Todo mundo que acompanha política conhece essa cena. A campanha tinha o maior fundo eleitoral. Mais santinhos, mais carros adesivados, mais impulsionamento, mais cabos eleitorais, mais tempo de rádio/tv. O comitê era o maior, a estrutura era a mais profissional, os eventos eram os mais cheios. E perdeu.

No dia seguinte, a explicação da equipe derrotada nunca é “erramos a estratégia”. É sempre outra coisa: faltou tempo, a máquina jogou contra, o eleitor não entendeu, a pesquisa enganou, foi falha do marketing. A derrota tem mil pais diferentes, talvez menos o verdadeiro.

O dado que incomoda

Se dinheiro garantisse eleição, 2024 não teria acontecido do jeito que aconteceu.

Em São Paulo, Guilherme Boulos comandou a campanha mais cara da disputa, com R$ 46,1 milhões em gastos declarados ao TSE, contra R$ 29,6 milhões de Ricardo Nunes. Foi também o candidato que mais investiu em impulsionamento de redes sociais no Brasil inteiro, R$ 8,8 milhões. Perdeu. Na mesma cidade, Pablo Marçal gastou R$ 4,9 milhões, praticamente sem acesso ao fundo eleitoral, e ficou a cerca de um ponto percentual de seguir para o segundo turno.

No Rio de Janeiro, Alexandre Ramagem foi, entre os deputados federais derrotados, o que mais gastou no país: R$ 21,8 milhões. Não chegou perto. Tabata Amaral investiu R$ 14,3 milhões em São Paulo e terminou fora do segundo turno. Beto Pereira gastou R$ 8,9 milhões em Campo Grande e não levou. Em Fortaleza, o prefeito José Sarto foi um dos maiores gastadores em impulsionamento digital do país e perdeu a reeleição.

Alguém pode objetar que Nunes também gastou muito, e é verdade. Dinheiro importa. A questão é outra: se o orçamento fosse a variável decisiva, essa lista de derrotas milionárias não existiria, alguma outra coisa decide, e essa outra coisa tem nome.

O erro de origem: confundir combustível com direção

Estratégia responde três perguntas: quem é meu eleitor, o que ele precisa ouvir, e por que de mim e não do outro.

Orçamento responde uma pergunta diferente: como e com que intensidade eu entrego essa resposta.

São planos distintos: O dinheiro é o combustível da campanha. A estratégia é a direção. Combustível determina até onde você vai. Direção determina se você chega a algum lugar. Uma campanha com tanque cheio e sem direção não fica parada: ela anda muito, gasta muito e roda em círculos, com a sensação interna de movimento constante e o resultado externo de lugar nenhum.

E há um agravante que as planilhas não mostram. Quando a campanha não tem resposta para as três perguntas, o dinheiro passa a financiar volume sem mensagem. E volume sem mensagem pode ter um efeito perverso: acabar aumentando a rejeição. O eleitor de hoje, saturado de propaganda e desconfiado da política, não interpreta onipresença como força. Interpreta como desespero, ou pior, como abuso. Cada real gasto para repetir um slogan que não responde nada trabalha ativamente contra o candidato.

Os três jeitos clássicos de perder gastando muito

Nas campanhas caras que fracassam, quase sempre aparece pelo menos um destes três erros. Em geral, os três juntos.

1. Comprar presença em vez de significado. Wind banner em todas as entradas da cidade, redes sociais impulsionadas, inserção de rádio de hora em hora. E, em todos esses espaços, a mesma frase genérica que serviria para qualquer candidato de qualquer partido em qualquer cidade do Brasil. Presença sem significado é papel de parede: depois de uma semana, ninguém mais vê. A campanha paga caro para se tornar invisível de tanto aparecer.
2. Financiar a própria bolha. O impulsionamento mira quem já segue o candidato. Os eventos lotam de quem já votaria nele. Os grupos de WhatsApp vibram entre convertidos. Os números internos parecem excelentes: alcance alto, engajamento alto, comitê animado. A campanha inteira conversa consigo mesma, com verba de sobra para tornar essa conversa cada vez mais barulhenta. A derrota surpreende todo mundo dentro do comitê e absolutamente ninguém fora dele.
3. Terceirizar a estratégia para os fornecedores. Onde há muito dinheiro, aparecem muitos vendedores: de mídia, de pesquisa, de disparo, de “metodologia que nunca falha”. Cada contrato traz embutida uma tese sobre como se ganha eleição, e as teses raramente conversam entre si. A campanha vira um somatório de fornecedores executando dez estratégias incompatíveis ao mesmo tempo. O problema não está em contratar quem executa, toda campanha profissional precisa disso. O problema é esperar que a direção nasça da soma dos contratos, quando ela precisa vir antes deles e acima deles. Gasta-se fortuna em atividade e nada em coerência. No fim, a pergunta que ninguém respondeu segue aberta: afinal, qual era a mensagem central?

Em 2026, esses erros custam mais caro

Se esses três erros derrubam campanhas majoritárias municipais, onde o candidato disputa contra dois ou três adversários num território que ele conhece de cor, imagine o que fazem numa eleição proporcional estadual.

O candidato a deputado disputa atenção contra centenas de concorrentes, num território que pode ter dezenas de regiões com realidades distintas, atrás de um eleitor que, na maioria dos casos, decide o voto proporcional nas últimas semanas e esquece o nome antes do fim do ano. Nesse ambiente, comprar presença sem significado é rasgar dinheiro em velocidade recorde: a mensagem genérica que já não iria funcionar numa cidade se dissolve completamente num estado. Financiar a própria bolha é ainda mais traiçoeiro, porque a bolha de um candidato a deputado parece um estado inteiro nas redes e muitas vezes cabe num ginásio na vida real.

E a majoritária estadual não escapa. Governador (e também senador) disputam contra a mesma exaustão do eleitor, com orçamentos maiores, mais fornecedores oferecendo milagres e mais pressão. Quanto maior o tanque, mais longe a campanha sem direção consegue rodar em círculos.

Enquanto isso, o outro lado da moeda confirma a tese: campanhas enxutas que vencem não vencem por serem baratas. Vencem porque a escassez os obrigou a escolher. Escolher em quais territórios estar e quais deixar de lado, definir os públicos que realmente importam em vez de correr atrás de todos, e dar a cada um deles uma mensagem que faça sentido, em vez de uma frase genérica que não diz nada a ninguém. A restrição forçou exatamente a disciplina que a abundância dispensa. Quem não escolhe, não tem estratégia, e tem um grande catálogo de despesas.

A pergunta antes do orçamento

E é aqui que mora a lição prática para quem está montando campanha agora. Antes de perguntar “quanto temos”, a campanha precisa responder “o que somos e para quem”. Orçamento é uma das últimas decisões estratégicas de uma campanha séria, não a primeira.

Essas respostas, porém, não surgem espontaneamente. Elas exigem uma função que muitas campanhas caras simplesmente não têm: alguém cuja responsabilidade seja pensar a campanha antes de executá-la. Não a agência ou designer que produz peças, não o coordenador que organiza agenda, não o irmão ou o primo que conhece o candidato, não os fornecedores que vendem alcance. A função de estrategista: quem define os públicos que importam, a mensagem certa para cada um e o motivo pelo qual o eleitor deveria escolher aquele nome, e depois submete cada real gasto a esse filtro.

As campanhas milionárias que perderam em 2024 tinham quase tudo. Tinham verba, equipe, material, estrutura e presença. Provavelmente pecaram em quem estava respondendo pela direção. E direção não se compra por quilo nem se contrata na véspera: se constrói antes, com método, leitura de território e disposição para dizer não à maioria das ideias que aparecem.

Em outubro, a história vai se repetir. Campanhas estaduais e federais com orçamentos enormes vão terminar a apuração procurando culpados, e a resposta vai estar na primeira reunião que fizeram: aquela em que discutiram quanto tinham antes de saber quem eram. O dinheiro continua sendo o combustível, e campanha sem combustível não sai do comitê. Mas combustível, sozinho, nunca levou ninguém a lugar algum. A diferença entre a campanha que chega e a que roda em círculos gastando fortunas é ter alguém no comando que sabe para onde ir antes de pisar no acelerador.

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Em toda campanha existe uma reunião que se repete. Alguém abre a pesquisa de rejeição, aponta os números dos polos e diz, com voz de prudência: “não vamos comprar essa briga”. A frase soa sensata. Foi dita em 2018 nas salas da maior coligação daquela eleição. Foi dita em 2022 nos comitês da “terceira via”. E está sendo dita agora, em 2026, com um argumento novo sobre a mesa: os 32% de eleitores que se declaram independentes na Genial/Quaest de maio. Essa frase sensata já enterrou mais candidaturas do que qualquer escândalo. Ela é o momento exato em que a campanha pode começar a pagar o imposto do muro.

O “Imposto do Muro” é o preço que o eleitorado cobra de quem não tem posição ou troca de posição por cálculo e pura conveniência. Ele não aparece em planilha nenhuma, não tem boleto, não dá aviso prévio, ele é cobrado em parcela única, na urna.

A pesquisa certa, a conclusão errada

O número que está financiando a nova safra de muros é real, mas precisa ser lido em duas partes. A primeira: o eleitor transferível entre os polos acabou. Quem está de um lado dificilmente atravessa para o outro, e a campanha que gastar energia tentando converter adversário vai queimar dinheiro em concreto armado. A segunda: um terço do eleitorado se declara independente, sem alinhamento com polo nenhum. É desse terço que a eleição de 2026 vai sair, e é sobre ele que parte do mercado tirou a conclusão errada: “há um terço esperando um moderado, então suavize tudo, não tome partido, não se indisponha”. Em resumo, faça uma campanha morna.

O erro nasce de uma confusão de categorias. “Independente” descreve a relação do eleitor com a briga, não o lugar dele no espectro. Quando responde à pesquisa, ele está dizendo “não sou de nenhuma torcida”, e o estrategista escuta “estou no meio do caminho entre as duas”. São informações diferentes. Esse eleitor raramente é alguém sem opinião: na maioria das vezes tem valores e um lado para o qual pende, só não aguenta mais o barulho. Ele não quer o meio do caminho. Quer descer do ringue.

E a biografia dele explica a exigência. É o eleitor que votou com raiva em 2018 e 2022, quase sempre contra alguém, escolhendo um nome para derrotar o outro. Saiu das duas eleições exausto e com a régua trocada: a rejeição ao adversário deixou de bastar como argumento, e o que ele cobra agora é entrega. Por isso a mornidão não o conquista. O que falta a ele não é um candidato sem posição. É um candidato em quem confiar, e ninguém confia em quem não se sabe onde está.

