Campanha: O dinheiro amplifica a estratégia que existe. Quando não existe nenhuma, ele amplifica o vazio.
Todo mundo que acompanha política conhece essa cena. A campanha tinha o maior fundo eleitoral. Mais santinhos, mais carros adesivados, mais impulsionamento, mais cabos eleitorais, mais tempo de rádio/tv. O comitê era o maior, a estrutura era a mais profissional, os eventos eram os mais cheios. E perdeu.
No dia seguinte, a explicação da equipe derrotada nunca é “erramos a estratégia”. É sempre outra coisa: faltou tempo, a máquina jogou contra, o eleitor não entendeu, a pesquisa enganou, foi falha do marketing. A derrota tem mil pais diferentes, talvez menos o verdadeiro.
O dado que incomoda
Se dinheiro garantisse eleição, 2024 não teria acontecido do jeito que aconteceu.
Em São Paulo, Guilherme Boulos comandou a campanha mais cara da disputa, com R$ 46,1 milhões em gastos declarados ao TSE, contra R$ 29,6 milhões de Ricardo Nunes. Foi também o candidato que mais investiu em impulsionamento de redes sociais no Brasil inteiro, R$ 8,8 milhões. Perdeu. Na mesma cidade, Pablo Marçal gastou R$ 4,9 milhões, praticamente sem acesso ao fundo eleitoral, e ficou a cerca de um ponto percentual de seguir para o segundo turno.
No Rio de Janeiro, Alexandre Ramagem foi, entre os deputados federais derrotados, o que mais gastou no país: R$ 21,8 milhões. Não chegou perto. Tabata Amaral investiu R$ 14,3 milhões em São Paulo e terminou fora do segundo turno. Beto Pereira gastou R$ 8,9 milhões em Campo Grande e não levou. Em Fortaleza, o prefeito José Sarto foi um dos maiores gastadores em impulsionamento digital do país e perdeu a reeleição.
Alguém pode objetar que Nunes também gastou muito, e é verdade. Dinheiro importa. A questão é outra: se o orçamento fosse a variável decisiva, essa lista de derrotas milionárias não existiria, alguma outra coisa decide, e essa outra coisa tem nome.
O erro de origem: confundir combustível com direção
Estratégia responde três perguntas: quem é meu eleitor, o que ele precisa ouvir, e por que de mim e não do outro.
Orçamento responde uma pergunta diferente: como e com que intensidade eu entrego essa resposta.
São planos distintos: O dinheiro é o combustível da campanha. A estratégia é a direção. Combustível determina até onde você vai. Direção determina se você chega a algum lugar. Uma campanha com tanque cheio e sem direção não fica parada: ela anda muito, gasta muito e roda em círculos, com a sensação interna de movimento constante e o resultado externo de lugar nenhum.
E há um agravante que as planilhas não mostram. Quando a campanha não tem resposta para as três perguntas, o dinheiro passa a financiar volume sem mensagem. E volume sem mensagem pode ter um efeito perverso: acabar aumentando a rejeição. O eleitor de hoje, saturado de propaganda e desconfiado da política, não interpreta onipresença como força. Interpreta como desespero, ou pior, como abuso. Cada real gasto para repetir um slogan que não responde nada trabalha ativamente contra o candidato.
Os três jeitos clássicos de perder gastando muito
Nas campanhas caras que fracassam, quase sempre aparece pelo menos um destes três erros. Em geral, os três juntos.
- Comprar presença em vez de significado. Wind banner em todas as entradas da cidade, redes sociais impulsionadas, inserção de rádio de hora em hora. E, em todos esses espaços, a mesma frase genérica que serviria para qualquer candidato de qualquer partido em qualquer cidade do Brasil. Presença sem significado é papel de parede: depois de uma semana, ninguém mais vê. A campanha paga caro para se tornar invisível de tanto aparecer.
- Financiar a própria bolha. O impulsionamento mira quem já segue o candidato. Os eventos lotam de quem já votaria nele. Os grupos de WhatsApp vibram entre convertidos. Os números internos parecem excelentes: alcance alto, engajamento alto, comitê animado. A campanha inteira conversa consigo mesma, com verba de sobra para tornar essa conversa cada vez mais barulhenta. A derrota surpreende todo mundo dentro do comitê e absolutamente ninguém fora dele.
