Por Christian Jauch
A inteligência artificial entrou de vez nas campanhas eleitorais. Em pouco tempo, ferramentas que antes pareciam restritas a grandes empresas, produtoras ou equipes especializadas passaram a fazer parte da rotina de candidatos, assessores e profissionais de comunicação. Hoje, uma campanha consegue criar imagens, editar vídeos, desenvolver textos, produzir variações de peças, organizar informações e analisar grandes volumes de dados em uma velocidade que seria difícil imaginar há alguns anos atrás. É uma transformação importante e que tende a crescer ainda mais. O problema é que, em muitos casos, estamos utilizando uma tecnologia extremamente avançada para repetir práticas antigas de comunicação, apenas em uma escala muito maior.
Quem acompanha as eleições há algum tempo conhece bem a lógica que marcou muitas campanhas no passado. Era comum associar a presença política à quantidade de material espalhado pelas ruas. Milhões de santinhos, panfletos, adesivos, faixas e jornais eram produzidos porque existia a percepção de que ocupar fisicamente a cidade significava estar presente na cabeça do eleitor. Em muitas eleições, principalmente na reta final, a disputa parecia ser também pela quantidade de papel colocado em circulação. A internet mudou completamente esse ambiente, mas nem sempre mudou a forma de pensar das campanhas. O papel diminuiu, mas a lógica do volume permaneceu. Em vez de inundar ruas e calçadas com santinhos, muitas campanhas passaram a inundar redes sociais, grupos de WhatsApp e feeds com cards, vídeos, montagens e conteúdos que, apesar de numerosos, pouco acrescentam à relação entre candidato e eleitor.
O santinho mudou de formato
Talvez uma das imagens mais claras dessa mudança seja o que podemos chamar de “santinho digital”. A estrutura é praticamente a mesma utilizada durante décadas: fotografia do candidato, nome, número, logotipo, slogan e alguma frase genérica. A diferença é que agora esse material aparece em uma tela e pode ser produzido em dezenas de versões em poucos minutos. A inteligência artificial acelerou muito esse processo. Com poucos comandos, é possível trocar cenários, criar fundos, adicionar pessoas, gerar textos, modificar iluminação e produzir peças que antes exigiam horas de trabalho. Tecnicamente, é impressionante. Do ponto de vista da comunicação, entretanto, o resultado nem sempre acompanha a capacidade da ferramenta.
A facilidade de produção acabou criando um novo problema para muitas campanhas: a sensação de que produzir mais significa comunicar melhor. Equipes conseguem gerar dezenas de peças em uma tarde e, ao final do dia, existe a percepção de grande produtividade. Mas quantidade de publicação não significa necessariamente relevância. Uma campanha pode aparecer várias vezes na tela de uma pessoa e continuar sem criar nenhum vínculo com ela. Pode alcançar milhares de pessoas sem conseguir explicar por que aquele candidato merece atenção. Pode publicar todos os dias e ainda assim não construir reconhecimento, confiança ou identificação. A tecnologia aumentou nossa capacidade de produzir conteúdo, mas não resolveu uma questão que sempre esteve no centro da comunicação política: por que alguém deveria parar para ouvir o que estamos dizendo?
Esse problema fica ainda mais evidente nas redes sociais. O eleitor entra no Instagram ou no TikTok esperando encontrar propaganda eleitoral. Ele está ali para conversar, buscar informação, acompanhar pessoas, assistir a vídeos ou simplesmente se distrair. No WhatsApp, a dinâmica é ainda mais pessoal: o ambiente é formado por familiares, amigos, grupos de trabalho e relações próximas. Quando uma campanha entra nesses espaços com uma comunicação excessivamente publicitária, artificial ou repetitiva, ela passa a disputar atenção com conteúdos que possuem muito mais significado para aquela pessoa. Não basta estar presente. É necessário encontrar uma razão para que o eleitor queira prestar atenção.
Quando a tecnologia deixa a comunicação artificial
Outro ponto que começa a aparecer com frequência é o excesso de artificialidade na produção visual. A inteligência artificial permite melhorar fotografias, corrigir iluminação, ampliar imagens e criar composições com uma qualidade cada vez maior. Mas também permite ultrapassar facilmente uma linha perigosa para a comunicação política. Já vemos candidatos com rostos modificados, expressões que não correspondem à fotografia original, pele excessivamente tratada, cenários artificiais e imagens que parecem pertencer mais a uma campanha publicitária fictícia do que à vida real. Em alguns casos, o rosto do candidato muda tanto de uma peça para outra que a própria identidade visual começa a perder consistência.
Esse tipo de erro é especialmente relevante na política porque existe um elemento que não pode ser tratado apenas como estética: confiança. Uma marca comercial pode trabalhar com imagens altamente produzidas e ainda manter seu posicionamento. Um candidato depende do reconhecimento humano. O eleitor precisa olhar para aquela fotografia e reconhecer a mesma pessoa que encontrou em uma caminhada, que viu em uma entrevista, que apareceu em um vídeo ou que esteve em uma reunião no bairro. Quando a tecnologia começa a criar uma versão idealizada demais do candidato, o material pode até ficar mais bonito, mas também pode ficar menos verdadeiro. E, em política, a percepção de artificialidade pode criar justamente o efeito contrário ao desejado.