Mesmo o tamanho do terço merece desconto, e o desconto reforça o ponto. Wilson Gomes, da UFBA, estima que dos 32% declarados, talvez só 10% a 15% virem voto disputável de fato. Numa eleição empatada, dez pontos são a eleição inteira, e fração pequena se conquista com precisão, não com diluição. Quem dilui para agradar a todos vira a segunda opção de todos e a primeira de quase ninguém.

O placar do muro

Quem acha que isso é opinião pode conferir o placar. O Brasil testou o centro morno em condições de laboratório, com toda a estrutura que dinheiro, coligação e televisão podem comprar:

Na mesma eleição de 2018, o candidato com 8 segundos de bloco venceu o primeiro turno com 46%. A leitura apressada atribui isso só à posição, e estaria errada. Ele tinha uma operação digital sem precedentes, surfou a onda antipolítica e ganhou semanas de mídia espontânea após o atentado. Só que cada um desses fatores depende do mesmo insumo. Engajamento digital se alimenta de definição: algoritmo não distribui mornidão, ninguém compartilha equidistância, a mesma máquina a serviço de um candidato morno não viraliza nada. E o voto antipolítico é, ele próprio, uma posição: “contra o sistema” talvez tenha sido o lado mais nítido daquela eleição. 

O que os 8 segundos provam não é que posição vence sozinha, é que a estrutura tradicional (coligação e televisão) deixou de compensar a falta dela: 5 minutos e meio sem posição não compraram nem 5% do eleitorado.

E a nota de rodapé mais importante do placar é a exceção. Simone Tebet passou a campanha inteira rondando 1% e só cresceu na reta final, exatamente quando abandonou a equidistância e começou a cravar posição nos debates. O placar não diz que o centro perde. Diz que o morno perde.

Por que o imposto existe

O problema de não se posicionar não é parecer indeciso, é parecer calculista. Quando o candidato não tem posicionamento definido e parece sempre querer agradar a todos, o eleitor não pensa “que pessoa equilibrada”. Ele pensa “esse aí está esperando para ver quem ganha antes de se comprometer”. E cálculo é o que esse eleitor aprendeu a desprezar: ele se fartou da esperteza disfarçada de prudência e do silêncio estratégico quando se esperava uma palavra. O muro não soa como neutralidade, soa como oportunismo calculado.

Quando tudo parece areia movediça: economia incerta, instituições em tensão, informação contaminada, o posicionamento vira chão firme. O eleitor médio procura alguém em quem se apoiar, e ninguém se apoia em quem não se sabe onde está.

O Brasil já assistiu a esse filme: em 2018, o candidato com o maior tempo de televisão e a maior coligação da disputa terminou o primeiro turno com menos de 5% dos votos. Não faltou estrutura, faltou um lugar reconhecível onde estar.

Firmeza, porém, não é fúria, nem fanatismo. O candidato que confunde convicção com agressão alimenta a guerra da qual o eleitor quer fugir e racha a própria base em vez de ampliá-la. O que esse eleitorado procura é a combinação rara: posição definida e cabeça “no lugar”.

O que o imposto não cobra

A alíquota não incide sobre moderação de tom. Incide sobre a ausência de posição, e confundir as duas é o erro que sustenta o muro. Centro é um lugar no espectro, o muro não é lugar nenhum. Um candidato de centro com convicção assumida não paga imposto algum, e um candidato de polo que calcula em vez de ter uma posição consolidada paga a alíquota cheia.

Pelo mesmo motivo, ajustar o tom não é virar a casaca. Virar a casaca é mudar o que se defende conforme a plateia. Ajustar o tom é defender a mesma coisa de um jeito que o ouvinte canse menos de ouvir, falar de geração de emprego para uns e de responsabilidade fiscal para outros sem dizer uma frase em que não acredite, porque ambas saem do mesmo conjunto de princípios. A convicção fica fixa, a porta de entrada varia. Quem está no muro nunca chega a esse refinamento, porque sequer definiu o que defender.

O teste do muro

Para quem está numa campanha agora, ou prestes a vender uma estratégia de “não comprar briga”, três perguntas medem a alíquota que o candidato vai pagar:

1. Ele tem alguma posição que custa voto? Se todas as posições só somam, não há posição: há pesquisa recitada, ou seja, há discurso de conveniência. Posição de verdade desagrada alguém, e é justamente por isso que gera confiança em todos os demais. 
2. Ele mantém a mesma posição quando muda a plateia ou quando a pergunta aperta? A ênfase pode variar; a substância, não. O muro costuma aparecer aí: na entrevista difícil, no auditório hostil, no tema que divide. Quem só tem posição quando ela não custa nada está apenas administrando conveniência. 
3. Pergunte a um eleitor qualquer: “esse candidato defende o quê?” Se a resposta demora mais de três segundos, ou sai vaga, genérica, daquelas que serviriam para qualquer outro nome da disputa, o imposto já começou a ser cobrado.

Quem passa nas três pode ajustar tom, pauta e palco à vontade. Quem reprova precisa decidir o que defende antes de decidir como comunicar. Marketing não conserta o que o posicionamento não definiu, no máximo, vai disfarçar a indefinição.

Em 2026, depois de uma sequência de pesquisas apertadas, com os polos travados praticamente empatados, o imposto do muro estará na alíquota máxima da década. O espaço que existe não é para quem se equilibra entre os polos: é para quem crava posição sem necessariamente precisar de inimigo ou transformar cada divergência em guerra. Esse espaço vale a eleição, e a próxima reunião em que alguém disser “não vamos comprar essa briga”, possivelmente, é o momento exato de abrir o placar.

E o imposto não é tributo exclusivo de eleição presidencial. A escala muda, a alíquota não: prefeito, deputado ou vereador, todos passam pelo mesmo teste das três perguntas, e na cidade pequena, onde o eleitor conhece o candidato pelo nome, o cálculo é percebido ainda mais de perto. Onde houver urna, há cobrança.

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No dia 30 de março de 2026, Kassab encerrou a disputa interna do PSD e anunciou Ronaldo Caiado como pré-candidato à Presidência. Eduardo Leite, que se posicionava como alternativa de centro, foi preterido e Ratinho Junior já havia desistido dias antes.

A reação imediata de boa parte dos analistas foi previsível: “Kassab abandonou o centro”, “o PSD rifou a terceira via”, “Leite foi traído”. Essa leitura não está errada, mas está incompleta. Quem olha apenas para o candidato escolhido não entende a decisão. Para entendê-la, é preciso olhar para o tabuleiro inteiro, e principalmente para o que não aparece no comunicado oficial.

O óbvio que precisa ser dito antes

Vamos ao básico, Eduardo Leite chegou ao PSD em 2025 com um discurso bem construído: centro liberal moderno, gestão técnica, responsabilidade fiscal, distanciamento dos extremos. Tinha aprovação de colunistas, aceno do mercado financeiro e uma fatia específica do eleitorado urbano escolarizado.

O problema é que essa fatia não ganha eleição presidencial no Brasil, não sozinha, não neste cenário.

As pesquisas indicaram, de forma consistente, baixa tração eleitoral para Leite nas simulações de primeiro turno, não rompendo a barreira de um dígito. Seu nome era mais forte nos editoriais do que nas intenções de voto. E esse é o ponto que precisa ser repetido quantas vezes forem necessárias: popularidade editorial e viabilidade eleitoral são coisas completamente diferentes. Candidato que vive de editorial não transfere voto, não puxa bancada, não negocia aliança com peso.

Caiado, por outro lado, trazia musculatura política orgânica. Dois mandatos de governador com boa aprovação, cinco mandatos de deputado federal, um de senador, candidato a presidente em 1989, vínculo direto com o agronegócio, discurso duro em segurança pública e, principalmente, capacidade de dialogar com o eleitorado conservador que move o ponteiro eleitoral no Brasil.

O projeto é o partido, não a Presidência

Kassab não é um idealista, é um dos operadores políticos mais pragmáticos do Brasil. O PSD, sob sua liderança, se construiu como máquina de poder institucional: com mais de 800 prefeitos, três ministérios no governo Lula (Agricultura, Minas e Energia, Pesca), presença em praticamente todos os estados, capilaridade que poucos partidos conseguem replicar.

E há um movimento anterior que poucos observaram: Kassab não chegou a março de 2026 com uma aposta, chegou com opções. Ao atrair três governadores bem avaliados para o PSD (Caiado, Leite e Ratinho Junior), Kassab garantiu que o partido teria opções para qualquer cenário. Não foi acaso, foi uma construção deliberada. 

O objetivo central de Kassab com essa candidatura presidencial não é necessariamente ganhar o Planalto. É formar a maior bancada possível no Congresso, ampliar o acesso ao fundo partidário e eleitoral e garantir poder de barganha com qualquer governo que vier. Seja Lula, Flávio, tanto faz, o PSD busca ser indispensável para quem governar.

A escolha por Caiado é cirúrgica nesse sentido: um candidato presidencial à direita puxa votos proporcionais à direita. No Brasil de 2026, onde provavelmente mais uma vez teremos eleições polarizadas, o sentimento anti-PT volta a ser significativo, um candidato conservador no topo da chapa gera mais arrasto eleitoral para deputados e senadores do PSD do que um candidato de centro moderado que buscava espaço nos levantamentos.

Leite no topo da chapa geraria entusiasmo editorial, mas não transferiria votos. Caiado, mesmo sem vencer, funciona como locomotiva proporcional. E quem trabalha com campanha sabe: a bancada que se elege no embalo da cabeça de chapa é o que garante espaço na mesa de negociação pelos próximos quatro anos.

A geometria variável: a jogada que poucos entenderam

Kassab disse publicamente, no mesmo dia do anúncio, que espera que quadros do PSD apoiem Lula em alguns estados e Flávio Bolsonaro em outros. Literalmente: “vai ter quem apoia o Lula, vai ter quem apoia o Caiado, vai ter quem apoia o Flávio.”

Mas isso seria desorganização? falta de alinhamento? Não, isso é o que chamo de geometria variável: o partido opera de forma diferente em cada estado conforme o cenário local, mas todas as peças servem ao mesmo objetivo de Kassab: o crescimento do PSD como força institucional.

Com uma leitura rápida de cenário, na Bahia, Ceará, Amazonas e Rio de Janeiro, o PSD tende ao apoio ao governo Lula. Em Goiás, Santa Catarina e Rondônia, está com a oposição. Em São Paulo, Kassab foi secretário de Tarcísio de Freitas até dias antes do anúncio de Caiado.

