo menos no próximo domingo, o time do coração não decepcione outra vez.

Porque a campanha já começou para quem vive dela. Pra quem decide a eleição, ainda não.

O conteúdo A campanha já começou. Mas o eleitor ainda não entrou nela. aparece primeiro em Alcateia Política. - Gabriel Scarpellini

Para ler a semana sem achismo, o termômetro vem da pesquisa Nexus/BTG (TSE BR-08900/2026), que foi a  campo de 28 a 30/8, com 2.005 entrevistados e margem de erro de 2 pontos percentuais, coletada durante as entrevistas. E ela conta uma história dura: os dois líderes estão consolidados e travados (rejeição perto de 50%, teto curto), e quem tem espaço para crescer é exatamente quem foi mal na TV.

Os âncoras: No 1º turno, Lula 39, Flávio 33, Cury 11, Caiado 5-6, Renan 3, Zema 1-2. Já no 2º turno Lula 46 x Flávio 45; Lula 45 x Caiado 44; Lula 46 x Zema 41; Lula 47 x Renan 38. A Rejeição se aprsenta com Flávio 50, Lula 49, Marçal 47, Zema 41, Renan 40, Caiado 37. Tendo como informação primordial o Teto (“votaria, mas também em outro”), Caiado 32, Zema 30, Marçal 29, Renan 22, Flávio 20, Lula 14. A sabatina foi o teste que separa produto de embalagem. Então, vejamos o desempenho de cada um.

Romeu Zema (Novo). Abriu a série e saiu machucado: divagou na dívida de Minas, foi rebatido com números, defendeu vacina como “escolha individual”, relativizou o 8 de Janeiro e escorregou ao falar de mulheres. O gestor eficiente foi desmentido pelo próprio improviso e ainda entregou munição pronta (privatizar Petrobras). Está em 1%, com 26% de desconhecimento. O movimento: escolher duas bandeiras vendáveis (gastos, segurança), aposentar as tóxicas que só geram rejeição, blindar o flanco feminino e parar de jogar sem preparo factual no formato que não edita. O jogo dele é ocupar o nicho liberal-raiz, não disputar o centro no ao vivo.

Ronaldo Caiado (PSD). O paradoxo da rodada: o melhor case, o pior mensageiro. Tem o maior teto (32%), a menor rejeição (37%) e empata com Lula no 2º turno (45 x 44), mas entregou uma sabatina grosseira (“não estamos em uma banca examinadora”), com cerca de 40 interrupções, evasivas e uma afirmação falsa (Lula “anistiado”). Pior: defendeu anistia a Bolsonaro, contaminando o discurso de alternativa com pauta bolsonarista. Virou chacota, com 25% ainda sem conhecê-lo. O movimento: reposicionar tom com urgência do coronel que interroga ao gestor que entrega, media training pesado, roteiro em cima de duas provas concretas e largar a anistia. Enquanto for pouco conhecido, precisa de repetição controlada, não de improviso. O teto de 32% é ouro que ele está queimando.

Renan Santos (Missão). A melhor comunicação, o pior produto. Foi o mais à vontade na TV (nota 2,6, à frente de Zema e Caiado), mas o conteúdo assustou: arma nuclear e “banho de sangue”. Os números o prendem ao nicho e 35% não o conhecem, 3% de intenção, o pior 2º turno (47 x 38), passivo de misoginia. O movimento: aceitar que 2026 não é a Presidência, é a construção de marca e partido. Usar a boa oratória para consolidar e monetizar um núcleo fiel, moderar o indefensável em massa (nuclear e “banho de sangue” fecham o centro e as mulheres) e sair da eleição maior do que entrou.

Lula (PT). Sobreviveu ao pior enquadramento possível: metade da entrevista sobre corrupção (Lulinha/Marcola, INSS, Master). Manteve a calma, controlou a narrativa e colheu elogios por vigor cognitivo (mata o etarismo) e o fato, sublinhado no colunismo, de ser o único a quem não se perguntou sobre democracia. Lidera o 1º turno (39%) e está em todos os cenários de 2º. Mas segue travado: rejeição 49%, teto de 14%. O movimento: virar a chave da defesa para a agenda propositiva, levar de forma controlada o enquadramento “sabatina-interrogatório” como quem foi tratado de réu e tem o que mostrar, blindar corrupção com transparência e mudar o terreno para custo de vida e entregas. A eleição dele é de 2º turno; o jogo é consolidar e mobilizar, não conquistar.