O mesmo vale para os textos produzidos por inteligência artificial. É cada vez mais comum encontrar legendas, discursos e mensagens com estruturas muito parecidas, palavras que dificilmente seriam usadas pelo candidato e uma formalidade que não existe na maneira como aquela pessoa fala. A ferramenta consegue escrever rapidamente, mas ela não conhece automaticamente o repertório, o ritmo, as expressões e a personalidade de quem vai assinar aquela mensagem. Sem direção, contexto e revisão humana, a campanha corre o risco de ganhar eficiência operacional e perder identidade.
A aplicação mais importante da IA pode não estar no post
Existe uma tendência de associar inteligência artificial nas eleições principalmente à geração de imagens, vídeos ou textos. É natural, porque são aplicações visíveis e fáceis de demonstrar. Mas algumas das possibilidades mais relevantes estão justamente nos bastidores. Uma campanha recebe diariamente uma quantidade enorme de informações por WhatsApp, redes sociais, reuniões, pesquisas, formulários e contato direto com a população. Durante muitos anos, boa parte desse material acabava dispersa ou era analisada apenas de forma intuitiva. A inteligência artificial pode ajudar a organizar esse volume de informações, identificar padrões e transformar milhares de interações em conhecimento para orientar a estratégia.
Imagine uma campanha que recebe dez mil respostas de eleitores pelo WhatsApp. Em vez de simplesmente contabilizar mensagens, é possível identificar quais temas aparecem com maior frequência, quais problemas são diferentes entre determinadas cidades, quais dúvidas se repetem, que argumentos geram maior reação e quais públicos demonstram mais interesse em determinados assuntos. A tecnologia também pode ajudar a comparar resultados, organizar discursos, resumir documentos, estruturar bases de conhecimento e adaptar informações para diferentes canais. Nesse cenário, a IA deixa de ser apenas uma máquina de gerar peças e passa a participar do processo de inteligência da campanha.
Esse talvez seja um dos usos mais interessantes porque permite algo que a política sempre precisou fazer melhor: ouvir. Durante muito tempo, campanhas tiveram enorme capacidade de falar e pouca capacidade de processar aquilo que recebiam de volta. Agora temos instrumentos capazes de ajudar a entender milhares de respostas em pouco tempo. É possível perceber diferenças entre regiões, públicos e momentos da campanha e transformar essas informações em decisões mais precisas. Uma mesma mensagem não precisa ser enviada da mesma forma para todos. Uma pessoa que acompanha o candidato há anos não está no mesmo estágio de relacionamento de alguém que acabou de conhecê-lo. Uma mãe que busca atendimento para o filho não reage necessariamente aos mesmos temas de um comerciante preocupado com segurança ou de um jovem buscando emprego. A tecnologia pode ajudar a entender essas diferenças, mas a decisão sobre como conversar com cada público continua sendo humana.
Mais estratégia e menos produção automática
Nas eleições que vêm pela frente, o acesso à inteligência artificial tende a se tornar cada vez mais comum. Em pouco tempo, praticamente todas as campanhas terão ferramentas capazes de gerar boas imagens, editar vídeos, produzir textos e automatizar uma parte relevante de suas rotinas. Isso significa que o simples fato de utilizar IA deixará de ser qualquer tipo de diferencial. O que vai separar campanhas mais preparadas das demais será a capacidade de integrar tecnologia, estratégia, criatividade, dados e conhecimento real sobre o eleitor.
Existe uma diferença importante entre produzir conteúdo e construir comunicação. Conteúdo é o que uma campanha publica. Comunicação é o que a outra pessoa entende, sente, lembra e eventualmente compartilha. Uma peça tecnicamente perfeita pode passar despercebida. Um vídeo simples, gravado com linguagem natural e falando sobre um problema real, pode gerar muito mais identificação. Uma mensagem curta enviada no momento correto pode valer mais do que dezenas de posts. Uma história verdadeira pode ter mais força do que uma montagem sofisticada.
Durante muitos anos, vimos cidades amanheceram cobertas de papel depois de uma eleição. Era talvez a imagem mais evidente do excesso de uma determinada forma de fazer campanha. Hoje existe o risco de reproduzirmos esse mesmo comportamento no ambiente digital. Em vez de ruas tomadas por santinhos, teremos feeds, caixas de mensagem e grupos inundados por conteúdos que foram produzidos rapidamente, mas que poucas pessoas querem realmente consumir.
A inteligência artificial oferece às campanhas uma oportunidade extraordinária de trabalhar melhor. Pode ajudar a conhecer o eleitor, organizar informações, testar mensagens, reduzir tarefas repetitivas, personalizar a comunicação e permitir que equipes pequenas tenham capacidades que antes estavam disponíveis apenas para grandes estruturas. Mas utilizar toda essa potência apenas para produzir mais cards seria repetir um erro antigo com uma ferramenta nova.
Produzir ficou muito mais fácil. Comunicar continua difícil. E talvez essa seja justamente a questão que as campanhas precisam entender antes de abrir mais uma ferramenta de inteligência artificial e pedir que ela crie o próximo post.
—-
Christian Jauch
Publicitário e estrategista político, co-fundador da Alcateia Política, Membro do CAMP. Mais informações: www.christianjauch.com.br e blog.alcateiapolitica.com.br