O partido busca apresentar uma postura de independência, lançando pré-candidato a presidente contra Lula enquanto mantém ministérios no próprio governo Lula. Para quem olha de fora, é contradição. Para quem opera no sistema, é a forma mais eficiente de nunca ficar de fora, independentemente do resultado.

Essa lógica tem uma implicação direta que interessa a qualquer profissional político: quando um partido opera com geometria variável, ele não está sendo incoerente, está buscando maximizar sua posição. Pode-se dizer que é uma lógica arriscada, mas quem tenta ler coerência ideológica num partido que opera por pragmatismo institucional vai errar a análise na maioria das vezes. 

Por que Leite não funcionava para o projeto

Eduardo Leite não foi preterido por falta de qualidade ou capacidade. Foi preterido porque o projeto que ele representava não atendia à necessidade do partido neste ciclo.

Leite encarnava a terceira via clássica: moderação, racionalidade, discurso técnico. Historicamente, esse espaço no Brasil é um cemitério eleitoral. Meirelles, Marina Silva, Ciro Gomes, Simone Tebet, todas naufragaram nessa faixa. As pesquisas de 2026 confirmam: o eleitorado está mais cristalizado do que nunca entre os dois polos, e a margem para uma candidatura de centro é estreita.

No fundo, Kassab não abandonou o centro, ele o redefiniu. O centro que Leite representava era o centro liberal de “estilo europeu”: racional, técnico e institucional. O centro que Kassab busca construir com Caiado é outro: é o centro que fala a língua do interior do Brasil, dos setores produtivos, do agronegócio, da segurança pública como prioridade.

Mas a decisão tem camadas que vão além do cenário eleitoral. E são essas camadas que separam a leitura estratégica da leitura de superfície.

O que as entrelinhas nos dizem

1. O peso dos caciques internos

A decisão não foi apenas de Kassab, o Conselho Político do PSD aprovou Caiado por unanimidade. Nesse conselho, pesa o nome de Jorge Bornhausen, ex-governador de Santa Catarina e veterano do antigo PFL. Foi o próprio Bornhausen quem confirmou publicamente a escolha por Caiado antes mesmo do anúncio oficial.

Esse detalhe é relevante: o PSD tem uma ala com DNA de direita, herdeira do PFL, que nunca se sentiu representada pelo projeto de centro liberal que Leite propunha. Caiado é organicamente desse grupo. A unanimidade não foi coincidência, foi alinhamento ideológico interno. E quem trabalha com articulação político partidária sabe que decisão unânime de conselho nunca acontece por acaso, ela é construída antes da votação.

2. Caiado como “escudo” para a relação com o bolsonarismo

Se Flávio Bolsonaro vencer e o PSD não tiver lançado candidato competitivo à direita, o partido entra num eventual governo bolsonarista sem capital político para negociar. Com Caiado, o PSD chega ao segundo turno (ou à composição de governo) com votos transferíveis e pauta programática compatível. Caiado já sinalizou proximidade com bandeiras do campo bolsonarista: anistia, segurança pública, agronegócio, isso não é acidente, é posicionamento para negociação futura.

Na prática: Caiado funciona como uma proteção política. Se Lula vencer, o PSD já tem ministérios e bases nos estados. Se Flávio vencer, o PSD tem Caiado como ponte. Isso não elimina riscos, mas amplia a capacidade de negociação do partido em diferentes cenários.

3. O teste da desincompatibilização

Caiado renunciou ao governo de Goiás no dia seguinte ao anúncio, deixando o cargo para Daniel Vilela (MDB), seu vice. Leite, por outro lado, disse publicamente que só sairia do governo gaúcho para disputar a Presidência, e que, caso não fosse o escolhido, ficaria no RS até o fim do mandato.

Essa diferença comunica mais do que parece. Caiado chegou ao PSD já tendo saído do União Brasil especificamente para disputar a Presidência. Leite mantinha público o seu plano B (ficar no governo). Em política, quem tem plano B transmite menos convicção e convicção é capital eleitoral. Kassab sabe que candidato com saída de emergência sinalizada não gera o mesmo comprometimento de aliados, doadores e estrutura.

4. Fragmentar no primeiro turno para reorganizar no segundo

Este é, provavelmente, o cálculo mais sofisticado de Kassab e do PSD, que entende que a oposição a Lula precisa de mais de um candidato no primeiro turno, não de concentração prematura. Se Flávio for o único nome relevante e perder, a oposição colapsa inteira. Se houver fragmentação controlada (Caiado, Zema, Flávio), a capacidade de levar a eleição para o segundo turno aumenta, porque diferentes candidatos capturam diferentes fatias do eleitorado “anti-Lula”.

A reorganização acontece depois, com mais poder de barganha para quem sobreviver. A lógica é simples: no primeiro turno você disputa, no segundo turno você negocia. Quem chega ao segundo turno com votos para transferir dita as condições.

5. Leite era mais útil no Rio Grande do Sul do que na Presidência

Eduardo Leite tem mandato até janeiro de 2027 e trabalha para eleger Gabriel Souza (MDB) como sucessor. Se Leite saísse para disputar a Presidência com chances mínimas, perderia o governo para o vice e arriscaria enfraquecer seu grupo político no estado.

Para o partido, manter Leite forte no RS rende mais do que uma candidatura presidencial, por sua leitura, fadada ao fracasso. Uma máquina estadual aliada, com governador simpático ao PSD, é ativo permanente. Uma candidatura que termina em quarto lugar no primeiro turno é passivo negociável.

Esse tipo de cálculo é frequentemente ignorado por quem analisa decisão partidária apenas pelo prisma nacional. Mas quem articula poder sabe que a base real de qualquer partido está nos estados, e sacrificar posição estadual por projeção nacional sem viabilidade é erro estratégico básico.

6. O timing revelou tudo

Ratinho Junior era o plano A, liderava as pesquisas, tinha maior densidade interna, e Kassab já havia sinalizado sua pré-candidatura a aliados. Quando Ratinho desistiu em uma segunda-feira, o Conselho Político aprovou Caiado por unanimidade no mesmo dia. Kassab não abriu nova rodada de discussão, não deu tempo para Leite articular apoios internos, não fez consulta ampliada. A velocidade da decisão revela que Caiado sempre foi o plano B. Na prática, Leite parecia ser o plano C ou, no mínimo, um nome que já partia em desvantagem desde o início da disputa: o perfil ideológico do conselho sempre pendeu para a direita, e seu projeto de centro liberal não teve maioria entre os que decidem.

Basta reconhecer o padrão: quando a decisão sai rápido demais para o tamanho da escolha, é porque ela já estava tomada. A formalização é coreografia.

O que essa decisão ensina

Antes de extrair as lições, vale registrar que a decisão também carrega riscos. Ao optar por Caiado, Kassab escolhe um nome mais funcional para determinado campo eleitoral, porém testa a capacidade do PSD de manter coesão interna e de transformar capital regional em tração nacional. Se Caiado não crescer, a operação pode até fortalecer a posição negociadora do partido, mas sem entregar, na mesma medida, resultado eleitoral ou expansão real de influência.

A escolha do PSD é um caso de estudo em estratégia partidária, e vale a pena extrair três lições que se aplicam a qualquer nível de disputa:

Primeira: A decisão de partido não é concurso de mérito, é cálculo de utilidade. O candidato escolhido não precisa ser o melhor, precisa ser o que mais entrega para o projeto institucional. Quem não entende isso vive se frustrando com decisões partidárias que “não fazem sentido”.

Segunda: narrativa pública e lógica interna são coisas distintas. O PSD vendeu publicamente a ideia de que era um partido de centro buscando alternativa à polarização. Internamente, a escolha sempre foi por posicionamento de força, não por coerência discursiva. 

Terceira: quem condiciona sua candidatura à aprovação do partido transmite menos força do que quem se apresenta como candidato inevitável. Caiado se colocou como fato consumado, Leite se ofereceu como opção. Na lógica de poder, fatos consumados ganham de opções.

Kassab pode estar errado sobre Caiado vencer a eleição. Mas provavelmente está certo sobre o que essa escolha faz pelo PSD como instituição. E neste jogo, o partido é sempre o ativo principal.

Quando você analisa uma decisão partidária, não pergunte “quem é o melhor candidato?”.

Pergunte: “melhor para quê e para quem?”

A resposta quase nunca é a que parece.

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Estamos em 2026, e neste exato momento, milhares de pré-candidatos espalhados pelo Brasil estão se fazendo a mesma pergunta em silêncio: será que ainda dá tempo? 

A resposta curta é: depende. Não necessariamente depende do mês, não depende de quantos eventos você já visitou, não depende de quantos seguidores você tem no Instagram. Depende de uma coisa que a maioria dos pré-candidatos não tem, e muitos nem sabem que precisam: método.

A ilusão do “já estou fazendo pré-campanha”

Existe uma epidemia silenciosa no meio político brasileiro. Pré-candidatos que genuinamente acreditam estar em pré-campanha porque estão ocupados: visitam eventos, apertam mãos, postam fotos, marcam presença em inaugurações, mandam mensagem para lideranças e gravam vídeos para o Instagram. Fique atento, atividade não é estratégia. 

Se você não consegue responder com clareza a perguntas básicas como “qual é o meu posicionamento?“, “quem é meu eleitor prioritário?”, “qual problema eu resolvo na vida dessa pessoa?” e “qual narrativa me diferencia dos outros quinze candidatos com discurso parecido?”, então lamento informar, mas sua pré-campanha é só “agitação”.

A agitação consome tempo, dinheiro e energia, mas não constrói competitividade. Ela apenas cria a sensação de que algo está sendo feito. É como um carro com o motor ligado, acelerando ao máximo, mas em ponto morto: faz barulho, gasta combustível, mas não sai do lugar.

O pré-candidato que visitou cinquenta eventos sem um posicionamento claro, pode não estar tão à frente daquele que ainda não começou.

Pré-campanha é uma coisa. A estratégia de reputação é outra.

Aqui está uma distinção que poucos fazem, e que pode mudar completamente a forma como você enxerga o jogo.

Pré-campanha é o conjunto de ações táticas e estratégicas voltadas diretamente para a disputa eleitoral. Tem horizonte definido, calendário eleitoral como referência, e o objetivo final é claro: ser competitivo no dia da eleição.