Flávio Bolsonaro (PL). Venceu na bolha, tropeçou fora dela. Cercado pelo Master e por Vorcaro, protagonizou o pior momento da semana, negou e depois confirmou ter pedido dinheiro para o filme sobre o pai, não explicou os US$ 61 milhões no Texas e citou Lula cerca de 17 vezes para escapar. Nas redes, o campo pró venceu em volume; retirados os hiperativos, virou empate. Empata com Lula no 2º turno (45 x 46), mas carrega a maior rejeição do país (50%) e teto de 20%. O movimento: parar de usar Lula como muleta (não amplia), enfrentar o Master com uma versão única e documentada e migrar da herança para a pauta econômica de classe média. Estruturalmente, depende de polarizar para garantir o 2º turno e de consolidar a direita antes que Caiado ou a terceira via o ultrapassem.

Augusto Cury (Avante). O dado que quase ninguém está olhando: 11% de terceira via, num tom de esperança que destoa do ambiente de raiva. Mas a sabatina expôs o risco insegurança, excesso de autoajuda e o segundo maior índice de alegações falsas da rodada (dívida “de R$ 50 mil por criança”, bets, neurodivergência). Sob escrutínio, a marca “coach” desmonta. O movimento: profissionalizar o conteúdo (cada dado errado corrói a autoridade de sábio), converter emoção em proposta verificável e ocupar o vácuo de terceira via que Caiado (autoritário) e Zema (impopular) deixaram aberto. É quem mais tem a ganhar e a perder na reta final.

E o Marçal? Fora do circuito. Enquanto os seis disputavam credibilidade no horário nobre, ele disputava sobrevivência jurídica. Resta-lhe a economia da atenção e a judicialização como narrativa. Mas ficar de fora do debate “sério” reforça o teto baixo (3%, rejeição 47%). Atenção não é legitimidade, e a reta final cobra as duas.

A leitura que fica. A semana passada confirmou a pesquisa e inverteu as expectativas de imagem. Quem tinha fama de gestor (Caiado, Zema) se queimou no improviso; quem tinha comunicação (Renan) travou no conteúdo; quem lidera (Lula) aguentou o pior enquadramento; quem herda (Flávio) escancarou a dependência da bolha; e a terceira via (Cury) provou que existe e que é frágil.

O topo está consolidado, mas a eleição se decide no 2º turno, onde Lula empata tecnicamente com Flávio e com Caiado. O espaço de crescimento está em quem foi mal na TV e converter percepção em intenção virou, para o pelotão de trás, questão de sobrevivência.

Fica ainda o recado de método: a TV ao vivo é implacável com a campanha digital-first. Quem vive de conteúdo editado precisa aprender a jogar onde não há corte na ilha.

Primeiro capítulo encerrado. Cada campanha entregou, sem retoque, a matéria-prima das próximas semanas. Quem lê a sabatina ao lado da pesquisa já sabe quem terá que corrigir a rota, quem vai consolidar e quem está apenas jogando para 2030.

O conteúdo A campanha começou há 15 dias e a primeira sabatina já aconteceu. E agora, qual caminho será trilhado por cada um? aparece primeiro em Alcateia Política. - Edson Panes

Por Nilson Hashizumi

A campanha presidencial começou oficialmente com 13 chapas registradas, mas as pesquisas indicam que a disputa real continua concentrada em apenas duas candidaturas: a do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, do PT, e a do senador Flávio Bolsonaro, do PL.

Os dois representam campos políticos bastante conhecidos do eleitorado. De um lado, Lula lidera uma frente progressista e democrática formada durante seu atual governo. Do outro, Flávio Bolsonaro procura preservar o capital político, eleitoral e emocional constituído em torno do ex-presidente Jair Bolsonaro.