- Terceirizar a estratégia para os fornecedores. Onde há muito dinheiro, aparecem muitos vendedores: de mídia, de pesquisa, de disparo, de “metodologia que nunca falha”. Cada contrato traz embutida uma tese sobre como se ganha eleição, e as teses raramente conversam entre si. A campanha vira um somatório de fornecedores executando dez estratégias incompatíveis ao mesmo tempo. O problema não está em contratar quem executa, toda campanha profissional precisa disso. O problema é esperar que a direção nasça da soma dos contratos, quando ela precisa vir antes deles e acima deles. Gasta-se fortuna em atividade e nada em coerência. No fim, a pergunta que ninguém respondeu segue aberta: afinal, qual era a mensagem central?
Em 2026, esses erros custam mais caro
Se esses três erros derrubam campanhas majoritárias municipais, onde o candidato disputa contra dois ou três adversários num território que ele conhece de cor, imagine o que fazem numa eleição proporcional estadual.
O candidato a deputado disputa atenção contra centenas de concorrentes, num território que pode ter dezenas de regiões com realidades distintas, atrás de um eleitor que, na maioria dos casos, decide o voto proporcional nas últimas semanas e esquece o nome antes do fim do ano. Nesse ambiente, comprar presença sem significado é rasgar dinheiro em velocidade recorde: a mensagem genérica que já não iria funcionar numa cidade se dissolve completamente num estado. Financiar a própria bolha é ainda mais traiçoeiro, porque a bolha de um candidato a deputado parece um estado inteiro nas redes e muitas vezes cabe num ginásio na vida real.
E a majoritária estadual não escapa. Governador (e também senador) disputam contra a mesma exaustão do eleitor, com orçamentos maiores, mais fornecedores oferecendo milagres e mais pressão. Quanto maior o tanque, mais longe a campanha sem direção consegue rodar em círculos.
Enquanto isso, o outro lado da moeda confirma a tese: campanhas enxutas que vencem não vencem por serem baratas. Vencem porque a escassez os obrigou a escolher. Escolher em quais territórios estar e quais deixar de lado, definir os públicos que realmente importam em vez de correr atrás de todos, e dar a cada um deles uma mensagem que faça sentido, em vez de uma frase genérica que não diz nada a ninguém. A restrição forçou exatamente a disciplina que a abundância dispensa. Quem não escolhe, não tem estratégia, e tem um grande catálogo de despesas.
A pergunta antes do orçamento
E é aqui que mora a lição prática para quem está montando campanha agora. Antes de perguntar “quanto temos”, a campanha precisa responder “o que somos e para quem”. Orçamento é uma das últimas decisões estratégicas de uma campanha séria, não a primeira.
Essas respostas, porém, não surgem espontaneamente. Elas exigem uma função que muitas campanhas caras simplesmente não têm: alguém cuja responsabilidade seja pensar a campanha antes de executá-la. Não a agência ou designer que produz peças, não o coordenador que organiza agenda, não o irmão ou o primo que conhece o candidato, não os fornecedores que vendem alcance. A função de estrategista: quem define os públicos que importam, a mensagem certa para cada um e o motivo pelo qual o eleitor deveria escolher aquele nome, e depois submete cada real gasto a esse filtro.
As campanhas milionárias que perderam em 2024 tinham quase tudo. Tinham verba, equipe, material, estrutura e presença. Provavelmente pecaram em quem estava respondendo pela direção. E direção não se compra por quilo nem se contrata na véspera: se constrói antes, com método, leitura de território e disposição para dizer não à maioria das ideias que aparecem.
Em outubro, a história vai se repetir. Campanhas estaduais e federais com orçamentos enormes vão terminar a apuração procurando culpados, e a resposta vai estar na primeira reunião que fizeram: aquela em que discutiram quanto tinham antes de saber quem eram. O dinheiro continua sendo o combustível, e campanha sem combustível não sai do comitê. Mas combustível, sozinho, nunca levou ninguém a lugar algum. A diferença entre a campanha que chega e a que roda em círculos gastando fortunas é ter alguém no comando que sabe para onde ir antes de pisar no acelerador.