Estratégia de marketing político para construção de reputação é outra coisa. É um trabalho contínuo, que não começa nem termina com o ciclo eleitoral. É o que constrói a percepção pública sobre quem você é, o que você representa e por que as pessoas deveriam confiar em você; antes, durante e depois de qualquer eleição.

A maioria dos pré-candidatos que diz “estou fazendo pré-campanha há dois anos” na verdade não fez nem uma coisa, nem outra. Fez uma mistura desorganizada de ações soltas que não seguem uma lógica estratégica.

Quem tem um trabalho consistente de construção de reputação chega à pré-campanha com vantagem real: já tem posicionamento, já é reconhecido, já tem uma base (mesmo que informal) que confia no seu nome. A pré-campanha, nesse caso, é a fase de organizar o que já existe e direcionar para a disputa.

Quem não tem esse trabalho de base precisa construir tudo em poucos meses. É possível? Sim. Mas exige mais método, mais foco e menos margem para erro.

Entender essa diferença é o primeiro passo para parar de se enganar. Reconheça o seu ponto de partida real e planeje a partir dele.

O erro que custa caro: deixar a estratégia para quem não entende o jogo

Vamos falar de um problema que todo mundo conhece, mas poucos têm coragem de apontar. 

Uma parcela significativa dos pré-candidatos no Brasil entrega sua comunicação e às vezes sua estratégia inteira, para profissionais que nunca pisaram numa campanha. O famoso sobrinho que “manja de redes sociais”. O amigo que “entende de política” porque acompanha noticiário. Ou até mesmo uma agência de marketing empresarial.

Não é uma questão de talento ou boa vontade. É uma questão de repertório. Marketing político não é igual ao marketing “tradicional”, ponto.  É outra lógica, as regras são diferentes, o consumidor (nesse caso, o eleitor) decide de forma diferente, o ciclo de comunicação é diferente, as restrições legais são diferentes e a consequência de um erro é diferente.

Um profissional de marketing “genérico” pode criar uma campanha “bonita”. Mas dificilmente vai saber ler o cenário, identificar a narrativa que conecta com o eleitor que decide voto na última semana, ou antecipar a crise que vem depois de uma declaração mal calibrada.

Os 5 pilares de uma pré-campanha

Se você quer saber se está realmente fazendo pré-campanha, ou apenas se movimentando, passe sua atuação por este diagnóstico. São cinco pilares que sustentam qualquer pré-campanha competitiva, independentemente do cargo disputado.

1. Posicionamento

O posicionamento não é slogan, não é logomarca, não é o tema da sua campanha. Posicionamento é a resposta para a pergunta mais básica e mais difícil do marketing político: na cabeça do eleitor, você é o quê? 

Se você não consegue completar a frase “eu sou o candidato que _____” com algo claro, relevante e diferente dos demais, provavelmente você não tem posicionamento. O bom posicionamento nasce da intersecção entre três coisas: quem você realmente é e entrega, o que o eleitor precisa e valoriza, e o que você defende. Quando esses três círculos se encontram, você tem um espaço estratégico, caso contrário você tem um posicionamento genérico.

2. Território (Físico e Digital)

Toda eleição é territorial, mesmo as que parecem não ser, seja ele físico ou digital. Um candidato a deputado federal que não sabe onde estão seus votos potenciais está atirando no escuro. Um pré-candidato a prefeito que não conhece a dinâmica dos bairros, as lideranças locais e as demandas reais de cada região está construindo campanha sobre areia.

Território não é só mapa. É entender onde estão as pessoas que podem votar em você, o que move essas pessoas, quem influencia essas pessoas e como chegar até elas com eficiência, tanto no chão quanto no digital.

3. Narrativa

Narrativa é o fio condutor que conecta sua história pessoal, seu posicionamento, as dores do eleitor e a visão de futuro que você propõe. É o que faz as pessoas lembrarem de você e mais importante, o que faz as pessoas se importarem com você.

A maioria dos pré-candidatos não tem narrativa, ele tem currículo, tem lista de realizações, tem promessas soltas, e com isso não tem uma história coerente que faça o eleitor sentir: “esse candidato me entende, ele veio de onde eu vim, ele sabe o que eu passo”.

Narrativa não se inventa, ela se descobre, ela já está na sua trajetória. O trabalho estratégico é encontrá-la, lapidá-la e saber como contá-la nos formatos que o eleitor consome hoje.

4. Estrutura

Estrutura é o que transforma estratégia em execução. Envolve equipe, partido, alianças, recursos financeiros, logística territorial e operação digital.

Um pré-candidato sem estrutura é um general sem exército. Pode ter o melhor plano do mundo, mas não consegue executar. E aqui está uma verdade que muitos subestimam: montar estrutura leva tempo, articular alianças leva tempo, construir equipe competente leva tempo.

Quem está começando agora precisa ser honesto sobre o tamanho da estrutura que consegue montar, e adaptar a estratégia a essa realidade. Uma campanha enxuta, focada e bem direcionada pode vencer uma campanha grande, dispersa e mal gerida.

5. Inteligência e Dados

Esse é o pilar que separa a pré-campanha amadora da profissional. Inteligência e dados é a capacidade de tomar decisões baseadas em informação real, não em achismo, intuição ou no que “o pessoal está falando”.

Envolve pesquisa quantitativa e qualitativa, leitura de dados eleitorais históricos, monitoramento de redes sociais, análise de sentimento, mapeamento de influenciadores locais e, cada vez mais, uso inteligente de tecnologia para cruzar informações e identificar padrões.

Começou tarde? O jogo não acabou (mas mudou)

Se você chegou até aqui e percebeu que está atrasado, que não tem posicionamento claro, que sua pré-campanha até agora foi mais agitação do que estratégia. Calma, respire.

O jogo não acabou. Mas o jogo que você pode jogar agora é diferente do jogo de quem começou há um ou dois anos com método.

Quem começa tarde precisa ser mais disciplinado, mais focado e mais honesto consigo mesmo. Precisa aceitar que não dá para fazer tudo e escolher com inteligência o que fazer. Precisa de um diagnóstico rápido e preciso da sua situação real, sem filtros de vaidade. E precisa, acima de tudo, parar de confundir pressa com estratégia. E procure gente que entende desse jogo, porque o amadorismo, nessa altura do campeonato, não é apenas ineficiente. É eliminatório.

Pré-campanha não é corrida de quem começa primeiro. É corrida de quem tem método, clareza e capacidade de adaptação.

O relógio está andando para todo mundo. Por isso a pergunta não é se você começou cedo ou tarde. A pergunta é: você está fazendo a coisa certa?

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Este texto apresenta critérios práticos para interpretar pesquisas e percepção pública de forma estratégica, sem  “autoengano” ou “autoilusão”.

Pesquisa é ferramenta, não sentença

Uma pesquisa (séria) captura um momento, uma foto do cenário atual, não determina resultado. Números favoráveis não garantem vitória e números ruins não significam derrota.

O que importa de verdade: tendência. Você está subindo, caindo ou estagnado? Uma sequência de pesquisas mostrando crescimento constante vale mais do que uma pesquisa isolada com número alto. E uma queda consistente exige correção de rota, não negação.

Erro comum: políticos que divulgam apenas pesquisas favoráveis e ignoram as desfavoráveis. Se você usa pesquisa apenas para postar nas redes sociais ou em grupos de WhatsApp, você não está analisando cenário, pode estar alimentando vaidade. Isso funciona para militância, mas engana a si mesmo. Sua equipe precisa trabalhar com dados reais, não com versões editadas da realidade.

Rejeição é seu teto, e poucos olham para isso

Intenção de voto mostra onde você está. Rejeição mostra até onde você pode chegar.

Um político com 40% de rejeição dificilmente ultrapassa 35-40% de votos, independentemente de estrutura, dinheiro ou tempo de TV. Há uma parcela do eleitorado que não vota nele em hipótese alguma.

Implicação estratégica: antes de pensar em crescer, entenda se há espaço para crescer. Se sua rejeição é alta, o trabalho prioritário não é convencer indecisos, é reduzir a resistência e para isso as estratégias são diferentes.

Em segundo turno, rejeição é ainda mais decisiva. O voto se transforma em “voto contra”. O candidato com menor rejeição entre os dois frequentemente vence, mesmo que tenha partido de trás.

Avaliação de mandato: o saldo é o que importa

Se você está em mandato, sua avaliação de governo é ativo ou passivo eleitoral. Mas não olhe só para aprovação ou reprovação, olhe para o gap, ou seja o “saldo”.

Um político com 35% de ótimo/bom e 30% de ruim/péssimo está em situação muito diferente de outro com 30% de ótimo/bom e 50% de ruim/péssimo. O gap indica capacidade de absorver desgaste. Governos com saldo muito negativo têm dificuldade de recuperação porque a percepção negativa já está cristalizada. O primeiro aguenta campanha negativa, o segundo pode derreter com um escândalo.

Uso estratégico: o saldo indica sua margem de manobra. Saldo positivo permite ousar. Saldo negativo exige cautela e reconstrução de imagem antes de qualquer movimento eleitoral.

Cuidado com quem te assessora

Todo político tem ao redor pessoas que dizem o que ele quer ouvir. Isso é confortável, mas pode ser muito perigoso.

Sua equipe está analisando o cenário com base em dados ou em desejo? Os “analistas” que você consulta têm histórico de acerto ou só confirmam sua visão de mundo? As informações que chegam até você passaram por filtros que removeram as más notícias?

Cuidado: quando foi a última vez que um assessor trouxe uma análise que contrariava sua expectativa? Se não lembra, você provavelmente está cercado de eco, não de estratégia.

Políticos que vencem consistentemente são os que mantêm ao menos uma pessoa na equipe com autorização para dizer verdades incômodas, e mais importante: que seja efetivamente ouvida.

A armadilha do viés de bolha: o erro que derruba (pré) campanhas

O erro mais perigoso para um político: acreditar que seu círculo de apoiadores representa todo o seu eleitorado. Este é talvez o ponto mais ignorado por políticos e suas equipes, inclusive por profissionais experientes.

A percepção sobre um governo ou candidato muda drasticamente conforme o ponto de observação. Classe social, região, faixa etária, inserção no mercado de trabalho, tudo isso altera completamente a leitura do cenário.

Um mesmo governo pode ser simultaneamente bem avaliado por beneficiários de programas sociais e mal avaliado pela classe média urbana. Um candidato pode ser visto como “renovação” em uma capital e como “desconhecido sem experiência” no interior. A mesma fala pode gerar entusiasmo na base e rejeição no eleitor médio.