Pode-se gostar ou não dessa configuração. Pode-se lamentar a chamada polarização. Pode-se desejar uma terceira via, um nome novo ou uma alternativa que supostamente consiga escapar dos conflitos dos últimos anos. O problema é que eleições não são decididas pelos desejos dos comentaristas, pelas articulações partidárias nem pelas expectativas dos candidatos. São decididas pelo voto.

E, até agora, as eleitoras e os eleitores brasileiros parecem ter feito uma escolha bastante objetiva: querem decidir entre Lula e o representante do bolsonarismo.

O Datafolha divulgado em 21 de agosto mostrou Lula com 39% das intenções de voto no primeiro turno, seguido por Flávio Bolsonaro, com 33%. Muito atrás aparecem Ronaldo Caiado, com 5%; Renan Santos, com 4%; Romeu Zema, com 3%; Augusto Cury e Pablo Marçal, ambos com 2%. As demais candidaturas oscilam entre 0% e 1%. A pesquisa ouviu 2.058 pessoas em 128 municípios e possui margem de erro de dois pontos percentuais. [Os resultados completos foram publicados pela Folha de S.Paulo – aqui).

Mais do que uma fotografia isolada, esses números confirmam uma tendência observada há meses: a baixíssima mobilidade do segundo pelotão.

Nenhuma das candidaturas apresentadas como alternativa conseguiu, até agora, romper a barreira que separa os dois líderes dos demais concorrentes. Há uma eleição formalmente disputada por 13 chapas, mas existe outra eleição — aquela percebida concretamente pelo eleitorado — que permanece concentrada em dois projetos políticos.

O debate dos ausentes

O primeiro debate presidencial, realizado no domingo, 23 de agosto, pela Band, em parceria com Estadão, TV Cultura, Gazeta e Jovem Pan, talvez tenha oferecido a representação mais evidente dessa realidade.

Foram convidados Lula, Flávio Bolsonaro, Ronaldo Caiado, Romeu Zema, Renan Santos e Augusto Cury. Apenas três compareceram: Caiado, Renan e Cury. Foi o debate inaugural com o menor número de participantes desde a eleição de 1989. [A ausência dos principais candidatos e o esvaziamento do encontro foram registrados pela imprensa – aqui].

Romeu Zema desistiu de participar no último momento. Sua ausência provocou especulações sobre as dificuldades e até sobre a continuidade de uma candidatura que ainda não encontrou seu espaço na disputa nacional.

Augusto Cury também chegou a considerar a desistência quando já estava no local. Pouco depois, desistiu de desistir e entrou no estúdio. O episódio, curioso por si mesmo, acabou simbolizando a insegurança das candidaturas que tentam ocupar um espaço eleitoral aparentemente muito menor do que imaginavam.

O debate serviu menos para alterar a correlação de forças e mais para apresentar as intenções futuras de seus participantes.

Renan Santos utilizou o encontro para marcar posição. Seu discurso agressivo, carregado de provocações e frases destinadas às redes sociais, parece menos orientado por uma expectativa real de vitória em 2026 e mais pela tentativa de construir uma candidatura competitiva para 2030. Aos 4%, Renan precisa sobreviver politicamente a esta eleição antes de pensar seriamente na próxima.

Augusto Cury procura ocupar o lugar do outsider. Apresenta-se como alguém que não pertence à política tradicional e tenta transferir para o ambiente eleitoral a popularidade conquistada como escritor. Entretanto, reconhecimento de nome e capacidade de vender livros não se transformam automaticamente em confiança para governar um país. Seus 2% demonstram que, por enquanto, a candidatura desperta curiosidade, mas não adesão significativa.

Romeu Zema deixou recentemente o governo de Minas Gerais e procura projetar nacionalmente a imagem de gestor pragmático. Seu discurso econômico possui identidade mais definida, mas suas formulações sobre educação, cultura, segurança pública e desigualdade ainda parecem insuficientes para um projeto nacional. Além disso, depois de dois mandatos à frente de um dos maiores estados do país, continua pouco conhecido por uma parcela expressiva da população.

Ronaldo Caiado é o mais experiente e o mais bem colocado entre eles. Deixou o governo de Goiás com índices elevados de aprovação e procura apresentar os resultados obtidos em seu estado como credencial para governar o Brasil. Entretanto, desempenho estadual não significa automaticamente viabilidade nacional. Caiado ainda enfrenta o mesmo obstáculo de Zema: é muito conhecido em seu território de origem, mas permanece distante do cotidiano de milhões de brasileiros.

Treze candidaturas, duas escolhas

A fragmentação das candidaturas não significa necessariamente diversidade política real.

Quando observamos os 13 nomes registrados, percebemos que várias candidaturas disputam parcelas semelhantes do eleitorado conservador, liberal ou antipetista. No campo progressista também existem candidaturas menores, embora o voto esteja muito mais concentrado em Lula.

Essa concentração é importante, mas ainda não garante uma vitória no primeiro turno.

Para ser eleito sem uma segunda votação, um candidato precisa alcançar mais da metade dos votos válidos. Lula aparece com 39% das intenções totais no Datafolha. Considerados os votos brancos, nulos e os indecisos, encontra-se mais próximo da maioria dos votos válidos do que o número bruto inicialmente sugere, mas ainda precisa crescer.

Portanto, vencer no primeiro turno não é uma realidade dada. É uma possibilidade política que precisaria ser construída.

Isso dependeria, principalmente, da concentração dos votos progressistas, da redução dos indecisos e da capacidade da campanha de dialogar com eleitores que rejeitam o bolsonarismo, mas ainda não decidiram apoiar Lula.

Também dependeria de uma pergunta muito objetiva: se o segundo turno tende a reproduzir exatamente a mesma disputa entre Lula e Flávio Bolsonaro, por que esperar mais quatro semanas para tomar uma decisão que já está colocada diante do país?

Segundo turno não é desperdício — mas pode ser dispensável

É preciso reconhecer que o segundo turno é uma conquista democrática. Sua realização jamais deve ser tratada simplesmente como desperdício. Ele existe para assegurar que o presidente seja escolhido pela maioria dos votos válidos quando nenhum candidato alcance essa maioria na primeira votação.

Mas a democracia também permite que a população encerre a eleição no primeiro turno.

Se a maioria já estiver convencida, não há obrigação política de prolongar uma disputa apenas para cumprir o roteiro imaginado pelos candidatos que não conseguiram se tornar competitivos.

Um segundo turno mobiliza novamente a Justiça Eleitoral, partidos, servidores, mesários, forças de segurança, imprensa e milhões de eleitoras e eleitores. Exige novos deslocamentos, amplia os gastos das campanhas e prolonga por quase um mês um ambiente de tensão política que afeta o funcionamento das instituições, da economia e da própria vida cotidiana.

Não é argumento suficiente para eliminar uma etapa prevista constitucionalmente. Mas é uma razão legítima para perguntar se essa etapa será realmente necessária.

Além disso, a experiência recente demonstra que as semanas adicionais de campanha nem sempre servem para aprofundar o debate sobre programas de governo. Muitas vezes, tornam-se território fértil para ataques pessoais, desinformação, manipulação emocional, notícias falsas e acirramento da hostilidade entre brasileiros.

Uma decisão sobre o futuro, não sobre o cansaço

A vitória de Lula no primeiro turno não deve ser defendida apenas porque as pessoas estão cansadas da polarização. Cansaço não constitui projeto de país.

Ela precisa ser sustentada por razões políticas concretas: a defesa da democracia, a continuidade dos programas sociais, a valorização do salário-mínimo, o combate à fome, a reconstrução das políticas públicas, a geração de empregos, a proteção do meio ambiente, o fortalecimento do SUS, a ampliação das oportunidades educacionais e a retomada do protagonismo internacional do Brasil.

É sobre esses temas que a campanha precisa conversar com a sociedade.

O argumento do primeiro turno somente será legítimo se estiver associado à defesa de um projeto capaz de melhorar a vida das pessoas. Não se trata de silenciar adversários, impedir debates ou diminuir a importância das demais candidaturas. Trata-se de reconhecer a vontade majoritária quando ela se manifestar.