E aqui entra outro fator agravante: a maioria do eleitorado sequer está prestando atenção. Entre 60% e 70% dos eleitores não são politizados. Não acompanham seu mandato, não sabem suas votações, não viram seu pronunciamento. Estão preocupados em trabalhar, pagar contas, resolver a vida.

Esse eleitor decide nas últimas semanas de campanha, com base em percepções gerais: “parece confiável”, “resolve”, “é do meu lado”, “o outro é pior”.  Sua decisão é mais emocional, reputacional e de conjuntura do cenário político com a sua realidade.

O problema: políticos e suas equipes que costumam viver em bolhas, rodeados de apoiadores, consumindo mídia segmentada, com feeds de redes sociais algoritmicamente filtrados para mostrar o que confirma suas crenças. Esse ambiente cria a ilusão de consensos que simplesmente não existem no eleitorado real.

Implicação estratégica: sua comunicação de pré-campanha ou campanha precisa funcionar para quem não te conhece e não está prestando atenção. Discurso para militância não converte eleitor médio. São linguagens diferentes, canais diferentes, argumentos diferentes.

Conclusão

Pesquisas e análises de cenário são insumos para decisão, não validação de ego. O político que lê esses dados com frieza estratégica (sem negar os ruins nem superestimar os bons) consegue corrigir a rota a tempo, identificar oportunidades reais e evitar armadilhas que derrubam campanhas.

Seu maior adversário pode não ser o candidato do outro lado, mas sim a sua própria capacidade de se enganar.

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De um lado, o governo chega com estrutura, comando político e máquina pública, mas com histórico de atraso e erros no ambiente digital. Do outro, a oposição possui uma infraestrutura comunicacional robusta e descentralizada, porém enfrenta uma crise de liderança e fragmentação narrativa.

Neste artigo, não escrevo para defender governo ou oposição. A proposta é fazer uma leitura estratégica, técnica e descritiva de como cada campo tem se posicionado na disputa de narrativas, apontando forças e fragilidades dos dois lados, sem juízo de mérito sobre projetos de país ou preferência partidária.

1. O Governo: profissionalização tardia em um ambiente hostil

A virada de chave: quando o governo percebeu que estava perdendo

Depois de quase dois anos apanhando diariamente nas redes, o governo fez algo raro: admitiu erro em comunicação. A partir da entrada de uma nova direção na Secom, em janeiro de 2025, a estratégia mudou.

Alguns movimentos foram decisivos:

• “Linguagem TikTok”
  As redes oficiais abandonaram o tom exclusivamente sisudo e passaram a usar vídeos curtos, trends, bastidores, humor e conteúdos “memeficados”, inspirando-se em cases bem-sucedidos de gestores municipais.
• Cheques maiores na mídia digital
  Durante a tramitação de pautas populares, como isenção de IR para faixas mais baixas de renda ou debates trabalhistas como a escala 6×1, o governo aumentou em múltiplas vezes o investimento em anúncios nas redes. Em alguns casos, chegou a gastar milhões em poucas semanas, com campanhas hipersegmentadas, focadas em explicar benefícios concretos para o bolso do eleitor.
• Comparação estruturada com o governo anterior
  O partido governista organiza materiais “governo A x governo B” estado por estado, mostrando obras, empregos e investimentos locais. É a tática clássica de campanha de reeleição: transformar o debate em comparação entre dois mundos possíveis, não em ideal abstrato.
• Rebrand simbólico: do vermelho ao verde-amarelo
  Ao reduzir o vermelho predominante por verde e amarelo nas peças de TV e nas redes, o campo governista tenta se aproximar de símbolos nacionais. A imagem do presidente em palcos internacionais, falando na ONU, é contraposta ao adversário isolado política e juridicamente.

Em resumo, o governo deixou de apenas “tentar explicar” suas decisões e passou a tentar pautar alguns temas com potencial de ganho direto de imagem, assim operando com uma lógica mais clara de branding político. 

Mas a lógica ainda é analógica em um mundo digital

Apesar dessas mudanças, o diagnóstico estrutural continua duro.

• Reatividade continua sendo a regra
  Episódios como a “crise do Pix” mostraram que o governo ainda anuncia medidas sem preparar previamente o terreno narrativo. A oposição batiza o tema, viraliza o enquadramento negativo e só depois o governo tenta “explicar direito”.
• Ministérios em “silos de comunicação”
  Pastas comunicam ações de forma isolada, com pouca articulação em torno de uma narrativa-mãe. Isso dilui o sentido de projeto e impede que as políticas sejam percebidas como parte de uma visão integrada de país.
• Políticas pensadas sem lógica de narrativa
  O problema não é só “postar mal”. É fazer política pública sem levar em conta, desde o desenho, como aquilo será compreendido nas redes. A comunicação entra depois, tentando traduzir algo que nasceu tecnocrático e foi entregue em um ambiente hiper emocional e hiper-resumido.
• Base digital atrasada
  A formação de militantes e quadros para guerra de redes começou depois da direita e ainda está em estágio inicial, principalmente se comparada à capilaridade do campo conservador.
• Descompasso geracional
  A principal liderança do governo é um ativo eleitoral imenso, mas não é nativa digital. Isso exige mediação para “traduzir” a figura para as novas linguagens. Essa adaptação está em curso, mas ainda oscila entre o autêntico e o artificial.

Em termos de estratégia, o governo tem comando, narrativa geral e máquina, mas ainda está aprendendo a jogar o jogo neste terreno onde as eleições também são disputadas.

2. A Oposição: um exército digital sem “general”

Se o governo pecou por subestimar o peso do ambiente digital, a oposição seguiu o caminho oposto: construiu, ao longo da última década, uma máquina orgânica de comunicação muito mais potente, e hoje colhe os frutos disso. Mas ainda assim tem um problema: falta coordenação e falta sucessor claro.

A vantagem estrutural da direita no ecossistema digital

• Rede de plataformas e mídias próprias
  Canais de vídeo, redes de notícias “alternativas”, podcasts, newsletters, grupos em aplicativos de mensagem e produtores de conteúdo formam um circuito paralelo que disputa (e muitas vezes substitui) a grande imprensa na cabeça de milhões de pessoas.
• Formação contínua em comunicação política
  Seminários periódicos com parlamentares, influenciadores e militantes. Em vez de reclamar dos algoritmos, treinam os apoiadores para usar os algoritmos a seu favor, geração de textos, roteiros, vídeos e criativos em escala industrial.
• Modelo descentralizado e resiliente
  A oposição opera com lógica de rede: influenciadores, líderes, políticos locais, empreendedores e “tios e tias do zap” funcionam como pequenos pólos de difusão, reforçando mensagens sem depender de um único canal central. Isso torna o sistema resiliente.
• Domínio da gramática do conflito
  A oposição entende perfeitamente que a matéria-prima do algoritmo é emoção forte: indignação, medo, ressentimento, sensação de injustiça.

Isso garante uma presença digital contínua, capilar e emocionalmente intensa, especialmente em temas como corrupção, segurança pública, custo de vida, valores morais e crítica às instituições.

O ponto fraco: Quem é a figura que representa tudo isso? 

A grande fragilidade da oposição, hoje está menos na capacidade de comunicar e mais na crise de comando político:

• Prisão e inelegibilidade da principal liderança
  A figura que deu coesão à direita está inelegível, sob forte restrição jurídica e hoje, preso preventivamente. Isso interrompe reuniões de articulação e dificulta decisões sobre sucessão e deixa o partido em modo “esperar o que ele vai dizer”. A estrutura continua rodando, mas sem roteiro claro de 2026.
• Fragmentação de pré-candidatos
  Governadores, figuras públicas, herdeiros políticos e lideranças regionais testam sua própria comunicação, com marqueteiros, equipes e discursos diferentes. Um investe na imagem de gestor, outro na guerra cultural, outro em liberalismo econômico, e o eleitor médio assiste a uma espécie de competição interna em vez de um projeto comum. O resultado é uma comunicação poderosa em volume, mas dispersa em direção: cada um fala com sua “bolha”.
• Cacofonia narrativa
  Enquanto o governo começa a organizar um discurso comparativo (“antes x agora”) em seu favor, a oposição dispersa sua energia entre múltiplas narrativas: perseguição judicial, insegurança pública, custo de vida caro, anticomunismo, corrupção e etc. Tudo isso tem impacto na base, mas não necessariamente produz convergência para o centro, sem uma narrativa-mãe suficientemente clara que organize todos esses vetores em um projeto nacional de futuro.
• Dependência simbólica de quem não pode disputar
  Grande parte do conteúdo da oposição ainda gira em torno de defender, exaltar ou vitimizar quem, em princípio, não estará na urna. Isso mantém a chama acesa no núcleo duro e a base mobilizada, mas atrasa a construção de uma liderança alternativa com musculatura nacional.

Na prática, a oposição tem uma Ferrari de comunicação, mas segue discutindo quem será o piloto e qual estratégia seguirá na pista.

3. Quem está jogando melhor?

Se compararmos governo e oposição em três dimensões, o quadro é o seguinte:

• Infraestrutura de comunicação digital
  A oposição está à frente: mais capilaridade, mais organicidade, mais tempo de estrada nas redes.
• Comando político e capacidade de unificação
  O governo leva vantagem: tem liderança clara, narrativa comparativa estruturada e alinhamento mínimo entre partido e máquina estatal.
• Momento tático
  Há equilíbrio: o governo vem de algumas conquistas narrativas importantes, a oposição preserva grande força digital, mas ainda não resolveu sua crise de comando.

No fim das contas, a guerra de narrativas em 2026 não será vencida apenas por quem tem mais seguidores ou mais dinheiro. Será vencida por quem conseguir:

1. Transformar comunicação em projeto de país compreensível,
2. Sair da própria bolha e dialogar com o eleitor silencioso,
3. Converter vantagem comunicacional em maioria eleitoral concreta.

Hoje, o governo corre contra o tempo para corrigir seu atraso no ambiente digital. A oposição corre contra o tempo para encontrar uma liderança capaz de conduzir a máquina que já tem. A campanha ainda nem começou oficialmente, mas uma coisa é certa: o resultado de 2026 será decidido muito antes do horário eleitoral. Será decidido, todos os dias, na vida real e no feed.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark - Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. 