O Datafolha mostra Lula vencendo Caiado por 47% a 40%, Zema por 48% a 38% e Renan Santos por 47% a 37% em eventuais segundos turnos. Contra Flávio Bolsonaro, Lula aparece numericamente à frente, por 47% a 43%, embora o resultado configure empate técnico no limite da margem de erro. Os diferentes cenários foram divulgados em 21 de agosto – aqui.

Portanto, a vitória não está garantida. E justamente por não estar garantida, cada voto terá importância decisiva.

As candidaturas intermediárias ainda terão tempo para tentar demonstrar sua viabilidade. Precisarão, porém, apresentar algo mais consistente do que a promessa genérica de superar a polarização. Terão de convencer milhões de brasileiros de que representam um projeto melhor, mais seguro e mais realizável.

Até agora, não conseguiram.

Se a disputa final será entre Lula e Flávio Bolsonaro; se os demais candidatos continuam eleitoralmente estacionados; se o campo progressista reconhece em Lula a liderança capaz de derrotar o bolsonarismo; e se existe uma maioria disposta a preservar a democracia e avançar nas políticas sociais, então a pergunta precisa ser feita desde já:

Por que não decidir a eleição presidencial no primeiro turno?

Encerrar a eleição em 4 de outubro não significaria fugir do debate. Significaria transformar uma maioria potencial em uma decisão política clara.

A resposta não será dada pelas pesquisas, pelos institutos ou pelos analistas. Será dada por cada eleitora e cada eleitor diante da urna.

O conteúdo Por que não decidir a eleição presidencial no primeiro turno? aparece primeiro em Alcateia Política. - Nilson Hashizumi

Mas aqui vai o ponto que interessa a quem faz campanha: um lançamento não é só uma festa. É o primeiro frame do eixo narrativo. É o momento em que cada equipe de marketing entrega, em estado bruto, o posicionamento que vai tentar sustentar por sete semanas. O local escolhido, o figurino, a trilha, o formato, a primeira frase — nada disso é acaso. Tudo é mensagem.

E o dia 16 foi generoso: seis candidatos, seis gramáticas de campanha completamente diferentes. Vamos ler cada uma.

Lula (PT): a nostalgia como método

Lula não escolheu um palco qualquer. Escolheu o Estádio da Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, o chão das greves do ABC, o berço sindical de onde ele saiu para a política. Isso é storytelling de trajetória em estado puro: antes de falar de futuro, a campanha ancora o candidato na sua própria origem.

A leitura de marketing é clara. Como incumbente, Lula não vende ruptura, vende continuidade com emoção. O ato misturou memória sindical, defesa da democracia e mobilização popular, com a coligação ampla “O Brasil Pronto Pra Mais” (PT, PDT, PSB, PCdoB, PV, PSOL e Rede) enchendo o palanque. Enquanto adversários brigam por atenção, Lula exibe o ativo que ninguém mais tem: máquina, tempo de TV e uma frente unida.

O detalhe mais estratégico, porém, foram os acenos. Janja subiu para falar dos direitos das mulheres e homenagear Marisa Letícia e a campanha exibiu a música-tema gravada com o cantor gospel Kleber Lucas. Traduzindo: dois públicos que a esquerda perdeu terreno nos últimos ciclos mulheres e evangélicos, estão explicitamente no centro do plano. Some a isso a defesa de um Ministério da Segurança Pública, e você vê uma campanha tentando blindar flancos antes mesmo do adversário atacar.

Provável linha: experiência contra aventura, com nostalgia afetiva na superfície e reconquista cirúrgica de segmentos no subtexto.

Flávio Bolsonaro (PL): a herança e a transferência de capital

Copacabana. Trio elétrico na Avenida Atlântica. Camisa verde e amarela com “Meu partido é o Brasil”. Flávio fez o oposto de Lula: em vez de ancorar no próprio passado, ancorou no passado do pai. O Rio é o berço do bolsonarismo, e a Atlântica é o palco histórico dos atos de Jair, escolher esse cenário é dizer, sem dizer, “eu sou a continuidade”.