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/michel-lenz/

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Na política contemporânea, acontece exatamente a mesma coisa. Seus valores e propostas podem ser excepcionais, mas se a forma como você se apresenta é igual à de todos os outros políticos, você corre o risco de desaparecer na multidão digital. É exatamente aí que entra a questão da autenticidade versus imitação.​

O Fenômeno das “Dancinhas Políticas”: Quando a Imitação Vira Epidemia

Nos últimos anos, testemunhamos um fenômeno curioso: políticos de diferentes níveis embarcando nas famosas “dancinhas” do TikTok e Instagram. Do presidente do Senado ao vereador do interior, todos parecem ter descoberto a mesma fórmula mágica para “se aproximar do eleitor jovem”.​​ O problema não é o formato em si, é o formato sem propósito e sem coerência com a persona.

Estudos indicam que a maior parte dos políticos analisados não adota, de forma estratégica, dancinhas e conteúdos apolíticos típicos do entretenimento. Paradoxalmente, muita gente insiste nesse caminho, como se o formato, sozinho, garantisse conexão.

O governador de Minas Gerais, Romeu Zema, protagonizou um exemplo emblemático dessa tendência ao gravar um vídeo “dando saltinhos e apontando para textos que pipocam na tela” enquanto fala sobre redução de gastos públicos. A aparição ilustra perfeitamente como a tentativa de imitar fórmulas prontas que podem soar artificiais e desconectadas.​ Este exemplo não é sobre um caso isolado, e sim sobre um padrão recorrente: quando a forma tenta substituir a substância, a percepção de artificialidade cresce.

Por Que a Imitação Não Funciona na Política?

1. Falta de Autenticidade Gera Desconfiança

Um político que tenta parecer algo que não é, acaba perdendo credibilidade. Esta é uma das verdades mais duras do branding político contemporâneo. As pessoas desenvolveram um radar muito apurado para detectar comportamentos forçados e inautênticos.​

Quando políticos embarcam em tendências apenas porque “está na moda”, eles se tornam apenas mais uma garrafa de água na prateleira, indistinguíveis e esquecíveis. A tentativa de parecer “descolado” ou “conectado com os jovens” muitas vezes produz o efeito contrário.​

2. Homogeneização da Comunicação Política

Muitos políticos confundem autenticidade com exposição excessiva, transformando suas redes em um palco pessoal sem gerar conexão real com as pessoas. O resultado é uma homogeneização preocupante da comunicação política.​

Dancinha no TikTok e Instagram não bastam para atrair o eleitor jovem. A estratégia superficial de imitar formatos populares sem propósito claro não apenas falha em criar conexão genuína, como pode comprometer a credibilidade construída ao longo de anos.​

3. Desconexão Entre Meio e Mensagem

Pesquisas sobre políticos no TikTok mostram um padrão simples: ataques e provocações geram muitos comentários; dancinhas e dublagens rendem visualizações e curtidas. O problema é confundir isso com resultado político. Engajamento de vaidade (views, likes, comentários “quentes”) quase nunca vira engajamento de valor (confiança, apoio, voto, participação em agendas, captação de demandas).

Esta descoberta expõe um problema fundamental: o engajamento quantitativo não necessariamente se traduz em conexão política qualitativa. Milhões de visualizações em uma dancinha não significam votos ou confiança política.

A Prateleira Digital Está Lotada

Na prateleira digital da política, ser autêntico é o que faz o eleitor escolher você e não o concorrente. Não porque você dança melhor ou tem mais views, mas porque você oferece algo genuíno que ressoa com as necessidades reais das pessoas.

Como resume a metáfora inicial: assim como as marcas de água mineral se diferenciam pela comunicação e posicionamento, políticos se destacam pela autenticidade de sua narrativa e pela consistência entre discurso e prática.

A questão não é sobre se adaptar às tendências digitais, é certo ou errado. A questão é fazê-lo de forma estratégica, mantendo sua essência e focando no que realmente importa: criar conexões genuínas que se traduzam em confiança política duradoura.

Na prateleira digital da política, ser mais uma cópia é garantia de invisibilidade. Ser autenticamente você é a única forma sustentável de ser lembrado pelos motivos certos.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark - Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. 

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Este texto é um convite para a virada de chave: menos apego à ideia de “equipe grande” como sinônimo de força e mais foco em papéis essenciais, metas simples e qualidade na contratação. Caminhos práticos, para realidades diferentes, para você montar (ou ajustar) seu time.

Três cenários reais, e o que fazer em cada um

1) Quando a “equipe” é você: a “Euquipe”

Em muitos municípios, o vereador começa sozinho: atende demanda, rabisca projeto, posta no Instagram e ainda visita bairros. Se você está nesta situação, primeiro respire. Foque no essencial (ações que movem meta e chegam na comunidade), use tecnologia acessível (agenda, tarefas, redes) e construa parcerias com lideranças e voluntários. Escolha 1 ou 2 canais principais de comunicação e imponha rotina. Funciona, desde que haja foco e constância, não esqueça que você é responsável por todas as demandas.

2) Quando há verbas de gabinete

Se sua Câmara disponibiliza recursos, monte um desenho mínimo inteligente. Priorize funções chave, defina processos e meça entregas. A verba dita o tamanho, não necessariamente o nível de profissionalismo. Garanta planejamento, comunicação e controle de demandas, essa é a base de um gabinete que entrega.

3) Quando você banca com recursos próprios

Acontece bastante: sem verba oficial, o vereador contrata serviços pontuais com o próprio salário. Aqui, disciplina é tudo: defina prioridades, contrate qualificados (freelancers/assessorias), formalize escopo e metas e monitore resultados. Use a flexibilidade a seu favor, acionando especialistas quando necessário.

Estrutura base de gabinete: funções que não podem falhar

Todo gabinete começa igual: muita demanda, pouco tempo e expectativa alta. A estrutura de um gabinete vencedor não nasce de cargos, mas de funções que sustentam a entrega: estratégia, técnica legislativa, reputação pública, conexão com o território, segurança jurídica e operação. Os nomes e o tamanho podem variar conforme a realidade, o que não pode faltar são esses papéis funcionando em sincronia e com metas claras. A lógica abaixo cobre o que um gabinete funcional precisa:

• Chefe de Gabinete – braço direito que coordena o time, organiza agenda, filtra demandas e conecta o vereador com órgãos, comunidade e outros mandatos. Funções: planejar o mandato, tocar projetos, articular politicamente e representar em eventos.
• Assessor Legislativo – cuida da espinha dorsal técnica: pesquisa, elabora e acompanha projetos; vigia sessões e comissões; analisa proposições e emite pareceres.
• Assessor de Comunicação – informa, posiciona e protege reputação: conteúdo, imprensa local, gestão de crises e comunicação institucional.
• Assessor Comunitário – radar na rua: atendimento à população, visitas de campo, mapeamento de demandas e interface com lideranças.
• Assessor Jurídico – garante conformidade: análise de projetos, consultoria legislativa/administrativa e revisão de contratos/pareceres.
• Assistente Administrativo – organiza o fluxo: orçamento e compras, documentos e logística de reuniões/eventos.

Dica para quem tem pouca verba: priorize Chefe de Gabinete + Assessor Legislativo (núcleo de estratégia e técnica). Em seguida, acrescente Comunicação (reputação/visibilidade) e Comunitário (capilaridade). O Jurídico pode ser acionado sob demanda, e o Administrativo pode nascer dividido entre assessores até ganhar titular dedicado.

Recrutamento: como escolher gente boa (e fugir de armadilha)

Seja criterioso, é difícil, parente, amigo ou “promessa de campanha” raramente entregam a maturidade técnica, outro ponto importante é a ética que o gabinete exige, fique sempre atento. Procure capacidade técnica (em especial para Legislativo e Jurídico), experiência política útil (gabinetes, comissões, comunicação pública) e alinhamento de valores com a visão do mandato. Isso sustenta coesão, postura ética e foco nos mesmos objetivos.

Três filtros práticos para entrevistas

1. Desempenho passado: peça exemplos concretos de entregas semelhantes às do cargo.
2. Mapa de valores: confronte dilemas éticos reais do cotidiano do gabinete. Mas cuidado, não entre em temas protegidos por lei. Cenários do dia a dia do gabinete: peça que a pessoa descreva como agiria diante de situações típicas (pedido indevido de favorecimento; presente de fornecedor; pressão para furar fila de atendimento; vazamento de informação; uso pessoal da estrutura pública).
3. Teste de comunicação: interpretação, entendimento, clareza escrita e oral, política é comunicação o tempo todo.

Liderança na prática: delegar, mobilizar, acompanhar

Vereador que tenta centralizar tudo se afoga na operação e perde a parte mais importante: articulação, posicionamento e trabalho legislativo de impacto. Delegar é maturidade, mas exige confiança, objetivos claros e acompanhamento. E tem mais: o clima de equipe importa, gente que entende seu papel entrega com propósito, empenho e lealdade. Crie ambiente de respeito, cooperação e celebração de pequenas vitórias. Sua equipe carrega sua imagem na rua e nas redes.

Rituais que funcionam

• Reunião de pauta semanal (30–45 min): prioridades, responsáveis, prazos.
• Check-ins rápidos: travas e próximos passos.
• 30–60–90 dias para novos assessores: metas claras por fase.
• Canais de comunicação abertos e gestão rápida de conflitos, equipe coesa é mais eficiente.

Treinamento contínuo

Atualize o time em legislação, comunicação digital e gestão pública, isso é investimento que volta em desempenho e prevenção de erros. Treinar, aqui, significa construir uma linguagem comum (critérios, princípios, limites), reduzir ruído, alinhar expectativas e aumentar a capacidade adaptativa do time diante de crises e mudanças de cenário. Mais do que acumular certificados, é prática de curadoria de conhecimento e de reputação: o que sabemos, por que fazemos assim, como melhoramos na próxima. Um gabinete que aprende é menos frágil, mais previsível e mais coerente com sua narrativa pública e isso se traduz em confiança política.

Para fechar

Equipe é estratégia em gente, não importa se você começa só, com verba da Câmara ou bancando do próprio bolso, o que define o seu alcance é clareza de prioridade, qualidade de contratação e disciplina de gestão. Estrutura bem desenhada, ou parcerias inteligentes, ampliam o impacto e mantêm você conectado ao que interessa: a vida real das pessoas. No fim, não é o tamanho do gabinete, é sua capacidade de transformar os desafios em resultados concretos. Não “vence” quem tem mais gente, vence quem tem o time certo fazendo a coisa certa, do jeito certo.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark - Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. 

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Você já parou para pensar no que restará do seu mandato quando ele chegar ao fim? Como as pessoas irão lembrar de você? Estas são perguntas que todo político sério e que busca construir uma carreira de sucesso deveria fazer a si mesmo desde o primeiro dia no cargo. Porque a verdade é que construir um legado político vai muito além de realizar ações pontuais ou ser lembrado por uma obra específica.