Esse é o desafio central da campanha, e a equipe sabe: Flávio precisa fazer a transferência do capital simbólico de um líder preso e inelegível para um herdeiro que ainda não tem carisma próprio equivalente. Daí a moldura da “missão” passada pelo pai. É legado + um toque de vitimização (a perseguição ao clã como narrativa de mobilização).

Duas jogadas de posicionamento chamaram atenção. A primeira: os discursos de abertura miraram deliberadamente o eleitorado feminino, mesmo movimento de Lula, sinal de que a mulher será o campo de batalha decisivo de 2026. A segunda foi a frase para o bolso da classe média: “a esperança virou dívida”. Aí está a tentativa de furar a bolha bolsonarista dura e disputar o eleitor de centro pelo argumento econômico.

Provável linha: herança do bolsonarismo + economia doméstica (o custo de vida), tentando ampliar a base para mulheres e classe média, sempre sob a sombra de quem o centrão preferiria ver na disputa.

Ronaldo Caiado (PSD): o vão do meio, com prova de entrega

Enquanto os outros faziam comício, Caiado fez carreata no entorno de Brasília, começando por Águas Lindas de Goiás. A escolha de formato já é estratégia: carreata é território, é proximidade, é “eu passo pela sua rua”. E a escolha do lugar é argumento: uma região que, segundo ele, já foi das mais violentas do país e virou vitrine de gestão.

Toda a construção aponta para o mesmo lugar: gestão e segurança pública como prova de entrega. O vocabulário “coragem, competência, autoridade moral” é o de quem quer se vender como executor, não como ideólogo. É “o que funcionou em Goiás pode funcionar no Brasil”.

O posicionamento de Caiado é o mais delicado de todos: ele disputa o vão do meio, tentando ser a alternativa a Lula e a Flávio sem cair na armadilha da terceira via que não decola. O recado “os Estados Unidos não mandam no Brasil; eleição nossa é no Brasil” é sofisticado, ao mesmo tempo em que sinaliza soberania para o centro, cria contraste implícito com a direita que orbita o trumpismo, sem atacar de frente.

Provável linha: posicionamento por contraste (nem Lula, nem Bolsonaro) sustentado por currículo de gestor e pela bandeira da segurança. O risco: densidade digital baixa e a briga por oxigênio com Flávio no mesmo campo.

Romeu Zema (Novo): o nativo digital por necessidade

O primeiro movimento de Zema não foi um palanque, foi um post. Um vídeo produzido com inteligência artificial em que um avião de papel cruza o país, entra no Congresso e pousa na mesa de um fantoche do Lula, com o recado: “Lugar de intocável é na cadeia! Tô chegando… Zema”. Provocação direta, formato viralizável, tom anti-establishment e anti-STF.

Isso não é excentricidade, é cálculo. Zema não tem tempo de TV e assumiu que sua campanha vive nas redes, na imprensa e nos debates. Sem o megafone tradicional, a única moeda é a viralização e o earned media (a mídia que fala de você de graça). Usar IA logo na estreia é, ao mesmo tempo, um statement de modernidade e um risco reputacional calculado, coloca o tema “IA na propaganda” no centro e faz o candidato parecer o gestor liberal do futuro contra o político tradicional.

No ato de rua, em Montes Claros, o roteiro reforçou a marca: missa, mercado, contato. E a mensagem de governo veio condensada em três palavras-chave, controle de gastos, combate à corrupção e segurança pública.

Provável linha: campanha nativa digital, provocação como conteúdo, gestor liberal contra a “velha política”. A aposta e a fragilidade são a mesma: depender de viralizar.

Renan Santos (Missão/MBL): o outsider que ataca os dois lados

Renan subiu ao palco com colete à prova de balas, no Largo de São Francisco (a Faculdade de Direito da USP, onde ele estudou), e cantou o jingle da campanha ao vivo. Cada elemento é estética disruptiva pensada para gerar ruído a baixo custo: o colete é imagem, o local é história pessoal, o jingle é engajamento.