Legado é sobre gerar impacto real, plantar sementes que continuem crescendo mesmo depois que você não esteja mais no cargo. É sobre criar uma marca que sobreviva ao desgaste do tempo e até mesmo às críticas inevitáveis que qualquer liderança política enfrenta.

O Que Realmente Define um Legado Político?

Legado não é uma lista de realizações, ou a quantidade de projetos aprovados, ou obras realizadas. É o conjunto de valores, decisões e atitudes que moldam a percepção pública sobre quem você foi enquanto ocupava o cargo.

Sua marca não é definida por um grande discurso ou por um único projeto grandioso. Ela é construída no cotidiano: no respeito com a população, na coragem de sustentar princípios, na forma como você trata sua equipe, dialoga com adversários e enfrenta os desafios do mandato.

Todo político deixa uma marca, a questão é: essa marca será lembrada com admiração, respeito e inspiração? Ou com frustração, desconfiança e indiferença?

A diferença entre um mandato comum e um mandato com legado está na intenção. Quem atua apenas para sobreviver politicamente tende a se apagar com o tempo. Quem atua para servir e transformar tende a ser lembrado, mesmo quando não está mais ocupando cargo algum.

Os Pilares da Construção de Legado

Construir um legado exige estratégia e consciência. Não é algo que acontece por acaso, é um projeto intencional que demanda:

Visão de longo prazo: Pensar além da próxima eleição, agir com foco em impactos duradouros que transformem efetivamente a realidade da comunidade.

Coerência entre discurso e prática: Manter a integridade mesmo nas decisões difíceis, porque a população percebe quando há alinhamento entre o que você fala e o que você faz.

Conexão genuína com a comunidade: Ser lembrado como alguém que esteve presente, acessível e verdadeiramente comprometido com as necessidades locais.

Compromisso com causas específicas: Políticos que abraçam uma pauta com seriedade e consistência se tornam referência nela, criando associação duradoura entre seu nome e a causa defendida.

Valorização da equipe: Ninguém constrói um legado sozinho. Sua equipe também será parte dessa história e precisa estar alinhada com o propósito maior.

A Diferença Entre Entregar Resultados e Deixar Legado

Aqui está um ponto crucial que muitos políticos não compreendem: nem todo resultado se transforma em legado.

Um mandato pode cumprir metas, aprovar projetos e realizar ações visíveis e, ainda assim, não ser lembrado de forma significativa. Por quê? Porque resultado fala do agora, enquanto legado fala do que permanece.

Resultados estão nos números, nos relatórios, nas estatísticas. Legado está na mente das pessoas. Está na percepção da comunidade, na mudança cultural que você provocou, no impacto que continua mesmo depois que o mandato termina.

Exemplo prático: Conseguir uma verba para atendimento de mulheres em situação de violência é uma entrega, um resultado importante. Mas assumir a causa da proteção das mulheres e articular uma rede institucional completa, com centro de atendimento, legislação protetiva e campanhas permanentes, isso deixa um legado.

A diferença está no propósito e na profundidade das ações. O legado exige que seus resultados se conectem com uma causa maior, representem um avanço coletivo e mudem efetivamente a forma como as pessoas vivem e se relacionam com o poder público.

Legado Como Investimento no Futuro Político

Na política, o legado não é apenas algo que fica, é algo que impulsiona. Ele serve como ponte entre o que você fez até aqui e o que ainda pode conquistar.

Enquanto alguns encerram mandatos apenas com um “histórico de ações”, outros encerram com uma imagem consolidada, respeito conquistado e reconhecimento público que abre novas portas. Essa é a diferença entre “ter ocupado um cargo” e “ter se tornado uma liderança”.

O legado é o que sustenta uma reeleição e, mais importante, é o que justifica passos maiores na carreira política. É o que inspira outras lideranças a seguirem seus exemplos e o que move o eleitor a continuar acreditando no seu projeto político.

Reputação: O Capital Político que Nunca Se Desvaloriza

Legado e reputação caminham lado a lado. Sua reputação começa a ser formada no momento em que você assume o mandato. Cada decisão, cada fala, cada voto, cada reunião atendida (ou ignorada) – tudo comunica e tudo é interpretado.

Uma boa reputação é capital político real. Ela abre portas, constrói pontes, atrai apoios espontâneos e dá autoridade moral mesmo diante de conflitos. Já uma reputação frágil fecha caminhos, desgasta alianças e transforma qualquer erro em crise.

Mas atenção: reputação não é sinônimo de marketing. Não adianta construir uma imagem perfeita se na prática sua atuação é incoerente. O eleitor pode ser influenciado por aparências no curto prazo, mas o que sustenta a imagem pública no longo prazo é a coerência entre discurso e prática.

O Momento de Decidir é Agora

Se você está lendo este artigo, provavelmente já compreende que política de qualidade vai muito além de mandatos isolados. Construir um legado é um projeto que exige visão, estratégia e, principalmente, a coragem de agir pensando não apenas no hoje, mas no amanhã.

A pergunta que fica é simples, mas poderosa: como você quer que sua trajetória política seja lembrada?

Sua resposta a esta pergunta deve guiar cada decisão, cada projeto, cada posicionamento público que você assumir daqui para frente. Porque o legado não é construído no final do mandato, ele está sendo escrito agora, no seu dia a dia político.

Esteja preparado: mesmo fazendo um bom trabalho, nem todo mundo reconhecerá. Até os melhores legados são questionados, até os melhores líderes enfrentam críticas. O importante é seguir com intenção, fazer o certo e manter a coerência.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Secretário de Gestão Estratégica e Inovação em Três de Maio-RS, Fundador e Ex-CEO da IntMark - Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. 

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/michel-lenz/

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A CPI das Bets, realizada em 13 de maio de 2025, trouxe ao centro do debate público a influenciadora Virgínia Fonseca, convocada para esclarecer sua atuação na promoção de casas de apostas online. Sob a relatoria da senadora Soraya Thronicke, a sessão escancarou as tensões entre a política institucional e a cultura digital, revelando os desafios de conduzir uma investigação parlamentar em um ambiente dominado por narrativas midiáticas e carisma pessoal.

Este artigo não tem como objetivo julgar a influenciadora Virgínia Fonseca nem a senadora Soraya Thronicke enquanto pessoas, tampouco emitir sentenças morais sobre quem está “certa” ou “errada”. Também não pretende tomar partido ou defender qualquer dos lados envolvidos nas investigações da CPI das Bets, muito menos opinar sobre a existência ou não de eventuais crimes. O foco da análise é estratégico, simbólico e comunicacional, voltado a entender como cada personagem se comportou dentro de um cenário público e político altamente exposto. O que se busca aqui é decodificar os movimentos, falas e impactos dentro do jogo de poder contemporâneo, onde narrativas, linguagem e imagem valem tanto quanto argumentos e instituições.

Política Tradicional vs Influência Digital

Este não foi apenas um “confronto” entre senadora e influenciadora. Representou um choque simbólico: de um lado, a política tradicional, baseada em ritos, formalidades e autoridade institucional e de outro lado, a lógica da influência digital, emocional, íntima e avessa ao confronto direto.

Virgínia Fonseca não era apenas uma convocada para dar seu depoimento: encarnava um novo tipo de poder que não se sustenta em cargos ou instituições, mas na identificação direta com milhões de seguidores. Sua força vem da conexão, não da hierarquia.

No ambiente político, o like não é mais importante que o voto, e nunca será. Mas ele também não é irrelevante. O problema é que, cada vez mais, políticos estão confundindo popularidade digital com legitimidade eleitoral. Estão gastando energia tentando viralizar para públicos que, provavelmente, nunca votarão neles.

A Estratégia de Soraya Thronicke: Técnica vs Emoção

Soraya Thronicke entrou na sessão com um objetivo claro: colocar os influenciadores digitais no centro do debate sobre os impactos sociais das apostas online. Sua estratégia se apoiou em três pilares:

1. Questionamento Ético: Inspirada no método socrático, a senadora lançou perguntas como: “Por que promover apostas se você não precisa do dinheiro?”. A ideia era expor um dilema moral diante do público jovem e vulnerável que acompanha Virgínia. No entanto, esse tipo de pergunta é uma faca de dois gumes, poderia ser facilmente devolvida com: “E por que um senador precisa de R$ XXX mensais para exercer seu mandato?” ou “Por que um empresário continua trabalhando e investindo se ele já tem o suficiente para garantir a aposentadoria até dos netos?”.

2. Exposição de Contradições: Ao abordar a chamada “cláusula da desgraça” (modelo de lucro atrelado à perda dos apostadores) e exigir a apresentação de contratos, Soraya buscou fundamentos que justificassem uma regulamentação mais rigorosa do setor.

3. Fortalecimento da CPI: Em meio a críticas de que a comissão virou um “circo midiático”, a relatora tentou assumir o papel de voz da razão. Seu tom técnico e incisivo contrastava com a tietagem de outros parlamentares, uma tentativa de resgatar a credibilidade da CPI.

Apesar da intenção clara, Soraya esbarrou em obstáculos. A própria condução da CPI foi desorganizada: senadores pedindo selfies, o presidente da comissão, Hiran Gonçalves, posando para fotos com a convocada, e um ambiente que mais parecia um evento de celebridade do que uma investigação. Sem acesso a provas contundentes e limitada pelo habeas corpus preventivo de Virgínia, Soraya ficou sem munição. Sua estratégia técnica colidiu com uma muralha de blindagem simbólica, emocional e conectada ao público.

Também é válido questionar: teriam os senadores adotado a mesma postura com outros depoentes? Ou manterão a postura com os próximos? Ou a presença de uma influenciadora com 53 milhões de seguidores, e um alcance maior que a maioria dos parlamentares, influenciou? Será o receio do poder da influência? Será a aproximação do próximo pleito eleitoral?

Virgínia Fonseca: O Triunfo da Narrativa e do Carisma

Virgínia Fonseca demonstrou habilidade e estratégica ao se mover em um ambiente adverso. Vamos começar por sua imagem: moletom com a foto da filha (adorada por muitos seguidores), maquiagem leve, levando o próprio copo rosa, óculos de grau, cabelo liso sem grandes produções, muito diferente da imagem da mulher empoderada, de sucesso e com uma legião de fãs que na maioria das vezes é transmitida na mídia. Mas o mais importante, é uma imagem que seu público está acostumado a vê-la nas redes sociais, ou seja, esta era a imagem da Virgínia no dia-a-dia. Valorizando a família, ela transmitia uma mensagem clara: “Não sou uma ameaça”. Visualmente, optou por um tom quase infantilizado, reforçando a ideia de alguém que não compreende bem o que está sendo “acusada” de fazer parte.

Seus principais movimentos foram:

1. Neutralização de Acusações: Negou com veemência qualquer ganho baseado em perdas de apostadores. Apontou que o contrato com a Esportes da Sorte era “padrão”, com bônus por metas corporativas, e recusou-se a revelar cachês, amparada legalmente, mas aceitou enviar os contratos com as empresas de apostas.

2. Deslocamento de Responsabilidade: Ao perguntar a Soraya “Se faz tanto mal, por que regulamentar? Proíbe tudo”, inverteu a lógica do confronto. Posicionou-se como cidadã cumpridora das regras, colocando o ônus da moralidade sobre o próprio Legislativo.

3. Inversão de Autoridade: Ao afirmar que “não tem poder (legal) nenhum” e direcionar à senadora a responsabilidade por “fazer alguma coisa”, Virgínia adota uma tática clássica deslocando a percepção de poder. Embora tenha mais de 53 milhões de seguidores e influência, ela se apresenta como alguém sem poder institucional, quase impotente. A frase inverte simbolicamente o eixo de autoridade: o poder político (legal) da senadora seria a única que realmente conta, enquanto o dela (comunicacional e cultural) seria irrelevante.

4. Capitalização da Visibilidade: Pouco depois da audiência, Virgínia anunciou uma promoção de sua grife com 71% de desconto. A tietagem de senadores e a ausência de enfrentamento real transformaram a CPI em palco para autopromoção.

“Mas eu acho que eles pedem socorro para a senhora, porque a senhora tem o poder de fazer alguma coisa, eu não tenho poder de fazer nada” – Virgínia Fonseca. Esse movimento foi eficaz para desarmar confrontos e blindar sua imagem pública. Coloca a parlamentar na posição de responsável por tudo e reforça a ideia de que a influenciadora apenas “cumpre o que está na lei”, evitando o debate sobre sua responsabilidade ética e social como promotora de práticas potencialmente nocivas.

Apesar das críticas de alguns analistas, que apontam um tom debochado e infantilizado, sua base de fãs permaneceu firme. Para eles, Virgínia foi autêntica, e autenticidade é moeda valiosa no mercado da influência.

A Linguagem que (Des)conecta

A CPI expôs um abismo entre linguagens. Soraya falava com racionalidade jurídica e institucionalidade, e é isso que se espera de uma senadora que está a frente de uma CPI. Virgínia operava no campo simbólico, emocional, imagético. Enquanto a senadora buscava coerência lógica, a influenciadora entregava conexão espontânea.

Um exemplo simbólico teve senador, que elogiou publicamente o pré-treino vendido por Virgínia e apelou para que ela deixasse os jogos e focasse nos “maravilhosos produtos” de sua marca. Virgínia agradeceu… nos stories.

Emoção, Razão e Ritmo

Soraya Thronicke não falhou por despreparo técnico, mas falhou por não compreender a natureza simbólica do embate em que estava inserida. Em um cenário onde comunicação é poder, sua fluência foi comprometida por frases inacabadas, retomadas apressadas, quebras de raciocínio e um discurso excessivamente justificador a colocaram em uma posição de insegurança diante do público. Ela sabia o que dizer, mas não soube como dizer diante de uma adversária, de certa forma, blindada pelo carisma e pela simplicidade, talvez, “encenada”.

Soraya apresentou domínio técnico e jurídico, citou leis, contextualizou o papel da CPI e formulou boas perguntas, mas sua cadência discursiva deixou a desejar quando confrontada pela postura vitimista e calculadamente informal da influenciadora. A parlamentar tentou manter o controle com racionalidade, mas em vários momentos derivou para a frustração.

Além disso, suas respostas longas, defensivas e carregadas de justificativas institucionais apontam para insegurança: a tentativa de reafirmar publicamente o valor da política diante de uma audiência que, em grande parte, estava mais conectada com a linguagem de Virgínia do que com o tom formal da senadora. No lugar de exercer autoridade com naturalidade, tentou explicá-la e quem precisa explicar sua autoridade já está, de certo modo, perdendo o debate.

A CPI como Palco: Quem foi exposto de verdade?

A presença de Virgínia Fonseca fortaleceu ou enfraqueceu a CPI das Bets? Sua convocação foi feita com o propósito de responsabilizar influenciadores pelo papel que desempenham na promoção de casas de apostas. Mas, politicamente, o efeito foi o oposto: transformou a CPI em palco midiático e o Congresso, em coadjuvante.

Quem convocou Virgínia? Parlamentares. Quem deu visibilidade nacional ao seu nome, à sua marca, à sua voz? O próprio Parlamento. E quem se perdeu no meio do caminho? A institucionalidade.

A imagem de senadores tirando selfies com a convocada, posando para fotos, a quebra de decoro simbólico, tudo isso rebaixou o tom institucional e enfraqueceu a própria credibilidade da comissão. Mesmo as falas mais sérias e embasadas foram ofuscadas por um ambiente que parecia mais preocupado com a repercussão nas redes do que com o avanço das investigações. O Senado, uma das casas legislativas mais importantes do país, se viu exposto, não por ela, mas por si mesmo.

A sessão expôs mais do que um “confronto” entre uma parlamentar e uma influenciadora, escancarou o despreparo simbólico do Congresso Nacional diante do novo ecossistema de poder. O Senado, casa que deveria representar ponderação, técnica e autoridade, foi engolido por uma lógica de espetáculo que ele próprio ajudou a montar.

O que deveria ser uma CPI com foco técnico e político se transformou em um episódio de autofragilização institucional. E isso não é responsabilidade da convocada. É responsabilidade de quem criou o palco e esqueceu que, em 2025, o domínio da cena importa tanto quanto o conteúdo da pauta.

Lições para o Contexto Político

Tudo comunica, e tudo é política

Cada gesto, cada silêncio, cada enquadramento de câmera, principalmente em uma CPI comunica algo. A política não se resume aos discursos oficiais: ela se expressa também nos bastidores, nas pausas, nas selfies, nas omissões e até nas roupas escolhidas. Quando os próprios parlamentares não percebem o que estão comunicando, cedem o controle narrativo para quem entende mais do palco do que do plenário.

CPIs são instrumentos poderosos do Parlamento, mas precisam ser levadas a sério

O objetivo de uma CPI é apurar, investigar, esclarecer e propor caminhos. O depoimento de Virgínia Fonseca deveria ter revelado informações concretas: contratos, possíveis práticas de indução ao consumo, mecanismos de monetização de apostas, reflexões “éticas”. Em vez disso, a sessão serviu mais para promover imagem do que para produzir evidência, esvaziando a finalidade do instrumento.

Percepção molda a realidade

Não basta estar com a razão se a imagem transmitida é de fragilidade. A performance política conta e muito. Aos olhos do público, a CPI pareceu perder força, foco e relevância institucional diante da serenidade calculada da depoente. Quando a percepção é de desorganização e informalidade, a realidade política perde potência.

A disputa simbólica entre política e cultura digital está em curso e a política está perdendo

A influência hoje não depende de mandato, mas de audiência. A política tradicional ainda tenta operar sob códigos que não dialogam com a linguagem da conexão digital. A CPI mostrou isso: quem domina afeto, timing e narrativa leva vantagem até mesmo em ambientes formais como o Senado.

O Congresso subestimou o palco que montou

Ao convocar uma influenciadora, talvez o que faltou foi uma melhor estratégia e preparo, sem preparação simbólica e em um ambiente desorganizado, o Parlamento permitiu que o jogo escapasse das mãos. O palco era institucional, mas a cena foi dominada pela lógica da visibilidade, da leveza e do espetáculo. Quem criou a arena foi o Congresso, quem comandou o show, foi a convidada.

Reflexão Final

A sessão da CPI das Bets que levou Virgínia Fonseca ao Senado deveria ser um momento de apuração, aprofundamento e enfrentamento de uma pauta urgente: o impacto social das apostas online no Brasil. Mas o que se viu foi um retrato, quase didático, do descompasso entre forma e função, entre rito e realidade. A política, travada em seus códigos tradicionais, encontrou dificuldade em se impor diante de uma figura que domina a linguagem da era digital, da conexão emocional e da influência simbólica.

Este artigo, vale reforçar, também não tem como objetivo avaliar se a CPI está certa ou errada em seu propósito regulatório. Não se pretende aqui julgar se o caminho é proibir, restringir ou regulamentar. A questão das apostas é complexa, envolve liberdade individual, responsabilidade social, e um contexto onde o próprio Estado lucra com a legalização. Há quem se endivide, há quem destrua a própria vida. Mas também existem outros vícios, outras compulsões, outras práticas tão destrutivas quanto. Vamos proibir todas? Onde termina a liberdade e começa o controle?

Os números são relevantes: segundo o Banco Central, os brasileiros apostam quase R$ 30 bilhões por mês em casas de apostas online, e 5 milhões dos apostadores são beneficiários do Bolsa Família, que juntos movimentaram R$ 3 bilhões em plataformas digitais. Esses dados exigem análise séria, política pública e responsabilidade legislativa.

Não se trata de reduzir o episódio a um embate entre Soraya e Virgínia, nem de exaltá-lo como símbolo de vitória de um lado sobre o outro. Trata-se de compreender que, naquele palco, o que esteve em jogo foi a própria capacidade das instituições de lidarem com uma nova lógica de poder. A CPI falhou não apenas por desorganização, mas por não entender o tipo de disputa que estava em curso. E quando o Parlamento perde o domínio da narrativa, perde também parte de sua autoridade.

Michel Lenz: Apaixonado por estratégia, inovação, ideias e projetos, pelos tatames e a filosofia do jiu-jitsu, sua vida é a família (Papai de Alice). Estrategista de Marketing e Comunicação, Fundador da IntMark - Inteligência de Marketing, Cofundador da Alcateia Política, Sócio/CMO da #Ninjas! Contabilidade, Professor de Jiu-Jitsu na Union Team. Possui MBA em Marketing Político e Comunicação Governamental, MBA em Gestão de Marketing e Comunicação, Bacharel em Sistemas de Informação. Atua com marketing político desde 2016 com campanhas eleitorais e mandato, como estrategista de campanha, estrategista de marketing e comunicação e coordenador de equipe, além de realizar diagnósticos de presença digital. 

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