O que diferencia o posicionamento dele é o alvo. Renan não bateu só no Lula, bateu no Lula e no Flávio, definindo os dois como “projeto de poder como fim em si mesmo”. É o clássico do outsider, recusar o tabuleiro e se colocar como o único de fora. A promessa de “enfrentar os inimigos da nação”, a chapa pura, o símbolo da onça-pintada e a militância do MBL organizada em torno de pautas de comunicação de massa (vídeos curtos, projetos como a “Lei Anti-Oruam”) mostram uma engrenagem que já pensa em construir marca e partido para o longo prazo, talvez mais do que em vencer 2026. Vale notar até o cuidado de escalar uma coordenadora de campanha para dar “toque feminino” à agenda: o mesmo eleitorado que Lula e Flávio disputam.

Provável linha: insurgência anti-sistema contra “os dois lados”, alta densidade militante e comunicação de guerrilha digital. Construção de ativo político acima do resultado imediato.

Pablo Marçal (PRTB): a economia da atenção elevada ao limite

O lançamento de Marçal foi o próprio suspense do registro: a candidatura entrou no sistema do TSE a nove minutos do prazo final, viabilizada por uma liminar, com o candidato inelegível até 2032 e a homologação ainda pendente. Some a isso o episódio do valor bilionário declarado (R$ 7,4 bilhões, atribuído pela defesa a um “erro de digitação”), e você tem o retrato exato da estratégia.

Porque nada disso é acidente narrativo é conteúdo. Marçal é nativo da economia da atenção: 12,7 milhões de seguidores, polêmica constante, judicialização como combustível. O registro de última hora mantém o nome em pauta, a própria ameaça de indeferimento vira narrativa de perseguição, o ruído é a mensagem. Ele transforma o algoritmo em palanque e o processo eleitoral em roteiro.

Provável linha: manter-se no centro da conversa a qualquer custo, monetizando atenção e provocação. A fragilidade é estrutural, a candidatura pode simplesmente não se confirmar e a campanha inteira precisa render antes disso.

O que os seis lançamentos revelam

Ler os atos lado a lado, como uma peça só, é onde a análise fica interessante:

Três temas colaram em quase todo mundo. Segurança pública apareceu em Lula, Caiado, Zema e Renan. A economia doméstica, o custo de vida, “a esperança virou dívida”, foi a ponte de Flávio para a classe média. E a disputa pelo voto feminino ficou explícita em Lula, Flávio e Renan, evidenciando que a mulher será, de novo, o eleitorado decisivo, e as três equipes já sinalizaram isso no dia um.

A guerra é de canais, não só de ideias. De um lado, Lula com palanque, coligação e tempo de TV. Do outro, Zema, Renan e Marçal fazendo campanhas digital-first, por escolha e, principalmente, por necessidade. Isso muda tudo, quem não tem TV precisa que a internet fale de graça, e por isso aposta em provocação, IA e ruído. É a diferença entre comprar audiência e conquistá-la.

O tabuleiro tem três andares. No centro do ringue, a polarização Lula x Flávio se reafirma. No vão do meio, Caiado tenta o espaço mais difícil da política brasileira. E na periferia da atenção, Zema, Renan e Marçal disputam ao mesmo tempo o eleitor de direita não-bolsonarista e algo ainda mais escasso, o clique.

O marketing político de 2026 já se declarou. Num único domingo convivem nostalgia afetiva e fantoche gerado por IA, jingle cantado ao vivo e trio elétrico, carreata de proximidade e registro de última hora feito para viralizar. A caixa de ferramentas nunca foi tão ampla e nunca esteve tão exposta.

A lição que fica para quem trabalha com campanha é direta: o lançamento é o primeiro capítulo, e ele já contou o final que cada equipe pretende escrever. Cada candidato entregou, em poucos minutos, o eixo narrativo que vai defender até outubro. Quem soube ler o dia 16 já sabe qual filme cada campanha está tentando rodar.

A campanha começou. E a estratégia, para quem observa com olhos de marqueteiro, já está toda ali à vista de todos e vc candidato e candidata aos outros cargos em disputa no Brasil, já construiu a sua?

O conteúdo A Campanha Presidencial já começou e a estratégia é essa!!!!!!!!!!!!!! aparece primeiro em Alcateia Política. - Edson Panes